在年輕人經常光顧的首爾市知名的梨花女子大學商圈，很多主打青春活力的美妝專賣店都設立于此。每年一到換季，這些店鋪推出的當季新品都會吸引不少學生群體前來選購。然而前不久，足足有兩層的店面卻全部被拆空，門上也貼出了關店的告示。記者了解到，這條300多米的路上大小不一的美妝店已經倒閉了近10家，即使沒有倒閉的店，也都打出了打折甩賣的字樣，慘淡經營。

最新數據顯示，韓國中小品牌的美妝專賣店從去年起大幅減少，某人氣美妝品牌今年前3個月就關閉了30多家，現在店面總數還不到品牌全盛時期的一半;而大品牌的實體店也不能幸免，目前韓國第一大化妝品集團旗下的某美妝品牌專賣店相比去年減少了三成以上。

美妝專賣店的沒落，可以看做是多重因素疊加的結果。就產品本身來說，近年來韓國新興的中低價品牌、線上人氣產品不斷出現，老牌美妝產品的競爭力受到挑戰;價格方面，受制于店面租金和人力成本，相同產品在專賣店里的售價往往高于網購。而仍然愿意在實體店購物的消費者，通常會貨比三家、一次性選購多種商品，比起美妝店，匯集了不同品牌，銷售包括食品、日用品在內多種商品的集合型藥妝店更受青睞。

巨大的生存壓力下，韓國的美妝品牌開始嘗試為品牌注入新的活力。為了豐富產品構成，韓國最大的化妝品集團開始進軍健康功能食品市場，推出口服營養劑、維生素等產品;而為擴大消費者群體，某美妝品牌把目光投向“愛寵一族”，進軍寵物食品市場;在改善消費者體驗感方面，有品牌最近將倒閉的美妝店改成咖啡店，銷售以艾草為原料的飲料等，與旗下代表產品“艾草”系列護膚品相呼應。

有業內專家分析，比起一味注重銷售業績，美妝品牌需注重打造品牌的特色化，從而在根本上提升顧客對品牌價值的認同。