2021年9月24日，備受關注的蒙牛乳業(02319.HK)和可口可樂中國的合資公司——可牛了乳制品有限公司，推出了首批超濾奶產品，其與傳統意義上的牛奶產品有較大的差別。同期國際乳業巨頭恒天然也宣布將未來9年累計投入5.4億新西蘭元用于開發功能化產品。在分析人士看來，乳企頻頻試水功能化創新，意在搶占國內日益細分的營養健康消費需求的同時，也或是行業新一輪競速賽的開始。
乳企創新加速試水功能化
第一財經記者在現場看到，可牛了公司推出的首批產品為Fairlife品牌的三款超濾奶，蛋白質含量為5.3克/100毫升，遠高于目前主流的低溫鮮奶產品的3.2克到3.6克/100毫升，這一品牌也是可口可樂在2020年1月3日完成全資收購的美國網紅品牌，主要在美國市場銷售高蛋白奶昔、復原飲料和超濾牛奶等乳制品飲料。而未來新推出的超濾奶也將通過蒙牛的低溫鮮奶渠道進行銷售。
蒙牛總裁盧敏放告訴第一財經記者，超濾奶既是牛奶但又區別于傳統的低溫鮮奶產品，其通過工藝對牛奶的營養成分進行了重構，進而提升消費者需要的營養成分比例，減少不需要的營養成分含量。
在業內看來，蒙牛推出超濾奶這一偏重功能化的乳制品，也是一種試水。Fairlife所處的美國牛奶市場屬于飽和競爭市場，這與中國市場的情況類似，因此蒙牛更看重Fairlife成為美國市場的網紅品牌的成功經驗。
盧敏放表示，將Fairlife的產品引入中國市場，并根據中國消費者需求特點進行二次創新，希望能夠形成一種“海外引入+本土創新”的創新機制，疫情下國內消費者對健康產品的需求在快速增長，特別是在一些針對性很強的細分營養領域，未來蒙牛會有很多創新增長的機會。
可牛了公司2020年10月28日在安徽蚌埠成立，由蒙牛集團與可口可樂(中國)投資有限公司共同持股，據了解，兩家公司均分出一部分團隊，主要進行偏重功能性的乳制品的創新和研發。
與此同時，在前一天(23日)，世界最大的乳制品原料供應商恒天然集團也公布了一項長期的研發創新投資計劃，恒天然CEO Miles Hurrell表示，到2030年，將目前的年度研發投資增加50%以上，其中每年拿出約6000萬新西蘭元將專門用于活力營養領域。
記者了解到，恒天然將進一步減少基礎原料業務的產品，將資源轉向在身體、病人、消化和心理健康以及免疫方面等功能化的原料解決方案上，而這一調整或在中國市場率先啟動，目前大中華區已經在計劃成立專門的醫療營養團隊，以加快推動這一調整。在剛剛過去的2020到2021財年，恒天然實現收入211.2億新西蘭元，其中大中華區貢獻了30%的營收和42%的息稅前利潤。
開啟新一輪技術競速
巨頭的這一系列變化或給目前乳制品行業競爭帶來一些新變化。
疫情下，國內乳制品產銷兩旺，國家統計局數據顯示，2021年1-6月，全國液態奶產量約1394.5萬噸，同比增長17.7%(可比口徑)，同期全國乳品加工業銷售收入2301.5億元，同比增長14.4%。
雖然行業增長提速，但乳企同質化競爭的困局并沒有太多改觀，在市場上，各乳企在售產品的口味、包裝等都較為接近，一旦有新爆款出現，其他乳企也會快速跟進。
比如在疫情下熱度快速上升的低溫鮮奶市場上，由于各家產品缺乏明確的差異性，因此市場中曾爆發多次大規模價格戰，各乳企拼的刺刀見紅。
獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，頭部乳企向功能性的產品領域轉型，這一變化背后，一方面是國內健康營養產品的市場規模更大，且增長迅速;另一方面，功能化轉型對乳企研發等綜合實力要求較高，頭部乳企也希望以此拉開差距，從產品同質化競爭中快速脫身。
在宋亮看來，在目前行業產能整體過剩的大趨勢下，乳制品功能化創新也是新一輪的競速賽，也會成為未來國內乳制品競爭的一個重要方向。
值得注意的是，乳企的功能化創新未來還有一些長遠的問題待解。
根據國家食品安全法，只有保健食品可以宣稱功能，因此目前乳企的功能化產品多數以普通食品的形式進行銷售。
中國營養保健食品協會副會長厲梁秋告訴第一財經記者，乳企的創新轉型及提前進行研發投入的布局值得鼓勵，整體而言，普通食品的“功能”聲稱是對其所含營養素或成分的營養功效介紹，保健食品在注冊和備案要求下，是對產品所具有的穩定的保健功能予以標識，兩者區別明顯。因此“功能食品”在標簽標識和宣傳推廣上，需要依據科學研究的同時，依然要把握“度”，不能進行“功能宣稱”，否則會存在違規風險。
可牛了市場總監王正磊表示，可牛了會提供更多的營養產品，但會嚴格遵守國內法律法規，不會進行功能化的宣稱。
但這也是乳企功能化產品未來長遠發展將面臨的主要問題之一，此前有海外保健品企業負責人透露，保健食品“藍帽子”價值更大，但申請難度大、時間長，申請過程要歷時數年，這與當下快速變化的市場需求無法匹配。
厲梁秋表示，經過30年的發展，目前“藍帽子”無法完全滿足市場的需求，這一問題也引起了監管、產業、研究各界的重視，下一步如何界定保健食品的“特殊性”，如何規范食品的“功能”，如何規范市場，讓良幣驅逐劣幣，相關政策研究也正在探索之中。
