2021年10月19日-21日，國潮產業新媒體觀潮新消費聯合浙江省老字號企業協會、北京老字號協會、北京百年瑞祥文化發展有限公司，在杭州黃龍飯店舉辦了《國潮起·萬物生——2021國潮新消費大會》。

會上，馬上贏創始人猴哥以《新消費品牌如何在線下撬動數字化成長杠桿》為主題進行了精彩分享。猴哥表示，在文化自信的大潮下，中國正處于幾千年來國運最鼎盛的時期，強大的產業和人才基礎與文化自信產生強烈的化學反應，快消品行業正在自信中崛起。

馬上贏創始人猴哥

以下為演講實錄，經觀潮新消費編輯整理：

今天分享的主題是《新消費品牌如何在線下撬動數字化成長杠桿》，簡言之：如何贏得線下。

十年前，我回國創業，公司被阿里收購之后，創立了阿里的花果山創新工作室，主要是基于10億級的電商SKU做產品庫，也就是做商品知識圖譜。有了商品的知識圖譜，才能夠通過消費者在淘寶的瀏覽行為，自動學習消費者想買的品類、品牌、價位、型號等數據，為消費者推薦店鋪和寶貝，俗稱“千人千面”。

離開阿里以后，我重新創業，方向是食品、飲料等快消品在線下的數據監測與分析，做快消品行業的風向標。

在文化自信的大潮下，中國正處于幾千年來國運最鼎盛的時期，這對各行各業都有非常深遠的影響。中國有全球最強的產業基礎和最專業的產業人才，且正與文化自信產生強烈的化學反應，數字化的方法論正在受到越來越多行業的高度重視。

中國新一代快消品正在崛起，其根源正是國人的自信。快消品行業沒有絕對的技術壁壘，文化自信如同一針強心劑，新一代國產企業的產品成為新的潮流，而速度也逐漸成為快消品行業競爭中非常重要的因素。

快消品行業有什么數據呢?

快消品廠商把商品生產出來后傳遞給經銷商，經銷商傳遞給各個城市的連鎖、單體超市便利店、二批商，當商品在超市或便利店銷售時，快消品廠商無法獲得產品售價、銷量、共售商品和購買人群的一手數據，更不知道競品的動銷數據。

無論是全球化大品牌，還是國內的頭部品牌，通常可以獲得自身對終端門店的月度與季度供貨數據，但是缺乏本品和競品在終端門店的動銷數據，區域性品牌和新銳品牌更是兩眼一碼黑。

目前，馬上贏監測網絡中的超市及便利店數量達到三萬家，收集了每一張小票中的數據，通過自動化清洗和計算，可以清晰地展示出各個品牌和商品的市場表現，從而進行新品快速迭代與深度市場洞察，實現新消費品的“優生優育”。

新消費品在線上電商常常面臨過度擬合的問題，新品推出后，買來針對性流量，表現很好，走到線下馬上賣不動。因為中國地大物博，每一個城市的味蕾都經過了幾千年的沉淀，但線下超市的覆蓋面積通常只有幾公里。即使是經典產品，也會面臨區域選擇和定價標準的難題。

此外，產品價值主張是什么?通過營銷傳遞給消費者怎樣的形象?應激活消費者價值需求空間中的哪個區域?這些問題都需要數據分析來解答。

快消品行業商品銷售的三個關鍵能力是商品力、陳列力和刺激力。刺激力是通過營銷活動把產品的價值主張和生活提案傳遞給消費者。好的商品力是商品銷售的基礎。

目前，馬上贏的實時零售監測網絡中，每天發現的全新的條碼商品數量達到2000-5000個，快消品行業正在進入有史以來最快迸發的時代。

新品牌與傳統品牌都在加速創新，更體現出產品層面“優生優育”的重要性，因為新品研發涉及大量的人力物力。線下貨架數量和空間有限，產品力的重要性不言而喻。

“快速迭代-A/B測試-數據說話-循環改進”的互聯網快速迭代方法論是新消費品牌發展的核心，這些都需要終端門店動銷數據的“數據說話”來實現。

此外，相比于全球頭部品牌，新品牌在資金和人才方面存在不足，投資人給的時間有限，品牌方要在有限的時間中實現低成本快速迭代，這是快消品行業應對國際競爭的關鍵所在。馬上贏聯合武漢Today便利為新銳品牌開辟綠色通道，新銳品牌可以在Today便利投放新品和新的營銷活動，A/B測試、數據說話，助力中國品牌跑出中國速度。

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