11月10日，微博熱搜上沒(méi)有一條與雙十一有關(guān)的話題。

往年情況并非如此，在去年11月10日晚間，“真唱”、“雙11狂歡夜”、“雙十一”等詞語(yǔ)輪番登上微博熱搜第一，雙十一晚會(huì)是當(dāng)天最大的焦點(diǎn)。而此前，雙十一晚會(huì)節(jié)目點(diǎn)、邀請(qǐng)嘉賓、彩排等話題也會(huì)在11月10日的白天登上熱搜。

(資料圖片僅供參考)

（往年雙十一的熱搜截圖）

但在今年，已經(jīng)持續(xù)了7年的雙十一晚會(huì)卻不再舉辦。第一財(cái)經(jīng)記者了解到，今年雙十一，天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)都未再和電視臺(tái)合作舉辦雙十一晚會(huì)。

從歷史看，雙十一晚會(huì)始于2015年，在2020年達(dá)到巔峰，隨后數(shù)量與熱度下滑，在2022年徹底消失。

2015年，天貓首次與湖南衛(wèi)視一起舉辦“2015天貓雙11狂歡夜”，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)晚會(huì)從此開(kāi)始發(fā)展。舉辦晚會(huì)帶來(lái)的高收視率以及高互動(dòng)率，成為電商舉辦晚會(huì)的原因。以2019年雙十一為例，蘇寧數(shù)據(jù)顯示，2019年蘇寧易購(gòu)雙十一晚會(huì)開(kāi)播4小時(shí)全站流量同比上升267%。

2020年，雙十一晚會(huì)達(dá)到巔峰狀態(tài)。當(dāng)年11月10日晚間，四場(chǎng)雙十一晚會(huì)同時(shí)進(jìn)行。天貓聯(lián)合東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視推出“天貓雙十一狂歡夜”，拼多多和湖南衛(wèi)視推出了“雙十一超拼夜”，京東與江蘇衛(wèi)視推出了雙十一“直播超級(jí)夜”，蘇寧易購(gòu)和北京衛(wèi)視推出了“雙十一超級(jí)秀”。戰(zhàn)火還蔓延至各大視頻網(wǎng)站：優(yōu)酷、芒果TV、愛(ài)奇藝和騰訊視頻選擇各自直播一家的晚會(huì)。

如果算上10月31日的湖南衛(wèi)視《天貓雙11開(kāi)幕直播盛典》和浙江衛(wèi)視的《蘇寧易購(gòu)11.11超級(jí)秀》，2020年雙十一期間4家電商共舉辦了6場(chǎng)晚會(huì)。

2020年的雙十一晚會(huì)不僅規(guī)模空前，也是陣容最大的一次。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每家晚會(huì)少則請(qǐng)了超50位明星，多則超過(guò)70位，甚至出現(xiàn)明星趕場(chǎng)的情況，被網(wǎng)友調(diào)侃“晚會(huì)這么多，明星都不夠用了。”

而到了2021年，雙十一晚會(huì)數(shù)量開(kāi)始下滑，與2020年相比，縮減了一半。去年雙十一，天貓推出了“2021天貓雙11狂歡夜”，拼多多推出了“湖南衛(wèi)視1111超拼夜”，加上10月30日京東的“京東11.11沸騰之夜”，2021年雙十一一共有三臺(tái)晚會(huì)。

過(guò)去，雙十一晚會(huì)通過(guò)邀請(qǐng)熱度最高、流量最大的明星，吸引用戶收看，在晚會(huì)中傳達(dá)電商平臺(tái)雙十一玩法的各種介紹，提高轉(zhuǎn)化率。如今，雙十一晚會(huì)對(duì)于電商平臺(tái)而言似乎不香了。

易觀分析品牌零售行業(yè)高級(jí)咨詢顧問(wèn)陳濤表示，對(duì)于電商平臺(tái)而言，雙十一晚會(huì)的作用更多在于提高關(guān)注度，同時(shí)晚會(huì)通過(guò)電視屏幕播放，與電商交易的手機(jī)屬于兩個(gè)端口，晚會(huì)觀眾對(duì)于平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化和交易轉(zhuǎn)化的作用難以細(xì)究。選擇不舉辦晚會(huì)與每個(gè)平臺(tái)當(dāng)年目標(biāo)以及對(duì)當(dāng)前環(huán)境的認(rèn)知相關(guān)，此前在618或者雙十一的大促節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)認(rèn)為當(dāng)年需要更多關(guān)注度以及穩(wěn)定高速增長(zhǎng)的成交額，會(huì)采取一系列的手段，包括晚會(huì)、電視廣告等營(yíng)銷舉措，今年電商們的目標(biāo)可能有所調(diào)整，采取了緊衣縮食的策略，因此對(duì)具體的措施和手段進(jìn)行了調(diào)整，比如取消需要大投入的晚會(huì)，不過(guò)仍然保留了能見(jiàn)到效果的營(yíng)銷策略，例如電視廣告等投放措施。

陳濤認(rèn)為，從競(jìng)爭(zhēng)角度看，隨著電商行業(yè)新增用戶的減少，平臺(tái)對(duì)于流量的關(guān)注也在逐漸淡化。主流電商平臺(tái)目前更關(guān)注平臺(tái)內(nèi)的存量用戶以及對(duì)中高端用戶消費(fèi)潛力的挖掘。

另一方面，隨著電商平臺(tái)調(diào)整規(guī)則，過(guò)去從零點(diǎn)開(kāi)始的雙十一大促已經(jīng)調(diào)整為11月10日晚間8點(diǎn)開(kāi)始，晚會(huì)時(shí)間與活動(dòng)時(shí)間重合，也會(huì)分散消費(fèi)者的注意力。同時(shí)，目前的雙十一大促預(yù)售由于時(shí)間線的拉長(zhǎng)，已經(jīng)被分為兩輪。在10月31日，天貓、京東等平臺(tái)已經(jīng)結(jié)束了第一輪大促，不少用戶收到了雙十一的貨品。

一位上海用戶對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，“大部分需要購(gòu)買(mǎi)的東西都在10月31日付完了尾款，也收到了東西，我的雙十一已經(jīng)結(jié)束了。”大促節(jié)點(diǎn)的分割，也意味著不少用戶會(huì)不再關(guān)注第二輪的銷售。

不過(guò)消失的雙十一晚會(huì)對(duì)于觀眾未必不是一件好事。此前，雙十一晚會(huì)播出期間，“難聽(tīng)”一詞上了微博熱搜，一些明星直播時(shí)的車禍現(xiàn)場(chǎng)也迅速被營(yíng)銷號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)。

除了表演質(zhì)量，部分觀眾認(rèn)為“把請(qǐng)明星的錢(qián)補(bǔ)貼商家，加大促銷力度進(jìn)一步刺激消費(fèi)，它不香嗎？”雖然晚會(huì)熱度高，不少消費(fèi)者還是更在意實(shí)際補(bǔ)貼。此外，隨著直播的盛行，晚會(huì)不再是雙十一大促的唯一節(jié)目。此前有用戶表示，“晚上忙著看直播，沒(méi)空看晚會(huì)。”

不過(guò)，雖然今年雙十一晚會(huì)不再舉辦，但用戶仍然會(huì)關(guān)注服務(wù)問(wèn)題。按照往年經(jīng)驗(yàn)，在11月11日零點(diǎn)過(guò)后，“雙十一退款”等熱搜詞逐漸取代晚會(huì)熱搜詞。雙十一的重點(diǎn)不僅在于銷售，還在于售后。

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