“沉寂”四年的劉強東近日以一封內部信的形式重新回到大眾面前，一如過往的強勢，直接對近2000余人的管理層團隊“動刀”。

一位知情人士對第一財經記者確認，11月20日，劉強東召集副總監級別以上的高管開會，提出年末對高管進行末位淘汰。而在兩天后，劉強東便通過京東全員信的方式，宣布自2023年1月1日起，京東集團高級管理人員的現金薪酬降低10%-20%不等，職位越高降得越多。這是過去幾年以來，京東第一次提出對高管進行全面降薪。

京東新一輪架構調整同時也被曝光：原有的3C 家電事業群一拆為二，將電腦數碼、通訊、家電三大事業部，調整為家電家居事業群和電腦通訊事業群；原隸屬于時尚家居事業群的家居事業部與家電事業部合并，組建新的家電家居事業群。原京東零售集團CFO李帥出任京東家電家居事業群負責人。

(資料圖片僅供參考)

大調整背后是京東在零售電商上面臨的挑戰，外界甚至出現了“京東再不緊張起來，可能會被拼多多、美團以及抖音等組團抄家”的議論。京東的核心競爭力究竟還在不在？第一財經記者通過采訪家電、白酒、奶粉和美妝等京東電商合作伙伴的負責人，試圖尋找到這一問題的答案。

雙十一“遇冷”

京東上上下下突然緊繃起來，與雙十一銷售數據不達預期有有關系。

星圖數據顯示，今年雙十一，以天貓、京東、拼多多為代表的綜合電商總交易額為9340億元，同比增長了2.9%。而抖音、點淘、快手為代表的直播電商今年雙十一總交易額為1814億元，同比增長146.1%。

另一方面，京東在下沉市場的地位也面臨拼多多的威脅。截至2021年12月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數為5.697億，同期拼多多的活躍用戶數達到8.687億。

以京東具有優勢的家電產品為例，京東雖然還是霸主，而直播電商和拼多多正在邁開大步向前飛奔。

星圖數據顯示，今年雙十一，家用電器品類是綜合電商平臺上銷量最高的品類，銷售額達到1566億元，同比增長15.7%，其中京東占比59%，天貓占比33%。

但即便是斬獲了家電領域的半壁江山，劉強東對雙十一的表現不太滿意。

有報道稱，劉強東在今年雙十一前后，曾在內部批評稱，京東要保持低價優勢，銷售價格不能遜色于直播電商，而在最后總結今年雙十一京東的表現時，曾提及拼多多的“碾壓”。

一家電企業區域負責人王冰（化名）對記者表示，拼多多一直在拼低價，今年雙十一做百億補貼，其客戶群更多，不過客單價沒有京東高。

據奧維云網的《大家電雙11報告》，抖音、快手、點淘等直播電商今年雙十一累計成交額1814億元，同比增長146.1%，電商直播滲透率已從0.27%攀升至17.97%，流量私域化愈發明顯。此外，新零售（京東到家、淘鮮達等）成交額218億元、同比增長10.8%，社區團購成交額135億元、同比增長1.1%，渠道碎片化加劇。

奧維云網認為，渠道結構在變，從“交易場”到“內容場”，線上渠道走向細分化。直播平臺快速崛起，進一步加速線上渠道分化，下沉市場份額擴大，成為了家電企業重要的增長引擎。

線上零售趨勢中，根據奧維云網的大家電零售線上監測數據顯示，直播電商業務快速增長，2022年1-10月，，以冰箱、冰柜、空調、洗衣機為例，抖音、快手的零售額分別達到14.2億元、0.3億元、9.5億元、11.9億元；下沉市場潛力巨大，2022年1-10月，下沉市場的冰箱、冰柜、空調、洗衣機、干衣機銷售額占比分別達28.5%、25.8%、29.6%、30.7%、15.4%，拼多多加碼下沉市場，2022年1-10月，其冰箱、冰柜、空調、洗衣機、干衣機的零售額分別達26.8億元、10.4億元、33.5億元、21億元、2.3億元。

新興消費模式的興起讓京東在家電領域的優勢正在面臨挑戰。

中心化電商平臺獲客成本的不斷攀升，讓其增長潛力見頂，抖音、快手、微信停止向電商平臺導流；不少家電企業都對高昂的“過路費”與流量費“望洋興嘆”，仍然會為趨勢買單。

為了破局，京東也曾嘗試獨立發展拼購業務，今年6月，京東拆散京喜事業群，京喜拼拼被并入零售業務。此外，王冰對記者表示，京東也在華南的三四線市場也布局了約800個京東幫的服務店，來爭奪下沉市場。

但從平臺費用率控制來看，效果并不明顯。“京東平臺電商的大家電零售費用率（從商品銷售收入中提取費用的比率）約5%-6%（不含為消費者送貨的費用的情況下，如果包含送貨費則費用率更高），直播電商的費用率可能2%-3%，新興電商的成本更低，可以讓利給消費者。”王冰介紹。

拓展新市場阻力重重

京東零售要做大規模，必然要擴展到家電、3C等優勢領域之外的市場，這與當年亞馬遜在線上銷售圖書大獲成功之后走向全品類商品銷售相似，是自然而然的選擇，而今天京東零售在拓展新市場上也碰到了當年亞馬遜遇到的同樣問題。

在白酒市場，一些大牌白酒企業對京東不但不買賬，甚至還能利用市場地位反制京東，京東在這些領域要建立其核心競爭力并不容易。2022年雙十一后，五糧液和瀘州老窖兩家頭部白酒酒企與京東爆發的矛盾凸顯了部分消費品企業和京東自營之間的矛盾。

11月10日至11日，瀘州老窖、五糧液相繼發函給京東電商，瀘州老窖在公函中對京東近期亂價銷售其核心產品國窖1573的行為表示不滿，稱京東多次、低價銷售52度國窖1573系列產品，擾亂了市場、破壞了合作基礎，并決定從11月10日起，暫停與京東的相關合作。五糧液也對京東作出“處罰”，扣除2022年365萬元的市場支持費用。

京東和兩家白酒企業產生矛盾的關鍵為“亂價銷售”的問題。據了解，在雙十一期間，因為疊加優惠券后，京東自營的國窖1573和五糧液的價格越過了廠方規定的價格“底線”。

曾操盤白酒企業的武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青告訴第一財經記者，京東低價銷售國窖1573，對線下渠道價格體系剛性價差傷害很大，互聯網平臺賣酒大約只占中國白酒市場份額的10%，任何一個名酒廠都不可能縱容互聯網平臺而去得罪線下90%市場份額的傳統渠道。

由于中國地域廣泛且消費水平和習慣相差較大，因此酒企采取市場分區域分級管理模式，特別是頭部白酒企業通過多級經銷商制建立了龐大的市場分銷體系，嚴格控貨控價，而線上售價過低，就會沖擊線下的價格體系。

11月25日，記者在京東瀘州老窖自營店里看到，52度國窖1573單瓶500毫升售價為1259元/瓶，優惠后到手價格為1139元/瓶，這一價格要高于市場實際售價幾十元，相比于酒水團購商的售價會更高。不過在業內看來，這一價格更多是發揮價格示范和品牌功能，并非是為了更快的銷售。

而白酒企業敢于“硬剛”京東，也是消費品行業中的特例，因為名酒產能和資源的稀缺性，讓白酒企業特別是“茅五瀘”等頭部企業在廠商關系中占據絕對優勢，因此并不在乎是不是“得罪”了京東。

雖然酒類企業較為強勢，部分消費類目企業在與京東的合作中，卻是處于一種微妙的狀態。一家奶粉企業負責人向第一財經記者表示，該公司和京東自營的合作模式毛保率是20%，具體組成是8%的利潤和12%的市場投入費用，前者是京東的平臺扣點，后者是用于購買京東的廣告服務等。而在合作模式上，商家需要和京東自營談一個供貨價，之后銷售由京東負責。

上述負責人表示，以前售賣價是京東根據銷售情況自行調整，等于京東自負盈虧，但這兩年這一政策有所調整，目前售賣價由雙方協商而定，京東不會干涉太多，但動銷差的商品京東會要求商家強制清退，平臺方只盈不虧。

除此之外，第一財經記者了解到，品牌方和京東在價格上多數情況并不會出現矛盾，但在雙十一等促銷季節，卻容易出現摩擦。據介紹，品牌方和京東會提前磋商促銷價，但一般是聽從京東安排，因為磋商失敗，京東就不會為品牌安排“活動”，這會影響到最終銷售，所以多數情況企業都是妥協。

上述負責人表示，平臺調整促銷價格時比如發優惠券等，并不會和品牌方商量，因此疊券之后商品的最終價格品牌方其實“說了不算”，因此可能會發生“破價”的情況。

目前，快消品大多數還是以線下銷售渠道為主，產品市場價格管控也是快消品維持市場穩定的重要一環，一部分快消企業會采取線上和線下銷售產品規格和包裝不同方式建立區隔，以避免沖擊線下價格體系。但部分行業，如嬰幼兒配方奶粉等，由于受到配方注冊制政策等限制，線上線下往往銷售的是同一款產品，線上“破價”會對品牌線下的價格體系傷害很大。

有奶粉企業相關負責人透露，由于京東在其線上銷售中占比可觀，就算發生破價，并不會“撕破臉”，而是快速采取措施減少損失。

獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，雖然奶粉品牌都會和京東做一些價格約定，保證線上線下的價格穩定，但客觀上這些促銷返券或打折券等方式，讓京東會比線下更有優勢。一些中小企業本身主渠道是以線下為主，如此一來便開始放棄大的電商平臺，以保護線下價格體系。

美妝類目的嘗試

在傳統優勢消費類目面臨壓力之際，京東也在積極拓展新的消費類目。在京東最新的企業架構調整中，將時尚家居事業群改為時尚美妝事業群，2013屆管培生孔祥瑩加入，足以顯示京東對這一品類的關注。

孔祥瑩擔任過京東數碼POP（開放平臺）業務部總經理和京東零售平臺生態部負責人，也是京東內部一手培養起來的管理干部。而在此前，京東零售美妝事業部的總經理王滔也在美妝行業打拼多年。

王滔于2018年入職京東。據說，在入職京東的第一天，王滔的第一句自我介紹是：“我是化妝品行業的老將、互聯網的新兵。”

從王滔對外公開的履歷可以看出此人在行業內極為資深。從2007年開始，王滔加入迪奧，成為銷售總監，負責迪奧在中國市場的生意；又入職歐萊雅中國，負責上市新品牌并成為品牌負責人；再到進入拜爾斯道夫負責La Prairie全國的銷售和培訓工作，以及后期進入愛茉莉太平洋集團擔任雪花秀中國區品牌經理，將當時的雪花秀中國區銷售額兩年內從3億做到超10億元。

王滔入職京東后，在不到一年的時間就將赫蓮娜、歐舒丹、碧歐泉等十余個高端品牌先后引入京東美妝。而這些動作也在數據上有所體現。從公開的數據來看，淘寶天貓2020年美妝護膚類目下銷售2982億元，同比增長24%；京東2020年美妝護膚類目下銷售 406億元，同比增長42%；在市場規模上，淘寶天貓目前仍處于絕對領先優勢，但高增速也說明京東的美妝護膚市場具有較高的發展潛力。由此，后者也成為不少品牌愿意合作的渠道之一。

在不久前的9月，LA PRAIRIE萊珀妮京東自營官方旗艦店開業。王滔說：“今年以來，京東新百貨持續擴充高端美妝品牌矩陣，已迎來了十余個國際一線美妝大牌接連入駐。未來，京東新百貨將持續豐富美妝品牌和產品選擇。”

在新的人事調整中，孔祥瑩的加入讓時尚美妝的戰略位置更上一層，但能否扭轉品牌方和從業者對于京東在美妝行業影響力的固有印象，還需要時間驗證。

業內人士對記者表示，京東的美妝業務在這幾年逐漸起了聲量，有越來越多的美妝品牌入駐京東，也是在品牌不再需要“二選一”后京東獲得的機會。第三季度財報顯示，三季度海藍之謎、阿瑪尼、祖?瑪瓏、資生堂、M.A.C魅可等美妝品牌入駐京東，開設了品牌京東自營官方旗艦店。

記者從業內采訪了解到，目前幾個頭部國際美妝集團與京東有不同形式的合作，但更多是出于多元化的布局，不會“把雞蛋放在一個籃子里”。

韓國愛茉莉集團方面對記者表示：“數字化變革是愛茉莉太平洋的重要戰略，我們在天貓、京東等主流平臺穩健布局，擴大品牌及產品露出，確保平臺內品牌定位，以期在主要IP （例如6.18 、雙十一）上實現增長。但同時也大力發展抖音、快手等新興社交與電商平臺，培育新增長動力。”

相比于其他平臺，一位本土新銳美妝的負責人向記者表示，“京東上涉足很少，頂多有一些分銷的渠道。對于本土新品牌來說，在京東上挺難打開局面，京東不是一個從0到1的平臺。”

她向記者解釋道，新品牌、新產品開始造勢和推廣，需要做用戶、產品定位，但京東上就很難做內容引導，不像抖音和小紅書，“從我們這類公司的角度來說，京東也許更加適合已經成熟的產品、已經有一定知名度、客戶沉淀的品牌。新起來的企業第一波推廣和銷售并不適合在這個平臺。”

另一位國產美妝品牌創始人對第一財經記者表示，“去年品牌成立后我們開設了天貓旗艦店，隨后在今年6月在抖音開設了官方號。京東作為流量渠道同樣在品牌擴張的考慮范圍內，但考慮到目前抖音的流量和賦能，還是選擇先在抖音上發展，而抖音的帶貨以及直播目前令品牌十分滿意。”該創始人表示，會在明年布局京東方面的業務，對于京東更看重其分倉和物流能力。

京東向何處去

從綜合電商的現狀看，當前京東、阿里等都面臨流量見頂的困境。

家電業資深人士李明（化名）對記者表示，京東目前的根本問題在于如何獲取新流量，騰訊的微信流量現在扶持自己的視頻號，也更多扶持拼多多。如果京東要拼低價，家電廠會有意見。直播電商與京東的平臺電商，屬性不一樣。京東是銷售屬性，廠家希望賺錢。抖音等直播電商，是促銷、銷售、推廣、運營一體化，廠家希望擴大新產品知名度，結合了品牌費用。京東面向的是成熟的消費群體，抖音面向的是年輕的消費者。京東的直播、拼購沒做起來，還在謀求新商業模式的轉型。據了解，此次京東架構調整后，謝帆還是京東家電業務負責人，協同京東家居業務，他的上司是京東家電家居事業群負責人李帥。

李明認為，目前京東、阿里的增速是下降的，而拼多多、抖音卻增長很快。很多做低價的雜牌都在拼多多銷售，目前拼多多也在做強供應鏈，邀請大品牌進駐，平臺費較低，幫助導流，還提供補貼。預計2023年家電零售渠道的競爭將更加激烈。區域連鎖將取代全國大連鎖的地位，拼多多會有更多品牌直營店，抖音也在加快拓展家電零售業務。

京東內部也意識到“低價”市場的重要性。在今年雙十一戰報中，京東強調了低價商品的增長。京東表示通過與品牌和商家深度合作，給億萬消費者帶來實在低價，百億補貼專場中有一半的百億補貼商品種銷量同比增長超50%，10%以上商品銷量翻10倍。

在面臨挑戰時，京東看到了變化，也在嘗試順應變化進行改變。

例如，在面對更加理性的消費者，京東也嘗試推出更多高性價比的服務。京東CEO徐雷在二季度和三季度電話財報會議上都曾提及，在經濟下行等因素影響下，京東二季度和三季度的手機類目銷售受到挑戰。因此在今年雙十一，京東手機以舊換新服務同樣為購機用戶開拓了更為環保的新渠道，雙十一期間通過以舊換新方式購機用戶數同比增長超200%。

而在家電領域，隨著銷售場景的升級，京東也在努力迎合新趨勢。中國家用電器商業協會理事長助理吳咸建對記者表示，家電家居零售業務融合是從需求端出發，為用戶提供一站式選購、一攬子解決方案的提質增效之舉。此外，5G時代，用戶需求、行業迭代都瞬息萬變，京東也需以變應變、以快制變。

寧波悠伴智能科技有限公司品牌總監董晶晶向記者分析認為，家電家居業融合是趨勢。特別是在廚電行業，頭部廚電企業都有集成廚房公司，比如櫥柜、全屋定制。定制家居企業也有相應的廚電代工業務。家居需要定制，且客單價更高，以家電帶動家居業務發展是理所當然。京東把家居與家電零售業務結合，也跟現在的家電市場的景氣度不佳有關。

Gfk中怡康大家電事業部總經理彭顯東對記者說，最近家電零售渠道變化比較快，社交類的平臺規模成長比較明顯。京東這次組織調整，首先是為了適應當前零售業的變化；其次是聚焦于用戶，從場景的角度，把更多的資源投入到零售場景和用戶的結合中去。

事實上，今年國家政策層面也首次把促進家電與家居的消費相結合。2022年8月，國家有關部門印發推進家居產業高質量發展行動方案的通知，促進家電、家具、照明、五金制品等行業融合創新，培育智能家居生態。分析人士當時認為，這是謀求后房地產時代的突破。

家電零售渠道的前置化，也令建材家居市場成為高端家電銷售的新興力量。像紅星美凱龍在積極開設智能電器的大店。據奧維云網（AVC）研報的數據，2022年7月，廚房電器在中國高端建材渠道的銷售額占比達26.6%。

“京東把家電家居零售業務結合，并不意外。”王冰向第一財經記者表示，京東已在布局。在廣州市南沙區，京東開設了一個3000平方米的家電家居賣場；在清遠市，京東也醞釀開一個幾千平方米的家電家居賣場；在中山市，京東也開設了類似的家電家居賣場。線下家電零售門店人流減少，支撐不起租金費用，不少線下家電零售業務轉移到家居、家具、建材市場。要裝修的消費者在找人設計時，就把冰箱等也考慮進去，家電銷售正從終端零售市場向家電成套銷售轉型，走向前端，京東的架構調整迎合了市場的變化。

整體看，京東在其傳統優勢類目家電領域面臨著新興渠道的挑戰，但也可以看到，京東正在通過順應消費場景進行改變，不過對于廠商提出的綜合電商平臺更高的獲客成本，目前或許沒有好的解決方法。

比如在白酒行業，不同于其他品類，白酒廠商更加強勢，京東此前與瀘州老窖、五糧液等廠商的矛盾中，廠商擁有更大的話語權。美妝領域是京東近幾年積極開拓的領域，但對于不少新興品牌而言，京東仍然不是第一選擇，如果扭轉品牌方對京東物流給力、引流乏力的印象，還需要京東做更多的努力。

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