“宇宙的盡頭是直播帶貨”，這句調(diào)侃在商業(yè)故事中屢屢成為現(xiàn)實(shí)。這一次，躬身入局的是手握超過(guò)10億用戶的支付寶。巨大的用戶量和變現(xiàn)可能擺在眼前，支付寶正在加速?gòu)?ldquo;移動(dòng)支付系統(tǒng)”沖刺向“帶貨玩家”。

“去年支付寶的直播內(nèi)容以內(nèi)容型的慢直播為主，從今年年初開(kāi)始，支付寶開(kāi)始引進(jìn)了一系列經(jīng)營(yíng)類型的直播間，嘗試直播帶貨。”8月17日，支付寶合作伙伴大會(huì)在杭州舉行，支付寶直播產(chǎn)品負(fù)責(zé)人祝勤玫向合作伙伴們隆重介紹了支付寶直播帶貨的成果和未來(lái)計(jì)劃，支付寶的“帶貨”野心也正式擺到了大眾眼前。同時(shí)，支付寶也發(fā)布了支付寶國(guó)際版。

打開(kāi)支付寶底部第三個(gè)tab“生活”中的直播頻道，忙碌激情的主播、熱鬧的紅包雨、直播間下方的“小藍(lán)車”購(gòu)物鏈接以及各類的優(yōu)惠券等，與淘寶直播間并無(wú)二致。第一財(cái)經(jīng)記者查看中國(guó)黃金旗艦店的支付寶直播間，數(shù)據(jù)顯示，4.7萬(wàn)人看過(guò)了該場(chǎng)直播，點(diǎn)擊鏈接購(gòu)買則將跳轉(zhuǎn)到中國(guó)黃金旗艦店支付寶小程序內(nèi)的產(chǎn)品鏈接進(jìn)行下單，在支付寶內(nèi)完成購(gòu)買鏈路。

【資料圖】

“我們發(fā)現(xiàn)支付寶上的用戶基于支付寶本身的一些產(chǎn)品特征跟屬性，天然會(huì)對(duì)我們的直播間有非常高的信任感，更愿意在我們的直播間產(chǎn)生高的消費(fèi)，特別是在黃金、3C數(shù)碼、大小家電這些高客單的品類上形成轉(zhuǎn)換。”祝勤玫表示，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，支付寶直播間交易用戶的客單價(jià)可以達(dá)到行業(yè)平均水平的2-3倍。

祝勤玫透露，目前已有19大行業(yè)商家在支付寶開(kāi)播，最近三個(gè)月支付寶新增了26個(gè)超百萬(wàn)銷量直播間。

從內(nèi)容直播到帶貨直播的跨越并不容易，“產(chǎn)品”是否具有競(jìng)爭(zhēng)力、主播是否具有吸引力等問(wèn)題都將影響著支付寶直播帶貨的發(fā)展前景。支付寶合作伙伴大會(huì)上，圍繞直播帶貨，支付寶發(fā)布了兩項(xiàng)計(jì)劃。“爆品計(jì)劃”瞄準(zhǔn)了“人貨場(chǎng)”中的貨品問(wèn)題，引導(dǎo)商戶上報(bào)其有競(jìng)爭(zhēng)力的貨品，通過(guò)運(yùn)營(yíng)小二篩選的產(chǎn)品將得到支付寶的直播流量扶持和價(jià)格補(bǔ)貼。

同時(shí)，支付寶還上線了達(dá)人代播選品中心——“帶貨寶”，支付寶希望通過(guò)引入自己的達(dá)人生態(tài)幫助商家?guī)ж洠蛟煲粋€(gè)支付寶直播的選品中心，商家可以通過(guò)設(shè)置推廣計(jì)劃后將貨品上報(bào)貨品池，達(dá)人從經(jīng)過(guò)官方篩選的貨品池中選擇有意向“帶貨”的產(chǎn)品，掛進(jìn)自己的直播間銷售，由支付寶進(jìn)行傭金的自動(dòng)化結(jié)算和分賬。

某種程度上，這算得上支付寶直播在產(chǎn)品影響力和主播體系不完善下的無(wú)奈之舉，一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題是，盡管支付寶有著超過(guò)10億的用戶量，但作為支付工具誕生的支付寶在用戶時(shí)長(zhǎng)上的數(shù)字并不樂(lè)觀，支付寶建立其直播帶貨差異化優(yōu)勢(shì)的難度也不小。

“我們的支付寶官方直播間，作為我們第一個(gè)類達(dá)人模式的直播間，到目前為止開(kāi)播20余場(chǎng)，為100多個(gè)商戶帶去了350個(gè)貨品的新交易增量。在我們夏促周期里面，我們的官方直播間首次突破了單場(chǎng)300萬(wàn)成交的一個(gè)大關(guān)，夏促最高的客單價(jià)達(dá)到了3000元。”祝勤玫表示。

這對(duì)剛剛出發(fā)的支付寶帶貨來(lái)說(shuō)算得上不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，但從直播的行業(yè)規(guī)模來(lái)看，支付寶直播顯然仍在探索期，能否通過(guò)支付寶整合資源、打通運(yùn)營(yíng)公私域流量的努力撬動(dòng)用戶，使更多用戶習(xí)慣在支付寶“直播購(gòu)物”，仍然值得觀望。

不過(guò)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，支付寶直播帶貨有著離支付端更“近”的優(yōu)勢(shì)，商家通過(guò)支付寶運(yùn)營(yíng)的“商家粉絲群”等私域流量池有著用戶更加精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率更高的可能性。

自去年宣布加大助力商家數(shù)字化經(jīng)營(yíng)以來(lái)，支付寶向商家開(kāi)放的小程序、直播等產(chǎn)品和頻道，瞄準(zhǔn)的正是將公域流量轉(zhuǎn)向私域流量，降低商家經(jīng)營(yíng)成本的生意。螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶數(shù)字商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理何勇明在支付寶合作伙伴大會(huì)上表示，過(guò)去一年，支付寶活躍小程序數(shù)增長(zhǎng)119%，商家經(jīng)營(yíng)成交額增長(zhǎng)79%。

同時(shí)，支付寶也在本次合作伙伴大會(huì)上推出了商業(yè)推廣平臺(tái)——燈火，標(biāo)志著支付寶公域流量的商業(yè)化進(jìn)入全新階段。無(wú)論是支付寶的小程序還是直播帶貨，都在面臨著全新的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。能否讓更多商家賺到更多錢關(guān)系著支付寶公域流量的商業(yè)化能走多遠(yuǎn)。

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