半年多，一千億，這輪外賣大戰(zhàn)的賬本已經(jīng)攤開在臺面上。

美團(tuán)遭遇上市以來最大虧損，利潤下跌198億元；阿里和京東凈利潤也出現(xiàn)下降。三家巨頭在外賣和即時(shí)零售賽道上，半年合計(jì)投入超過千億元，而換來的，是一個(gè)被重新改寫的市場格局，更是激活萬億級即時(shí)消費(fèi)需求、重構(gòu)零售效率的全新產(chǎn)業(yè)機(jī)會。

【資料圖】

根據(jù)摩根大通測算，美團(tuán)按日單量大約占市場50%，淘寶閃購約42%，京東8%。美團(tuán)與淘寶閃購各自占據(jù)半壁江山，京東積累經(jīng)驗(yàn)與口碑，“美團(tuán)一家獨(dú)大”的外賣時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

一、外賣大戰(zhàn)真正比的是什么

如果僅聚焦于外賣領(lǐng)域的短期攻防，各方各有得失；但如果把視角從“外賣”本身，拉長到即時(shí)零售消費(fèi)場景，以及大消費(fèi)和服務(wù)電商賽道，答案就開始變得清晰起來。

今年以來，在阿里生態(tài)協(xié)同加持下，原本以外賣見長的餓了么完成了一次關(guān)鍵升級：從一個(gè)藍(lán)色外賣App，全面煥新為在品牌認(rèn)知層面，擁有外賣優(yōu)勢與即時(shí)零售雙重品牌認(rèn)知的 “淘寶閃購”橙色品牌。

此次餓了么APP全量煥新為淘寶閃購，被視為是阿里集團(tuán)對大消費(fèi)和服務(wù)電商賽道繼續(xù)投入的重要信號。在業(yè)內(nèi)分析看來，此次品牌煥新發(fā)布，不只是平臺順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)趨勢變化進(jìn)行的主動(dòng)升級舉措，更將進(jìn)一步帶來商業(yè)范式和市場格局的新變革。

過去半年我們回顧幾組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：淘寶閃購日訂單峰值達(dá)到1.2億單，8月周日均訂單約8000萬單，整體月度交易用戶數(shù)突破3億，并直接帶動(dòng)手機(jī)淘寶DAU同比提升約20%。訂單、用戶與客單價(jià)全面上行，淘寶閃購已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)站在行業(yè)第一梯隊(duì)。

從表面看，這似乎是一場“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”：平臺通過大額紅包、會員補(bǔ)貼和商家返利搶用戶、搶時(shí)長、搶高價(jià)值訂單。但與幾年前不同，這次各家比的不只是“誰家外賣更便宜”，而是誰能借由高頻外賣場景，孵化出具備高留存、高客單、高復(fù)購特征的即時(shí)零售用戶群，并搭建一整套即時(shí)零售基礎(chǔ)設(shè)施，把“送一頓飯”升級為“送一整天的生活”。

美團(tuán)的選擇，是盡一切可能穩(wěn)住本地生活“第一入口”的位置，通過到家、到店全線發(fā)力，守住自己的基本盤；京東借助京東到家、小時(shí)購切入即時(shí)零售，在家電、3C、商超等品類上做加法，為未來留下一個(gè)選項(xiàng)。

而阿里的路徑，則是在“一個(gè)淘寶”的框架下，把外賣、閃購、本地生活、電商與物流統(tǒng)一到同一套體系中，通過將餓了么與淘寶閃購品牌整合一體化，放大協(xié)同效應(yīng)，通過平臺的創(chuàng)新服務(wù)和更精細(xì)化的運(yùn)營，將繼續(xù)帶動(dòng)多方協(xié)同構(gòu)建良性生態(tài)，推動(dòng)行業(yè)踏上新發(fā)展臺階。

從這個(gè)角度看，外賣大戰(zhàn)只是表層形態(tài)，深層競爭已經(jīng)從“誰送外賣快”，轉(zhuǎn)向“誰能在30分鐘內(nèi)送萬物”，誰能用本地即時(shí)能力撬動(dòng)更大的消費(fèi)盤子。

二、財(cái)報(bào)與“半年成績單”背后的判斷

那到底誰能更有實(shí)力，撬動(dòng)本地即時(shí)消費(fèi)的大盤子，就要看“真金白銀”了。

在阿里最新財(cái)報(bào)中，本地生活與即時(shí)零售相關(guān)業(yè)務(wù)繼續(xù)保持高速增長，增速明顯領(lǐng)先于不少傳統(tǒng)成熟板塊，成為驅(qū)動(dòng)整體收入的重要力量之一。

更重要的是，管理層在溝通中多次提到：在守住規(guī)模的前提下，依靠履約效率提升、客單價(jià)抬升和用戶留存改善，即時(shí)零售業(yè)務(wù)的單位經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)持續(xù)向好，在完成“優(yōu)先做大盤子”的規(guī)模擴(kuò)張后，進(jìn)一步加強(qiáng)“精細(xì)運(yùn)營、追求質(zhì)量”的效益優(yōu)化。

與財(cái)報(bào)相呼應(yīng)的，是淘寶閃購過去半年的“現(xiàn)場數(shù)據(jù)”：

一方面，入口層面，“淘寶閃購”在淘寶首頁獲得一級入口，這意味著，阿里正在把極其稀缺的流量資源，向即時(shí)零售方向集中傾斜；另一方面，業(yè)務(wù)結(jié)果上，1.2億單的日訂單峰值、8000萬單的周日均訂單、3億規(guī)模的月度交易用戶，以及對手淘DAU的顯著拉動(dòng)，已經(jīng)充分說明，這一方向不僅“能跑起來”，而且“跑得足夠快、足夠好”。

換句話說，阿里用財(cái)報(bào)數(shù)字和半年成績單做了兩件事：一是證明即時(shí)零售這條賽道具備可持續(xù)的商業(yè)邏輯；二是對外釋放出一個(gè)清晰信號——資源會更加集中地押在淘寶閃購代表的即時(shí)零售增長及大消費(fèi)戰(zhàn)略上，這是一場方向明確、信心十足的戰(zhàn)略再聚焦。

三、從“外賣App”到“大消費(fèi)平臺”的一塊關(guān)鍵拼圖

如果僅把淘寶閃購理解成一個(gè)新的到家業(yè)務(wù)入口，顯然低估了它在阿里整體戰(zhàn)略中的位置。品牌煥新之后，淘寶閃購的“底氣”，也來自多個(gè)層面的系統(tǒng)性協(xié)同。

首先是流量與入口之爭。淘寶作為國民級應(yīng)用，長期占據(jù)用戶手機(jī)的前排位置，背后還有整個(gè)阿里生態(tài)的流量池。

淘寶閃購占據(jù)首頁一級入口，意味著“逛淘寶”的自然流量可以被迅速引導(dǎo)至“30分鐘送萬物”的即時(shí)消費(fèi)場景，這為閃購提供了遠(yuǎn)超普通到家平臺的起跑線。

其次是用戶結(jié)構(gòu)。淘系多年來沉淀了大量高客單、高黏性用戶，對品牌與品質(zhì)更加敏感，消費(fèi)頻率和延展空間都更大。隨著閃購入口的開通，這部分人群從原本的“計(jì)劃性網(wǎng)購”，自然延伸到“即時(shí)性消費(fèi)”。平臺中高客單、非餐飲類訂單占比的提升，正是這一結(jié)構(gòu)變化的直觀體現(xiàn)。

第三是供給體系。傳統(tǒng)外賣平臺的供給重心在餐飲，淘寶閃購則走“電商品類+品牌門店+閃購倉”多元供給路徑：天貓線下門店接入即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)，前置倉布局到更靠近用戶的一端，讓生鮮、日用、3C、美妝等多類商品都具備“本地現(xiàn)貨+即時(shí)送達(dá)”的能力。用戶眼中的淘寶閃購，不再只是“點(diǎn)外賣的另一個(gè)入口”，而是可以解決一天24小時(shí)生活需求的綜合供給側(cè)。

最后是履約與基礎(chǔ)設(shè)施的重建。“預(yù)計(jì)30分鐘送達(dá)”這幾個(gè)字背后，是兩張網(wǎng)絡(luò)疊加的結(jié)果：一張是餓了么多年積累的本地即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，一張是菜鳥覆蓋全國的倉配網(wǎng)絡(luò)。

通過算法調(diào)度、路徑優(yōu)化，兩者在城內(nèi)、城際多層級協(xié)同，將吃、穿、用、應(yīng)急等多種需求統(tǒng)一壓在同一套履約能力之上，提高了網(wǎng)絡(luò)利用率，也為成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化打下基礎(chǔ)。

把這四層放在一起看，就會發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購不只是一塊獨(dú)立業(yè)務(wù)，而是阿里“大消費(fèi)平臺”戰(zhàn)略中的關(guān)鍵拼圖。

在這一戰(zhàn)略框架下，淘寶負(fù)責(zé)流量聚合與商品貨架，淘寶閃購承擔(dān)本地到家履約，高德提供本地搜索與地理入口，菜鳥負(fù)責(zé)倉網(wǎng)與干線運(yùn)輸，支付寶則在支付與生活服務(wù)場景中完成觸達(dá)與轉(zhuǎn)化，中臺層面的算法和AI能力，則把“人、貨、場、時(shí)間”重新組合，形成一張更高效的即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)。

從外賣大戰(zhàn)回望淘寶閃購，意義已經(jīng)超出了“搶一塊外賣市場”的范疇。它代表的是，在大消費(fèi)戰(zhàn)略這一新階段上，阿里選擇用品牌融合和資源集中，做一次系統(tǒng)性、長期性的布局：既要承接用戶從“慢電商”向“即時(shí)消費(fèi)”的習(xí)慣遷移，也要在本地生活這條賽道上，構(gòu)建起一套可以持續(xù)滾動(dòng)的基礎(chǔ)設(shè)施。

在這場仍在進(jìn)行的長期戰(zhàn)里，短期輸贏也許并不重要。更關(guān)鍵的是，誰能在高頻、本地、即時(shí)的交匯點(diǎn)上，搭起一張真正可持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)。就目前的節(jié)奏和數(shù)據(jù)來看，淘寶閃購已經(jīng)走在了這條路上。

標(biāo)簽： 品牌 訂單 入口 大消費(fèi) 煥新 用戶數(shù) 平