「消費(fèi)的終極意義在于，如何度過充實(shí)的人生」。日本社會(huì)學(xué)家三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》（中文版）封面上的這句話，或許能夠用來(lái)詮釋當(dāng)下中國(guó)錯(cuò)綜復(fù)雜的消費(fèi)現(xiàn)象，以及消費(fèi)心理。

就看這個(gè)五月，從刷新紀(jì)錄的出行數(shù)據(jù)，到一票難求的五月天演唱會(huì)門票，再到數(shù)萬(wàn)人報(bào)名的北京馬拉松賽事……從淄博旅游熱帶動(dòng)工業(yè)老城的新生，到618購(gòu)物節(jié)大戰(zhàn)重回「省」字策略……

消費(fèi)浪潮快速裂變和迭代的一個(gè)個(gè)縮影背后，是中國(guó)消費(fèi)者開始從過去追求滿足生活日常的必需品，到注重精神、服務(wù)、個(gè)性、體驗(yàn)等更多訴求的必欲品。

正如劉潤(rùn)在其2022年年度演講時(shí)談到消費(fèi)趨勢(shì)，「在以前，我們?cè)敢饣ㄥX買功能。這個(gè)能吃，那個(gè)能穿。但是今天，我們更愿意花錢買體驗(yàn)。」

對(duì)于這種轉(zhuǎn)變，在被稱為東亞消費(fèi)趨勢(shì)演進(jìn)的預(yù)言之書——《第四消費(fèi)時(shí)代》中也曾有過相似的描述。那是日本從受到「石油危機(jī)」沖擊到經(jīng)濟(jì)開始「低增長(zhǎng)」的第三消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者一改對(duì)華而不實(shí)物品的偏好，轉(zhuǎn)而追求物品的本質(zhì)，追尋自我探索。

現(xiàn)在深受很多中國(guó)消費(fèi)者喜愛的日本品牌，例如，無(wú)印良品和優(yōu)衣庫(kù)都是那個(gè)階段崛起的代表，其商業(yè)內(nèi)核多有相似，都是兼顧好價(jià)和品質(zhì)的典范。他們創(chuàng)造了簡(jiǎn)單實(shí)用的生活美學(xué)，至今仍影響著很多人的消費(fèi)審美和觀念。

如果參照書中所述，中國(guó)似乎正橫跨于第二和第三消費(fèi)時(shí)代，但這似乎又落入了按圖索驥的陷阱。尤其，中國(guó)地域遼闊、人口眾多，不同城市、不同群體之間的消費(fèi)偏好差異巨大，現(xiàn)在我們所討論的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，其情況遠(yuǎn)比當(dāng)時(shí)的日本要復(fù)雜得多。

消費(fèi)社會(huì)的變遷與消費(fèi)文化的流變，是一場(chǎng)國(guó)民事件。

向外看，是社會(huì)結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的縮影，往內(nèi)看，亦是人們精神世界的折射。在人口和社會(huì)變遷的共同作用下，在新興技術(shù)和商業(yè)創(chuàng)新的共同催化下，中國(guó)正在進(jìn)入一個(gè)更復(fù)雜而多元的消費(fèi)生態(tài)：消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)同時(shí)存在，要品質(zhì)好也要性價(jià)比，要省也要花……

不謀而合：2023「省」很重要

事實(shí)上，面對(duì)緩慢復(fù)蘇的消費(fèi)市場(chǎng)，以及充滿不確定性的內(nèi)外部環(huán)境，商業(yè)巨頭們正以更為謹(jǐn)慎的態(tài)度來(lái)面對(duì)增長(zhǎng)和發(fā)展。

以今年的618為例，坐擁十億用戶、總是能在第一時(shí)間敏銳捕捉市場(chǎng)變化的國(guó)內(nèi)電商巨頭們，都不約而同地加大了補(bǔ)貼和折扣力度，仿佛又回到了購(gòu)物節(jié)剛剛興起時(shí)，「價(jià)格戰(zhàn)」依舊是獲取流量的不二法寶。

以京東為例，其App開屏詞「不負(fù)每一份熱愛」又回到了多年前的主張——多快好省。事實(shí)上，從去年雙十一開始，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東就在內(nèi)部多次表示，「低價(jià)」依舊是零售業(yè)務(wù)最重要的戰(zhàn)略。

另一電商巨頭淘寶、天貓今年也同樣重拾低價(jià)策略，以「歷史性的最大投入」來(lái)參與618的大促之戰(zhàn)。除了參與打折的商品數(shù)量創(chuàng)了紀(jì)錄之外，各種滿減、直降、補(bǔ)貼力度之大也是前所未有。

不僅如此，作為將低價(jià)策略貫徹到底的企業(yè)之一，拼多多對(duì)于用戶心理的洞察一向精準(zhǔn)，今年甚至早在4月就開啟了大促活動(dòng)，并喊出了「天天都是618」的口號(hào)。

一直以來(lái)，金融支付也是618購(gòu)物節(jié)的重要組成部分，素有「零售之王」之稱的招商銀行，其旗下信用卡在今年618繼續(xù)帶來(lái)了簡(jiǎn)單直接的「筆筆返現(xiàn)」活動(dòng)，持續(xù)加碼助力客戶省得更輕松。

巨頭不約而同地加碼「低價(jià)」策略，這一趨勢(shì)性的變化也契合了當(dāng)下消費(fèi)者「既要買又要省」的現(xiàn)狀。

五一假期的出行數(shù)據(jù)同樣呈現(xiàn)出相似的趨勢(shì)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，五一期間，有更多的人選擇了在外過節(jié)，國(guó)內(nèi)旅游出行人次合計(jì)2.74億，創(chuàng)下近年新高，并超過疫情前2019年同期1.95億人次的水平，多個(gè)城市的機(jī)票、高鐵票甚至早早便已售罄。

但從人均消費(fèi)來(lái)看，今年五一540元/人的消費(fèi)額則低于2019年同期603元/人的水平。并且，從出行方式和目的地選擇來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，性價(jià)比更高的短途旅行成為很多人的首選。

根據(jù)木鳥民宿的數(shù)據(jù)，今年五一民宿訂單達(dá)到2019年五一假期訂單的5.17倍，在民宿訂單增幅Top10城市榜單中，淄博、威海、福州分列前三，淄博民宿同比 2019年訂單增幅超78倍。

捕捉潛流：會(huì)省才敢花

對(duì)于這些現(xiàn)象和數(shù)據(jù)，如果單純地把目光聚焦在「省」字上，認(rèn)為消費(fèi)者不愿意花錢了，開始消費(fèi)消極了，似乎又過于片面。

麥肯錫2022全球消費(fèi)者調(diào)研顯示，在中國(guó)消費(fèi)者整體食雜采購(gòu)中，消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)正在并行發(fā)生:一方面，他們?cè)谌粘Ｉ畋匦栝_支方面注重性價(jià)比（17%的消費(fèi)者選擇在生活必需品，如日用品、白家電等品類消費(fèi)降級(jí)）;

另一方面，在一些強(qiáng)情感鏈接、非必需支出的品類，消費(fèi)者反而不吝支付一定溢價(jià)，以獲得差異化、高品質(zhì)、更能彰顯自身個(gè)性和品位的產(chǎn)品(14%的消費(fèi)者選擇在酒類、美妝護(hù)膚等品類消費(fèi)升級(jí))。

招行信用卡的交易數(shù)據(jù)在一定程度上驗(yàn)證了這一趨勢(shì)——以今年5·1期間為例，該行持卡人在酒店、出行、服飾美容、餐飲以及休閑娛樂的消費(fèi)上增長(zhǎng)超三成，但是日常購(gòu)物增長(zhǎng)僅2%，遠(yuǎn)低于整體水平。

三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中總結(jié)到，從第二消費(fèi)時(shí)代邁向第三消費(fèi)時(shí)代的過程中，有幾個(gè)重要變化：比如，從追求物質(zhì)到服務(wù)、個(gè)性化消費(fèi)興起、主張由物到心（包括精神滿足、健康生活等）……

當(dāng)消費(fèi)不再局限于必需品，消費(fèi)需求的多樣性開始顯現(xiàn)。所謂「創(chuàng)費(fèi)」的概念也應(yīng)運(yùn)而生，人們希望為創(chuàng)造自己的生活方式而消費(fèi)，開始通過物品來(lái)表達(dá)個(gè)人的哲學(xué)與價(jià)值觀。

所以可以看到，當(dāng)消費(fèi)者追求必需品的性價(jià)比同時(shí)，也將更多的錢花在滿足自己的興趣愛好、追求更好的服務(wù)體驗(yàn)，調(diào)節(jié)身心靈的健康等等方面。

換言之，大眾仍在消費(fèi)，但需求和結(jié)構(gòu)卻發(fā)生了微妙的變化。

以服飾業(yè)為例，以ZARA、MANGO為代表的「快時(shí)尚」品牌日漸式微，而像優(yōu)衣庫(kù)這樣「不追逐潮流」的品牌卻愈發(fā)受到歡迎。這個(gè)在中國(guó)已覆蓋200多座城市、擁有超過900家直營(yíng)門店的品牌于近日宣布，2023年還要再在中國(guó)開100家店。

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的逆勢(shì)崛起，不僅是因?yàn)樵谑袌?chǎng)情緒低迷時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越發(fā)敏感。更重要的是其簡(jiǎn)單而美好、平價(jià)而質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品特性在這個(gè)時(shí)代有了更多的共鳴。

正如招行信用卡今年618的新主張——會(huì)省才敢花，即消費(fèi)者通過購(gòu)買高性價(jià)比產(chǎn)品「省」下了錢，是為了「花」在其他更能滿足自己的物品/體驗(yàn)上，這也是對(duì)當(dāng)下消費(fèi)現(xiàn)象深度洞察的結(jié)果。

所以，我們才會(huì)看到，年輕人既會(huì)為了省錢而去做旅行「特種兵」（指以極短的時(shí)間、極低的預(yù)算、極高的效率游覽各地），也會(huì)不惜加價(jià)去買一張五月天的演唱會(huì)門票。

會(huì)省才敢花，這是當(dāng)下年輕人典型的消費(fèi)觀，也是越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者的共同選擇。

預(yù)見趨勢(shì)：趕考永遠(yuǎn)在路上

后疫情時(shí)代消費(fèi)邏輯的變遷已逐漸成為了行業(yè)共識(shí)，而哪家企業(yè)能夠及時(shí)洞見并響應(yīng)，就有望在這場(chǎng)新消費(fèi)浪潮中乘風(fēng)而起。

就像1980年日本的西友百貨，它率先預(yù)見了顧客消費(fèi)理念的變化——不再沉迷于奢侈品牌和精美包裝帶來(lái)的虛榮感，順勢(shì)推出了子品牌無(wú)印良品——一個(gè)產(chǎn)品顏色單一且沒有任何logo的品牌。

它的出現(xiàn)完全顛覆了當(dāng)時(shí)日本盛行的消費(fèi)風(fēng)潮，反其道而行。無(wú)印良品創(chuàng)始人之一的小池一子當(dāng)時(shí)提出了「有品質(zhì)且便宜」的廣告語(yǔ)，完美地闡釋了無(wú)印良品的品牌價(jià)值和精神內(nèi)核。

那一年，蘋果公司剛剛上市。其創(chuàng)始人，即后來(lái)被奉為商業(yè)奇才、審美天花板的喬布斯也多次表示，自己深受無(wú)印良品的產(chǎn)品哲學(xué)影響。

但要知道，如果當(dāng)時(shí)西友百貨沒有預(yù)見到新的消費(fèi)需求并快速轉(zhuǎn)型，或者在市場(chǎng)遇冷時(shí)轉(zhuǎn)向其他賽道而非從內(nèi)部突圍，也就沒有后來(lái)的故事了。可以說(shuō)，無(wú)印良品的誕生，是西友百貨和消費(fèi)趨勢(shì)雙向奔赴的結(jié)果。

淄博的勵(lì)志故事中存在相似的演繹。

如果在淄博燒烤爆火，各地游客紛至沓來(lái)之時(shí)，當(dāng)?shù)卣疀]有提前部署好公共交通等基礎(chǔ)的配套設(shè)施；如果在「亂漲價(jià)」現(xiàn)象剛剛冒頭時(shí)，當(dāng)?shù)卣疀]有及時(shí)出手調(diào)控……淄博的旅游熱也很難延續(xù)。

而這一切的預(yù)見和努力，正在為淄博的每一天帶來(lái)源源不斷的新能量，甚至有望在未來(lái)成為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新動(dòng)能。

《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，穩(wěn)中求進(jìn)依然是2023年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主基調(diào)，隨著經(jīng)濟(jì)的溫和復(fù)蘇，中國(guó)消費(fèi)者也在期盼和準(zhǔn)備著工作和生活回歸常態(tài)，消費(fèi)市場(chǎng)也將在2023年實(shí)現(xiàn)「漸進(jìn)式回暖」。

報(bào)告顯示，人們都在期盼著把過去三年沒有實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，在這一年盡快付諸實(shí)踐，把這三年慢下來(lái)的蟄伏和思考轉(zhuǎn)化為新的能量和方向，這些都將會(huì)激發(fā)出蟄伏許久的消費(fèi)熱情，成為2023年的新的消費(fèi)「潛流」而呈現(xiàn)于消費(fèi)市場(chǎng)。

或許是洞察到了這些趨勢(shì)，曾多次擊中未來(lái)的招行信用卡，近期再次把目光投向了海南，「海南封關(guān)后，將成為我國(guó)改革開放程度最高的試驗(yàn)田。」

因此，在即將到來(lái)的6月，招行信用卡決定加碼備受持卡人歡迎的「非常系列」，把全新的「非常海南」活動(dòng)推上臺(tái)前，并從過去單一目的地三亞覆蓋到海南全域。

「旅游+免稅購(gòu)物」，一直是內(nèi)地居民前往海南的兩大動(dòng)力。剛剛過去的「五一」假期，海南離島免稅購(gòu)物金額達(dá)到8.83億元，同比增長(zhǎng)1.2倍，復(fù)蘇明顯。

背靠14億人口的巨大市場(chǎng)，海南免稅政策持續(xù)加碼，在消費(fèi)復(fù)蘇和政策助推下極具潛力。事實(shí)上，這并非是招行信用卡與海南第一次「聯(lián)手」引領(lǐng)消費(fèi)新潮流。

早在2006年，當(dāng)時(shí)的「自由行」還是一個(gè)時(shí)髦的詞兒，招行信用卡便與攜程合作推出了「非常三亞」自由行活動(dòng)，創(chuàng)造了中國(guó)自由行市場(chǎng)上單月單地出行人數(shù)近2萬(wàn)人的記錄，成為當(dāng)時(shí)旅游市場(chǎng)中現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷活動(dòng)。

其實(shí)，「非常三亞」的背后，是中國(guó)加入WTO后經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，是人們物質(zhì)文化生活水平提高背后的旅行消費(fèi)需求萌動(dòng)，是招行信用卡預(yù)判到自由行將成為中國(guó)旅行者的新需求。

一直以來(lái)，作為金融行業(yè)里與消費(fèi)關(guān)聯(lián)最為緊密的角色，信用卡把脈市場(chǎng)機(jī)會(huì)，預(yù)判消費(fèi)趨勢(shì)是其極重要的能力之一。在這一方面，從過往戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，招行信用卡無(wú)疑是行業(yè)標(biāo)桿一般的存在。

例如，今年1月8日，在開放境外旅游的第一時(shí)間，招行信用卡便推出了「非常境外游」活動(dòng)，一經(jīng)上線就獲得火熱反響。當(dāng)?shù)谝慌袊?guó)旅行者們?cè)谔﹪?guó)六大機(jī)場(chǎng)看到親切的「非常境外游」海報(bào)時(shí)，真正開始感知到，旅行回歸了日常。

現(xiàn)在，「非常境外游」的活動(dòng)已經(jīng)從中國(guó)香港、中國(guó)澳門、新馬泰，覆蓋到更多的國(guó)家和地區(qū)，只要在當(dāng)?shù)鼐€下商戶用信用卡消費(fèi)，小到一杯咖啡、一份甜品，大到免稅購(gòu)物、酒店入住，都可以參與返現(xiàn)活動(dòng)。

時(shí)下的中國(guó)，正式進(jìn)入了后疫情時(shí)代。但對(duì)于后疫情時(shí)代的認(rèn)知，有人看到了現(xiàn)象，抱怨消費(fèi)總量復(fù)蘇的緩慢；但有人看到了機(jī)會(huì)，那是正在蓄力的新潮流。

正如日本的「第三、第四消費(fèi)時(shí)代」所呈現(xiàn)的，消費(fèi)總量增速的緩慢，并不意味著對(duì)于企業(yè)而言，市場(chǎng)上不再有機(jī)會(huì)了。

恰恰相反，隨著消費(fèi)邏輯的重建，一定會(huì)有新的消費(fèi)潮流形成、新的消費(fèi)邏輯被制定，而那些率先洞悉邏輯、把握規(guī)則，甚至制定規(guī)則的行業(yè)弄潮兒，將有望在這場(chǎng)博弈中贏得新的機(jī)遇，獲得意想不到的發(fā)展。

看懂了這個(gè)博弈邏輯，就能理解為什么巨頭們都在這個(gè)春夏之交分外努力地決戰(zhàn)618、淄博能上下一心賣力吆喝、優(yōu)衣庫(kù)頂住業(yè)績(jī)壓力也要再開100家店、招行信用卡要重新審視消費(fèi)場(chǎng)景……

機(jī)會(huì)總是有的，但它只眷顧看清趨勢(shì)、有所準(zhǔn)備的創(chuàng)業(yè)者。

疫情的凜冬過去了，哪一顆創(chuàng)業(yè)之苗能在這個(gè)春天里率先發(fā)芽？那些洞悉新消費(fèi)趨勢(shì)，卡準(zhǔn)消費(fèi)者脈搏的趨勢(shì)遠(yuǎn)望者，將把希望之花開遍天涯。

彩蛋

與日本不盡相同的是，中國(guó)電商、支付、物流體系的崛起，尤其近年來(lái)包括抖音、快手、小紅書、拼多多等社交電商的發(fā)展，有可能加速當(dāng)前消費(fèi)浪潮裂變和迭代的過程。

通過社交平臺(tái)，不同的生活方式、生活好物都有被看見的機(jī)會(huì)。哪怕一些小眾愛好，也可以快速聚攏一批志同道合的人。與此同時(shí)，廠家、商家、平臺(tái)等各個(gè)鏈條快速介入，進(jìn)而形成一個(gè)又一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

面對(duì)復(fù)雜多變的世界，消費(fèi)者對(duì)社會(huì)現(xiàn)象、個(gè)體追求的適應(yīng)性大增，越來(lái)越多的人選擇用更加豐富的路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)自我。不被定義、活出自我、享受生活......成為更多人多目標(biāo)。

在這個(gè)618——5月23日至6月30日，招行信用卡真誠(chéng)地為7000萬(wàn)持卡人帶來(lái)經(jīng)典的「筆筆返現(xiàn)」活動(dòng)，持卡人手機(jī)支付單筆滿18元即可享受筆筆返現(xiàn)，最高返6180元，最多100次。

愿萬(wàn)事皆可期，愿每一個(gè)「會(huì)省又懂花」的我們?cè)谶@個(gè)初夏，能夠充分享受自己的熱愛和夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久以來(lái)的期待，發(fā)現(xiàn)生活中每一份細(xì)膩而綿長(zhǎng)的美好。

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