春節(jié)假期，大量從一二線城市返鄉(xiāng)的年輕消費(fèi)者給三四線城市市場帶來了新的消費(fèi)流量。根據(jù)窄門餐眼日前發(fā)布的數(shù)據(jù)，除了消費(fèi)需求的增長之外，過去一年，連鎖咖啡品牌在全國，尤其是三線及以下城市的擴(kuò)張，促進(jìn)了本地現(xiàn)磨咖啡的興旺。雖然今年咖啡品牌更篤定地押注下沉市場，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不同市縣鎮(zhèn)之間消費(fèi)者的咖啡需求、消費(fèi)能力也有著不小差異，經(jīng)營者仍要面臨市場培育的考驗(yàn)。

下沉市場覺醒，縣鎮(zhèn)迎來一輪增長

(資料圖片)

近兩年，包括星巴克和瑞幸在內(nèi)的各大咖啡連鎖品牌紛紛打響下沉戰(zhàn)役。2022年12月，瑞幸開啟新一輪面向三四線城市招募合作伙伴的計(jì)劃，這標(biāo)志著瑞幸正向更低線的市場持續(xù)下沉；蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖，同樣主攻咖啡下沉市場，門店數(shù)量新增超過1500家，新增比例超過80%。

“春節(jié)期間，幸運(yùn)咖全國門店?duì)I業(yè)額均翻一番，商場門店日均基本上都在9000—10000元之間。”幸運(yùn)咖總經(jīng)理邱騰宇透露。

在河南輝縣，剛剛成立半年的敬咖是這個人口90萬縣城的第一家咖啡館，老板是茶飲人，跨界進(jìn)入咖啡行業(yè)。“這半年，日均出杯保持在200杯上下，沒有茶飲生意好，但感覺未來會增長。”老板焦素亮表示。

湖北五線小城荊門，春節(jié)期間剛剛開業(yè)的厘跡咖啡，一天的出杯量穩(wěn)定在400—500杯。在四川下沉市場開出30多家門店的爵渴咖啡（總店數(shù)70家）創(chuàng)始人崔曉蓉透露：“縣城的門店有60%的復(fù)購率，平時縣城門店生意也非常好。”

在邱騰宇看來，從咖啡的人均杯量上升數(shù)據(jù)來預(yù)測，下沉市場一定是個增量市場。“我們的店均一直在上升，全年看2022年店均營業(yè)額有約50%的增長，明年幸運(yùn)咖還會在下沉市場加大拓店力度。”

在下沉市場，一杯咖啡到底該賣多少錢？焦素亮在開店前就進(jìn)行了詳細(xì)分析，“拼價格，拼不過幸運(yùn)咖，拼品牌力，打不過瑞幸，所以我們比瑞幸低2—3塊錢，比幸運(yùn)咖又高出3—5塊錢，切的就是中間的這一塊市場。”

中國咖啡的價格帶變遷，不少都以星巴克為標(biāo)的。Manner把門店變小，反哺到產(chǎn)品上，將一杯咖啡的價格從30多元降到了15—20元的價格帶；瑞幸通過極致的門店模型、高效的數(shù)字化運(yùn)營以及不到20元的杯單價，把店開到了8000+，讓一杯咖啡觸手可及；蜜雪冰城孵化的幸運(yùn)咖，自帶茶飲高效和規(guī)模化的基因，依托蜜雪冰城強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，成了行業(yè)的“價格顛覆者”，把一杯咖啡的價格降到10元以下。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)一個市場足夠成熟、足夠細(xì)分時，價格帶會越來越明顯。近一兩年，很多誕生在下沉市場的品牌，在瑞幸和幸運(yùn)咖之間，找到了一塊可以深耕的土壤，并努力通過口感、包裝、調(diào)性、服務(wù)等，提升體驗(yàn)感。

理性擴(kuò)張，切勿盲目跑馬圈地

“下沉市場和一二線城市的市場景象大不相同。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，首先，在用戶教育并不完善的下沉市場，可能是先有咖啡店，后有喝咖啡的人。年輕的咖啡創(chuàng)業(yè)者們，需要花更長時間去培養(yǎng)消費(fèi)者日常飲用咖啡的習(xí)慣。其次，經(jīng)營者可能沒有篩選顧客的權(quán)力，因?yàn)榱粼诳h城的年輕人就這么多。另外，僅靠情懷或很難維持咖啡生意，必須去權(quán)衡情懷和收益。

“對于選擇在咖啡館聚會的小城青年而言，咖啡的味道或許只是吸引他們的較小因素，更主要的還是咖啡館優(yōu)美的空間環(huán)境和氛圍。”業(yè)內(nèi)人士表示，相比大城市快節(jié)奏的工作和生活，小城年輕人對咖啡館空間的選擇更自由，談工作可以選擇主打第三空間的星巴克，外賣有瑞幸，想要性價比更高可以選擇幸運(yùn)咖。“這也是為什么即使小城咖啡市場已經(jīng)很擁擠，但依舊會有獨(dú)立咖啡館的生存空間，因?yàn)樗鼈兪且孕前涂说膬r格，為消費(fèi)者提供超出星巴克的環(huán)境體驗(yàn)。”

國內(nèi)人口基數(shù)更多的縣域市場，一定程度上是存在人口紅利的。這也是巨頭們紛紛下沉的原因。業(yè)內(nèi)人士表示，星巴克最新去到的城市，是廣東清遠(yuǎn)、云南文山、威海九龍——都是一二線之外的市場。瑞幸發(fā)布了新一輪新零售合作伙伴招募計(jì)劃，加大力度向三四線市場下沉。還有很多誕生在下沉市場的品牌不斷崛起，比如本來不該有、卡小逗、敬咖、厘跡咖啡等。

一二線城市消費(fèi)者的帶動，社交平臺上的生活方式滲透，咖啡價格的不斷下探，咖啡產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新，都讓小鎮(zhèn)青年們對咖啡充滿向往，更愿意去嘗試。

值得提醒的是，消費(fèi)習(xí)慣的改變、養(yǎng)成，是一個漫長的過程。可以說，目前縣城咖啡的火爆，很可能是一段消費(fèi)者和咖啡品牌的“蜜月期”“熱戀期”。嘗試過之后，新鮮感褪去，小鎮(zhèn)青年還愿不愿意天天喝，能不能真正成為生活方式，還需要時間的考驗(yàn)。

業(yè)內(nèi)人士提醒，在對下沉市場的開拓上，增量一定是有的，紅利也是肯定的。但在布局上，冒進(jìn)仍不可取，要回歸生意本身，理性擴(kuò)張，開一家成一家，而不是盲目地跑馬圈地，最后資本燒完，徒留一地雞毛。

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