阿里巴巴和京東都沒有公布今年的雙11戰(zhàn)績(jī)，然而，流量見頂加上疫情影響之下，依然有平臺(tái)和品牌在逆勢(shì)增長。

公開數(shù)據(jù)整理，淘寶直播新主播成交額同比增長345%，抖音今年雙11預(yù)售商品曝光量較去年同期增長了447%，且預(yù)計(jì)抖音電商今年的GMV將達(dá)到1.5萬億。與此同時(shí)，來自Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，一些品類的榜單仍在全面洗牌。以彩妝為例，全網(wǎng)（天貓+京東+抖音）國貨品牌除了花西子依舊排名第一外，其他往年排名靠前的國貨品牌都已從榜單上消失不見，而沖上前茅的是另一些新面孔。比如珀萊雅旗下的高端品牌“彩棠”，2021年，它在彩妝品類的排名還在20名，今年就一躍升至第11名，其中一款爆款單品隔離霜甚至進(jìn)入TOP5。

(相關(guān)資料圖)

“彩棠的勝利說明了內(nèi)容型直播會(huì)是一個(gè)新的增長點(diǎn)。對(duì)比流量型增長，內(nèi)容型增長將成為未來主要增長模式。”任拓CEO蘇迭分析說。

內(nèi)容+貨架將帶來增長的新空間

傳統(tǒng)電商早就碰到了天花板。在2020年，阿里巴巴中國零售市場(chǎng)月度活躍用戶（MAU）就已達(dá)到9億，除了嬰兒和完全不用智能手機(jī)的老年人，其他所有人幾乎都已是它的用戶。同一年，就連成立才5年的拼多多，其月活躍用戶規(guī)模也已迅速躥升到了7.199億。

2019年以來火爆的千人千面技術(shù)和直播，一定程度地幫助數(shù)字零售商擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模——通過更好地匹配商品和用戶、以及用更低的價(jià)格在直播間發(fā)起團(tuán)購，激發(fā)用戶購買需求。然而，這兩種做法都沒有從根本上改變市場(chǎng)規(guī)模。

“它們經(jīng)營的仍然都是傳統(tǒng)的貨架電商，競(jìng)爭(zhēng)的是商品價(jià)格，而內(nèi)容與貨架電商的結(jié)合可以創(chuàng)造出新的需求。”蘇迭說，他舉例東方甄選，其直播間銷售的書與其他平臺(tái)上在售賣的書沒什么不同，但用戶聽了董宇輝的直播就愿意在他的直播間買書，甚至原本沒有買書計(jì)劃的用戶也可能下單——這種需求在打開應(yīng)用之前并不存在。稍后即便直播間改賣大米了，用戶也更愿意在董宇輝的直播間下單，而不是其他電商渠道。

內(nèi)容本身將成為新的增長賽道，而內(nèi)容+貨架的電商模式將帶來增長的新空間，平臺(tái)方面，阿里在加碼內(nèi)容電商（雙11羅永浩、劉畊宏老婆Vivi等入駐淘寶直播）、抖音在布局貨架電商（抖音商城），內(nèi)容與貨架模式齊頭并進(jìn)。品牌層面，彩棠在其直播間不斷講述有關(guān)彩妝、品牌背后各種故事的原因，深度種草，再通過貨架實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。品牌商過去習(xí)慣于通過商品吸引用戶、滿足用戶需求，未來需要把更多注意力放在“內(nèi)容”上，通過“內(nèi)容”獲得用戶的注意力。但懂得如何做的品牌商并不多。

像分析商品一樣分析內(nèi)容

“品牌商需要理解兩方面的東西，首先，要理解當(dāng)下什么內(nèi)容的關(guān)注度在提高；第二，他們也需要知道潛在用戶最近在看一些什么樣的內(nèi)容。”蘇迭說。

做到這兩點(diǎn)并不容易。實(shí)時(shí)了解當(dāng)下什么內(nèi)容受關(guān)注和潛在用戶最近在看什么內(nèi)容，需要跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)。很多中國零售公司都不缺數(shù)據(jù)，他們每家公司都是包含多項(xiàng)業(yè)務(wù)，每項(xiàng)業(yè)務(wù)又涉及生態(tài)鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)，可以說是手握全球市場(chǎng)中最多的數(shù)據(jù)，但他們的數(shù)據(jù)之間相互都是孤島：在淘系平臺(tái)上的數(shù)據(jù)無法和線下渠道的數(shù)據(jù)打通，小程序內(nèi)的數(shù)據(jù)同樣無法與抖音內(nèi)的數(shù)據(jù)打通。數(shù)據(jù)無法統(tǒng)一到一個(gè)ID上，對(duì)于用戶運(yùn)營來說就沒有意義。

悖論在于，數(shù)據(jù)對(duì)于各大平臺(tái)商，比如阿里巴巴、抖音、騰訊、京東、拼多多等平臺(tái)都是核心資產(chǎn)，無論出于價(jià)值考量還是安全考慮，打通數(shù)據(jù)都不是它們的動(dòng)力。這項(xiàng)工作最終落在了第三方公司身上，Nint任拓是其中之一。2021年，Nint任拓提出了名為“任拓勝算”的算法，通過人工智能信息處理方法，進(jìn)行數(shù)據(jù)整合與應(yīng)用場(chǎng)景的拓展，率先打通了全域電商（搜索電商+興趣電商）的數(shù)據(jù)集合，幫助用戶實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵數(shù)據(jù)的同維對(duì)標(biāo)。

打通數(shù)據(jù)只是把數(shù)據(jù)變成能源的第一步，接下來還需要清洗數(shù)據(jù)——使其清潔化，以及使用有洞察力的分析工具。一個(gè)關(guān)鍵問題是，在什么時(shí)間對(duì)什么人群制作和推送什么樣的內(nèi)容才是合適的？2022年上半年，Nint任拓推出了一個(gè)專門測(cè)量?jī)?nèi)容的方法論模型，幫助品牌商分析其內(nèi)容是否做得夠好。這個(gè)模型叫任拓內(nèi)容力。

通過品牌資產(chǎn)互動(dòng)力、商業(yè)轉(zhuǎn)化力、品牌聲量與人群滲透力這4大維度。用這些指標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)標(biāo)，從而了解自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距所在，有目的地改善，從而形成內(nèi)容運(yùn)營的閉環(huán)管理。

品牌商的每個(gè)視頻內(nèi)容都會(huì)被打上標(biāo)簽，一個(gè)品類的內(nèi)容標(biāo)簽差不多達(dá)到上百個(gè)。若要回答“什么樣的場(chǎng)景更吸引用戶”這樣的問題，測(cè)量時(shí)就會(huì)將直播放在咖啡廳、辦公室、室外等多個(gè)場(chǎng)景中，統(tǒng)計(jì)其獲客量的不同。由此累積的數(shù)據(jù)形成對(duì)不同品類商品內(nèi)容的標(biāo)簽庫，其中增強(qiáng)型內(nèi)容標(biāo)簽（提升品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度等正向資產(chǎn)）對(duì)于品牌商家存在巨大的價(jià)值，蘇迭稱，阿里巴巴懂商品標(biāo)簽，抖音懂內(nèi)容標(biāo)簽，但同時(shí)懂兩者的公司并不多。

高質(zhì)量增長的數(shù)字零售時(shí)代，唯有清潔數(shù)據(jù)才是終極能源

一旦能在直播內(nèi)容上也實(shí)現(xiàn)客制化，就能像商品的千人千面推送技術(shù)一樣，推動(dòng)品牌商獲得數(shù)字零售的再次增長。前提是要解決客制化與利潤率的矛盾——客制化通常都意味著成本的提高、利潤率的降低。

一個(gè)突破這種矛盾的路徑，是數(shù)據(jù)的自動(dòng)化。“只要打完標(biāo)簽，一個(gè)內(nèi)容是好還是不好，哪里好哪里不好，自動(dòng)化算法可以瞬間告訴你答案。”蘇迭說，將這樣的“洞察”直接反饋到業(yè)務(wù)流程中去，讓整體流程更高高效。

將數(shù)據(jù)用于內(nèi)容分析只是數(shù)據(jù)的價(jià)值之一。在蘇迭看來，數(shù)據(jù)其實(shí)有三大價(jià)值：其一，幫助品牌商看清現(xiàn)狀，包括看清其主攻品類的現(xiàn)狀和增長狀況；其二，幫助品牌商看懂增長，即如果既有賽道不增長了，甚至下跌了，那么新的增長應(yīng)該從何而來？要回答這個(gè)問題，就需要研究相關(guān)品類，或者其他細(xì)分市場(chǎng)，從中找出仍在增長的，從而有的放矢地投放資源；最后是讓品牌商知道如何增長。

這三個(gè)層面的價(jià)值都與數(shù)據(jù)的“清潔度”有關(guān)，數(shù)據(jù)清洗越細(xì)、顆粒度越高，可以用于數(shù)據(jù)分析的維度越多，可以洞察到的增長機(jī)會(huì)越多。“如同石油一樣，純度越高，應(yīng)用范圍越廣。”蘇迭說，其中，最好的增長方法是幫品牌商找到一個(gè)增長賽道，在一個(gè)新賽道里通過數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)增長，而不是總要考慮如何從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶份額。

數(shù)字零售從本質(zhì)來看，其實(shí)是一個(gè)借助數(shù)字化的技術(shù)賦能和改造零售行業(yè)的內(nèi)部流程和環(huán)節(jié)的過程。這個(gè)過程包括三個(gè)階段：第一個(gè)階段是數(shù)據(jù)采集階段，數(shù)據(jù)來源相對(duì)單一，雜音較大，難以直接應(yīng)用；第二階段是數(shù)據(jù)打通階段，既有數(shù)據(jù)相對(duì)完整全面，全域打通，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵數(shù)據(jù)同維對(duì)標(biāo)；第三階段是數(shù)智化應(yīng)用階段，即通過智能化數(shù)據(jù)治理，賦能業(yè)務(wù)場(chǎng)景，形成指導(dǎo)商業(yè)決策的洞察。

Nint任拓正處于第三階段，持續(xù)輸出行業(yè)Know-how，幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)更多增長賽道賦能，高質(zhì)量增長的數(shù)字零售時(shí)代，唯有清潔數(shù)據(jù)才是終極能源。

蘇迭在采訪中提到：我們正處在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，中國數(shù)字零售在全球是處于領(lǐng)先地位的，數(shù)字商業(yè)在快速的發(fā)展迭代，國內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)于新事物的接收程度是遠(yuǎn)高于全球平均水平。近年來，受大環(huán)境影響，中國數(shù)字零售業(yè)正從高速增長階段邁向高質(zhì)量發(fā)展階段，去GMV化、注重用戶體驗(yàn)、碎片化消費(fèi)行為正在重構(gòu)商業(yè)模型，中國目前的數(shù)字零售模式正在持續(xù)對(duì)外輸出，將加速全球數(shù)字化變革，而主導(dǎo)這場(chǎng)變革的是國內(nèi)無數(shù)家如Nint任拓一樣的科技型公司，將作為命運(yùn)共同體肩負(fù)開拓未來的重?fù)?dān)與挑戰(zhàn)。

標(biāo)簽： Nint任拓