特斯拉在今年開(kāi)年打響了降價(jià)第一槍?zhuān)S后問(wèn)界、小鵬等多家車(chē)企跟隨降價(jià)，即便是2022年銷(xiāo)量第一的比亞迪近日也將新推出的DM-i車(chē)型起售價(jià)格首次下探至10萬(wàn)元以?xún)?nèi)。

某種程度上，特斯拉降價(jià)打亂了國(guó)內(nèi)新能源車(chē)市場(chǎng)的秩序。今年1月份，多家新能源車(chē)企銷(xiāo)量出現(xiàn)了下降。“在這個(gè)過(guò)程中我們不可能坐以待斃，歐拉品牌肯定會(huì)跟（降價(jià)），目前也有一些讓客戶(hù)感知到的優(yōu)惠措施出臺(tái)。對(duì)于坦克、哈弗和魏品牌有全系產(chǎn)品的加持，對(duì)于PHEV車(chē)型也會(huì)有新的定價(jià)策略。”長(zhǎng)城汽車(chē)首席增長(zhǎng)官李瑞峰對(duì)記者表示，新能源不懼怕價(jià)格戰(zhàn)，但新能源競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)追求健康發(fā)展、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，“量利模型”平衡是企業(yè)必須思考的問(wèn)題，而充足的資源、利潤(rùn)才能保證技術(shù)研發(fā)的推進(jìn)和領(lǐng)先性。

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李瑞峰表示，特斯拉降價(jià)的邏輯背后是大單品模式，長(zhǎng)城汽車(chē)此前享受過(guò)同樣的紅利，哈弗H6曾經(jīng)連續(xù)多年霸榜國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)。“規(guī)模能夠?qū)崿F(xiàn)成本的分?jǐn)偅?dāng)別人進(jìn)入SUV市場(chǎng)時(shí)，哈弗H6在2018年實(shí)現(xiàn)了降2萬(wàn)元的獨(dú)特成本模式，這個(gè)模式是長(zhǎng)城汽車(chē)支持明星大單品的必由通路。”李瑞峰表示。

不過(guò)，隨著新能源車(chē)時(shí)代的到來(lái)，在SUV領(lǐng)域，哈弗H6在2022年被比亞迪PLUS DM-i超越。作為長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量主力，去年哈弗品牌宣布全面轉(zhuǎn)型新能源，長(zhǎng)城汽車(chē)也加快了轉(zhuǎn)型的速度。不過(guò)，過(guò)去一年長(zhǎng)城汽車(chē)的市場(chǎng)表現(xiàn)低于預(yù)期。官方數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)2022年累計(jì)銷(xiāo)量為106.75萬(wàn)輛，同比下降16.66%，旗下哈弗、魏牌、歐拉等銷(xiāo)量均有所下降。其中新能源車(chē)銷(xiāo)量為13.18萬(wàn)輛，新能源銷(xiāo)量占比為12.34%，低于整體新能源市場(chǎng)28%的滲透率。

“通過(guò)商務(wù)政策的調(diào)整增加十幾萬(wàn)輛的批售數(shù)量是很容易的事情，去年我們調(diào)整了終端經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存結(jié)構(gòu)而限制了內(nèi)部發(fā)車(chē)，只有經(jīng)銷(xiāo)商輕裝上陣才能投入更多資源與企業(yè)協(xié)同發(fā)展，打贏這場(chǎng)向新能源轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)役。”李瑞峰對(duì)記者表示。

安信證券日前發(fā)布的一份研報(bào)顯示，過(guò)去1年多內(nèi)，長(zhǎng)城汽車(chē)產(chǎn)品口碑出眾，但部分戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)失誤致新能源銷(xiāo)量不及預(yù)期。

2022年底，長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)旗下（哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長(zhǎng)城皮卡以及沙龍品牌）六大品牌進(jìn)行整合。其中魏牌和坦克將從產(chǎn)品品類(lèi)、智能科技到越野體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)新能源面向高端豪華新能源市場(chǎng)的布局，共同肩負(fù)起長(zhǎng)城汽車(chē)的整體品牌向上使命；歐拉與沙龍將在組織管理體系上進(jìn)行全面整合。調(diào)整后，長(zhǎng)城汽車(chē)形成了四個(gè)新的整車(chē)組織構(gòu)架，包括哈弗業(yè)務(wù)板塊、沙龍和歐拉組成的純電業(yè)務(wù)板塊、坦克和魏牌組成的組成的高端智能新能源業(yè)務(wù)板塊和皮卡業(yè)務(wù)板塊。

這次改革在長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部稱(chēng)之為“5-4-1”全站的管理模式。“5”指的是成立了品牌、渠道、用戶(hù)、數(shù)字化及銷(xiāo)售服務(wù)五大中臺(tái)，目前組織構(gòu)建已經(jīng)完畢。“4”是指四個(gè)作戰(zhàn)群，包括魏和坦克、歐拉和沙龍、哈弗和皮卡以及海外市場(chǎng)作戰(zhàn)群。“1”指的是通過(guò)統(tǒng)一的行動(dòng)綱領(lǐng)，在全球市場(chǎng)發(fā)出同一個(gè)聲音，實(shí)現(xiàn)同一個(gè)體系化管理。

“長(zhǎng)城的品類(lèi)品牌過(guò)多，此前計(jì)劃孵化新的品牌，現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，原來(lái)以品牌進(jìn)入一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)可以規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)不復(fù)存在了。”李瑞峰對(duì)記者表示。以前幾大品牌獨(dú)立作戰(zhàn)，相互之間拉扯和爭(zhēng)奪比較大，未來(lái)聚焦一個(gè)長(zhǎng)城的企業(yè)品牌，借助統(tǒng)一的技術(shù)品牌為各個(gè)品類(lèi)品牌賦能，在戰(zhàn)略調(diào)整后對(duì)各品牌的定位更加清晰。

對(duì)于哈弗品牌的發(fā)展，李瑞峰表示燃油車(chē)產(chǎn)品將聚焦8萬(wàn)～15萬(wàn)元的主航道。目前，哈弗主要有主打城市SUV的H系和輕越野的狗品類(lèi)兩大產(chǎn)品系列，哈弗還將推出新能源序列，建立新的渠道以及新的定價(jià)模式和策略。2月27日，哈弗狗品類(lèi)首款新能源車(chē)型——哈弗二代大狗正式上市，新車(chē)推出DHT-PHEV 105KM潮電版Plus、DHT-PHEV 50KM潮電版2款車(chē)型，官方指導(dǎo)價(jià)為16.28-17.58萬(wàn)元。值得注意的是，這一售價(jià)與比亞迪宋PLUS DM-i主銷(xiāo)車(chē)型的售價(jià)有所重疊。

“產(chǎn)品要做減法，打造明星大單品，每個(gè)主價(jià)格區(qū)間和主級(jí)別航道就有一款明星大單品，花費(fèi)精力去打。”李瑞峰表示。

同時(shí)，魏牌的產(chǎn)品策略也進(jìn)行了調(diào)整，其是長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的高端品牌。產(chǎn)品上市初期，魏牌曾創(chuàng)造了自主品牌前所未有的銷(xiāo)量業(yè)績(jī)，但隨后呈現(xiàn)高開(kāi)低走的態(tài)勢(shì)。銷(xiāo)量困境的背后，是魏牌持續(xù)搖擺的品牌、產(chǎn)品與渠道戰(zhàn)略，未來(lái)發(fā)展的路徑亟待明晰。李瑞峰認(rèn)為，過(guò)去魏牌定價(jià)偏高，接下來(lái)會(huì)推出中續(xù)航車(chē)型，豐富價(jià)格區(qū)間。魏品牌將全面新能源化，今年將通過(guò)推出中續(xù)航的產(chǎn)品回歸到到主價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間，其中魏牌大6座SUV的旗艦車(chē)型“藍(lán)山”為核心大單品。歐拉將推出純電轎跑SUV，沙龍首款產(chǎn)品機(jī)甲龍?jiān)谏虾＼?chē)展將開(kāi)啟預(yù)售，坦克和皮卡也將全面新能源化。

按照計(jì)劃，長(zhǎng)城汽車(chē)2023年將銷(xiāo)量目標(biāo)設(shè)定為160萬(wàn)輛。其中，新能源車(chē)滲透率為40%～45%。隨著多家車(chē)企降價(jià)，今年新能源車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。而近期，長(zhǎng)安、吉利、奇瑞等也加大了在新能源領(lǐng)域的投入，對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)，想要完成160萬(wàn)輛目標(biāo)挑戰(zhàn)不小。

標(biāo)簽： 長(zhǎng)城汽車(chē)