被乳企寄予厚望的零售奶酪品類，也沒能跳出傳統乳制品高度同質化競爭的老路。

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經過兩年的快速發展，引領國內零售奶酪消費增長的兒童奶酪棒正顯現出“疲態”，隨著市場競爭的加劇，產品同質化的問題也日漸突出，品牌間的口舌是非也變得多了起來，而行業轉型之路還不明確。

奶酪行業的口水之爭

近日，網紅奶酪品牌奶酪博士惹上一場麻煩。在電商平臺上，奶酪博士在旗下一款低鹽高鈣小圓奶酪的廣告語上使用了“寶寶的第一口奶酪”的說法，雖然事后奶酪博士刪除了這一表述，但依然在行業中引發了一場爭議。有法律人士認為，這里所謂的“第一口”并沒有統計調查資料為依據，涉嫌虛假宣傳。

同樣冒險標榜自己是“第一口”概念的還有樂純品牌。在電商平臺上，記者看到，樂純旗下的一款新鮮奶酪產品外包裝上就寫著“孩子的第一口鮮奶酪”，并聲稱產品符合嬰標。

這里所謂的“第一口”背后，是奶酪品牌競爭白熱化的縮影，而奶酪品牌之間不僅僅做了這些“概念”的爭奪，甚至不惜違規下場拉踩競爭對手。

2023年1月3日，上海市市場監督管理局剛剛公布了對奶酪博士的行政處罰決定，因編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽，被罰款10萬元。

處罰決定書顯示，奶酪博士在2022年7月22日至2022年8月25日，通過實際控制的三個抖音賬號，發布自有產品的宣傳視頻，而視頻中勸說消費者不要再買“一晃就掉”的“水酪棒”，并指自身產品“口感綿密”，稱部分奶酪棒類似“果凍”等誤導性信息，同時還展示了“百吉福棒棒奶酪”產品及棒體、“妙可藍多奶酪棒”包裝及價格標簽。

而此前樂純也因為侵害競爭對手商品聲譽，而被北京市朝陽區市場監督管理局罰款10萬元。其在天貓旗艦店的宣傳視頻中，將“妙可藍多奶酪棒”和“百吉福成長奶酪”描述為含有“大量的添加劑”，并稱“吃多了會影響孩子的身體發育”，暗示選擇類似奶酪棒是錯誤的選擇，選擇“樂純兒童乳酪棒”才能“不踩坑”。

本報攝影記者 任玉明 攝

同質化競爭的無奈

一直以來，國內零售奶酪消費整體增長緩慢，但近兩年在奶酪棒的帶動下，國內零售奶酪消費市場快速壯大。

歐睿國際數據顯示，中國已經是亞洲最大的奶酪消費國，2017年-2021年，我國奶酪零售渠道銷售額從52億元增長到131億元。頭部企業妙可藍多的營收在2020年和2021年分別增長了63.2%和57.3%。

但行業也出現了一擁而上的場面，不但在資本的助推下大量的新銳品牌也加入其中，各大乳企也紛紛布局零售奶酪這一增量市場。

企查查數據顯示，2020年以來，與奶酪相關的融資和并購就有18筆，其中包括了妙飛、奶酪博士、思克奇等諸多新奶酪品牌。

但2022年，零售奶酪消費卻突然降溫。2022年前三季度，妙可藍多的業績增速下降至22.6%。海關數據顯示，2022年1-12月，中國進口奶酪為14.55萬噸，同比減少了17.4%，而此前兩年則分別增長了12.5%和36.3%。

在業內看來，這一變化與2022年疫情對傳統線下渠道的銷售影響較大有關，比如妙可藍多線下銷售比例較高，疫情沖擊大賣場等傳統渠道，也影響了其銷售。同時隨著大量品牌的涌入，行業的低門檻帶來了嚴重的產品同質化，也帶來了市場供給的階段性過剩。

近期，第一財經記者在北京部分超市和便利店走訪看到，零售奶酪相關產品種類繁多，占據了相當可觀的冰柜區域，其中妙可藍多、奶酪博士、百吉福、伊利等品牌均在列。從產品上看，一方面，各家都在推出干酪含量更高的奶酪產品，主打營養或功能路線；另一方面，則通過添加果汁、香精等增加不同口味，轉向零食方向，但各家的產品實則大同小異，特別是兒童奶酪棒產品。

據北京海淀區萬象城沃爾瑪超市的促銷人員介紹，目前零售奶酪產品的熱度在下降，賣的并不如以前好，而且品牌越來越多，就算有促銷活動的品牌一周也就賣個幾千塊。

獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，目前國內奶酪棒市場同質化問題很嚴重，雖然有些品牌在工藝上做了一些調整和創新，但根本上還是大同小異。

同質化的產品，也讓市場競爭變成了“氪金游戲”。

一家外資乳企負責人告訴第一財經記者，目前零售奶酪產品本身都屬于再制干酪，產品門檻并不高，因此最終走向高營銷費用的老路。

而這一操作模式，對于財大氣粗的頭部乳企而言是慣常做法，而且無往不利。2020年之前，百吉福在國內奶酪零售市場排名第一，但到2021年，在市場費用的推動下，妙可藍多的市場份額已經超過了百吉福。伊利在2018年成立了奶酪事業部，2022年前三季度，伊利已經位列國內零售奶酪前三名，銷售收入同比增長超過30%。

但這一模式對于“囊中羞澀”的中小品牌而言則是降維打擊，特別是在2022年，隨著奶酪等成本的快速上升，行業價格戰被迫暫停，錢包不鼓的中小品牌采取“拉踩式”營銷也不讓人意外。

本報攝影記者 任玉明 攝

行業轉型難言輕松

在宋亮看來，奶酪棒雖然帶動了國內零售奶酪市場的興起，但如今市場已經面臨階段性飽和，繼續死磕同類型產品并不是一個明智的選擇。

宋亮認為，目前成人奶酪制品依然有空間可以探索，比如功能性的奶酪產品等；此外，從奶酪整體的業務發展來說，總體方向還是以餐食化為主，未來酒店，餐飲，烘焙等市場才是大頭。

記者注意到，從2022年開始，妙可藍多在內的國內奶酪品牌在兒童奶酪棒業務外，大多也在增加早餐的芝士片、涂抹奶酪、餐飲用馬蘇里拉奶酪等產品，試圖在其他渠道獲取新增量。

雖然在酒店、餐飲、烘焙等行業奶酪應用更為廣泛，但國內奶酪品牌也要面對進口乳企的競爭，而且往往后者還是前者的干酪原料供應商和配方“老師”。

由于國內飲食習慣和奶源等方面的因素限制，國內奶酪品牌使用的干酪原料大多依賴于進口，2022全年中國進口的14.6萬噸奶酪中，從新西蘭進口8.4萬噸，占57.9%；歐盟進口2.9萬噸，占20%；澳大利亞進口2.1萬噸，占14.6%。

3月16日晚，新西蘭乳企恒天然剛剛公布了2023上半財年業績，其中受疫情影響，恒天然中國業務收入為約為35億新西蘭元，與上年同期持平，大中華區的調整后息稅前利潤為2.2億新西蘭元，同比下降1%。疫情下，恒天然的餐飲服務部的產品和服務已觸達超過460個中國城市，按照計劃，隨著疫情影響結束，恒天然將繼續加快在國內餐飲、烘焙等市場的布局力度。

近日在上海舉行的中國國際食品添加劑和配料展覽會上，恒天然中國原料業務部門就展示多款天然干酪原料及創新產品應用和概念，包括干酪原料在家庭烘焙和料理場景下的多種應用，加快搶占市場。

值得注意的是，區別于傳統液奶產品的價格和渠道之爭，奶酪市場的競爭不僅僅是賣原料，還要向客戶提供可靠的解決方案，幫企業賺錢，而國內奶酪企業如果用著進口的原料和經驗，能否從“洋老師”們手中分一杯羹，還是個未知數。

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