數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期，旅游、餐廳、音樂節(jié)三大文娛領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼。其中，年輕群體廣泛參與的音樂節(jié)開始呈現(xiàn)新形態(tài)，一些音樂節(jié)選擇離開一線城市奔赴二、三線城市，并極大推動(dòng)了地方文旅消費(fèi)的復(fù)蘇。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年“五一”期間全國共有40場音樂節(jié)，涉及17個(gè)省份或地區(qū)，與2022年同期相比有顯著增長。

二、三線城市唱主角

目前，全國各地音樂節(jié)排期密集，據(jù)統(tǒng)計(jì)，幾乎每個(gè)月都有超過30場音樂節(jié)開演。太合音樂集團(tuán)副總裁張春曉認(rèn)為，音樂節(jié)多，主要有兩個(gè)原因，一是觀眾對文娛活動(dòng)的需要集中釋放，二是此前取消或延期的很多音樂節(jié)恢復(fù)演出，形成了市場供應(yīng)的“井噴”。

【資料圖】

音樂先聲創(chuàng)始人范志輝認(rèn)為，隨著跨城觀演成為主流，“音樂+文旅”的模式可以在短期內(nèi)吸引人口大量流入，帶動(dòng)文旅相關(guān)消費(fèi)；同時(shí)，借勢音樂節(jié)IP落地，也是塑造城市品牌形象的絕佳方式，能夠提升城市文化吸引力。比如，日前黃渤海迷笛音樂節(jié)在山東煙臺舉辦，附近多個(gè)酒店的房間早早售罄，往返高鐵一票難求。張春曉表示，越來越多的音樂節(jié)愿意去二、三線城市，主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)乩瓌?dòng)文旅消費(fèi)訴求強(qiáng)烈，并出臺了相關(guān)扶持政策。

“音樂節(jié)是城市品牌化的一個(gè)好方式。通過音樂節(jié)自身的宣發(fā)系統(tǒng)能夠帶動(dòng)城市宣傳，并提升城市自身影響力。”中國傳媒大學(xué)音樂與錄音藝術(shù)學(xué)院副教授張謙表示，此外，音樂節(jié)的青年用戶群體更具消費(fèi)潛力，從長遠(yuǎn)來看，促消費(fèi)作用不容忽視。

新消費(fèi)場景涌現(xiàn)

不僅在數(shù)量增長上呈現(xiàn)強(qiáng)勁態(tài)勢，音樂節(jié)在嫁接市場形態(tài)上也出現(xiàn)了許多新趨勢。例如西昌首屆燒烤音樂節(jié)，將露營燒烤節(jié)與戶外音樂節(jié)融合；“山西文水·稻田音樂節(jié)”將音樂節(jié)與鄉(xiāng)村振興結(jié)合在一起；酷狗CMJ國潮音樂節(jié)是在傳統(tǒng)音樂節(jié)的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜挝幕４送猓絹碓蕉嗟目煜放埔踩刖忠魳饭?jié)市場，推出與品牌同名的音樂節(jié)活動(dòng)。例如元?dú)馍忠魳饭?jié)、蜜雪冰城音樂節(jié)等。

但隨著各式各樣的音樂節(jié)遍地開花，演出同質(zhì)化的問題也隨之而來。“目前，音樂節(jié)演出人員陣容同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。規(guī)模差不多的音樂節(jié)，成本差不多，演出人員陣容也差不多。這就導(dǎo)致觀眾在消費(fèi)體驗(yàn)上大同小異。”張春曉表示，音樂節(jié)不應(yīng)該只有音樂，更是一種休閑的生活方式，一個(gè)社交場景，一個(gè)身心放松場景。這就要求音樂節(jié)要深挖現(xiàn)場體驗(yàn)，提升二次消費(fèi)，從品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)改變。

中國戲曲學(xué)院藝術(shù)管理與文化交流系副教授胡娜認(rèn)為，隨著受眾審美不斷提高，同質(zhì)化的產(chǎn)品會(huì)逐漸被市場淘汰。不過，音樂節(jié)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，需要有一定的規(guī)范和引導(dǎo)。

業(yè)內(nèi)人士表示，破解音樂節(jié)同質(zhì)化問題，考驗(yàn)的是主辦方的專業(yè)度。主辦方應(yīng)著重思考怎么設(shè)計(jì)音樂節(jié)這個(gè)文化產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更具體驗(yàn)性和驚喜感，而不是變成一個(gè)演出拼盤。此外，音樂節(jié)質(zhì)量的提升需要多方面共同努力，例如舉辦場地的條件需要持續(xù)改善、相關(guān)機(jī)構(gòu)管理水平也有待提高。

助力消費(fèi)市場回暖

音樂節(jié)不僅點(diǎn)燃了樂迷的熱情，還帶動(dòng)了地方文旅項(xiàng)目的消費(fèi)熱。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)研了解，“五一”期間音樂節(jié)演出項(xiàng)目跨城購票觀演人數(shù)占比超過總?cè)舜蔚?0%，按照綜合帶動(dòng)指數(shù)初步測算，假期內(nèi)僅音樂節(jié)和演唱會(huì)項(xiàng)目帶動(dòng)演出票房之外的交通、食宿等綜合消費(fèi)規(guī)模就超過12億元。

值得注意的是，在給品牌帶來新思路的同時(shí)，與新消費(fèi)、文旅結(jié)合得愈漸緊密的音樂節(jié)，也給城市文旅帶來新的視角。

“以橫店音樂節(jié)為例，酷狗音樂、酷狗直播為橫店景區(qū)定制了‘橫店水上音樂節(jié)’。多位音樂人輪番登場，以多樣曲風(fēng)吸引不同流派愛好者，連續(xù)3周火熱開唱，打造了別具一格的水上音樂現(xiàn)場。靠著音樂節(jié)，橫店影視城總?cè)雸@人數(shù)突破7萬，景區(qū)門票訂單日環(huán)比最高增長250%。”酷狗音樂市場負(fù)責(zé)人方圓告訴記者。

2023黃渤海迷笛音樂節(jié)結(jié)束時(shí)，“搖滾煙臺”4個(gè)字被打在場地內(nèi)每一塊亮起的屏幕上。據(jù)悉，山東煙臺將與迷笛積極展開一系列合作，除了黃渤海迷笛音樂節(jié)，還有以“迷笛俱樂部”為主體的音樂教育培訓(xùn)活動(dòng)、孩迷樂隊(duì)大賽、迷笛音樂中心、迷笛營等承載青年文化的項(xiàng)目，伴隨著這些項(xiàng)目落地，“搖滾煙臺”有望成為煙臺的全新城市名片。

“音樂節(jié)是文旅產(chǎn)業(yè)破圈的重要引擎。很多音樂節(jié)早已超越了音樂本身，很多參與者也并非為了看音樂演出而來。音樂節(jié)設(shè)立的很多場景已經(jīng)成為了參與者進(jìn)行拍照打卡的重要地點(diǎn)，這些照片又將在社交平臺產(chǎn)生二次傳播。與此同時(shí)，音樂節(jié)還是朋友聚會(huì)和社交的重要場所，通過現(xiàn)場演出這種具有儀式感的場景，年輕人之間可以獲得更多情感上的交流與互動(dòng)。”張謙表示。

“音樂節(jié)助力文旅破圈，但不能只依靠演出公司、文化公司和從業(yè)者的一己之力，需要地方政府、管理部門等相關(guān)部門的大力支持，以及其他行業(yè)及品牌的加入，多方合力，才能迅速助力地方文旅消費(fèi)市場回暖升級。”張春曉說。（記者 成琪）

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