為反映券商、基金、銀行、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)的社交媒體運(yùn)營趨勢(shì)，應(yīng)帆科技(第一財(cái)經(jīng)成員企業(yè))旗下金融信息智能運(yùn)營服務(wù)商Yiwealth(應(yīng)財(cái)智云)自2022年起每月發(fā)布金融機(jī)構(gòu)社交媒體指數(shù)(Yiwealth Social Media Index，簡稱Yiwealth SMI)。

本期為銀行社交媒體指數(shù)(2022年11月)，分別從粉絲積累、內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容傳播、用戶互動(dòng)等維度統(tǒng)計(jì)206家銀行機(jī)構(gòu)賬號(hào)在抖音號(hào)、視頻號(hào)、公眾號(hào)三大社交媒體平臺(tái)上的表現(xiàn)，以反映其跨域運(yùn)營趨勢(shì)及品牌影響力。

11月，銀行榜單頭部機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)出企穩(wěn)態(tài)勢(shì)。微眾銀行憑借視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)連續(xù)三個(gè)月位居總榜榜首；招商銀行保住三甲席位，拿下第二；建設(shè)銀行11月在抖音發(fā)力，帶動(dòng)總榜名次抬升，時(shí)隔三月再次進(jìn)入前三；農(nóng)業(yè)銀行11月在視頻號(hào)運(yùn)營上稍顯退步，導(dǎo)致總排名從10月的第2跌至第5，為年內(nèi)第二次掉出前三。進(jìn)步較為明顯的還有齊魯銀行，其10月排名僅為14，11月卻憑借視頻號(hào)分榜排名第3的好成績擠入總榜10強(qiáng)。

(相關(guān)資料圖)

（銀行社交媒體指數(shù)分榜11月 TOP20）

抖音號(hào)：?網(wǎng)商銀行“畫店”系列再創(chuàng)佳績 小店故事傳遞大愛

11月抖音分榜上榜機(jī)構(gòu)和10月相比變動(dòng)不大，網(wǎng)商銀行再次摘得桂冠，招商銀行、微眾銀行則分別獲得第二、第三的好成績；中國工商銀行、鄭州銀行則因未更新視頻而雙雙掉出榜單。

高贊題材方面，網(wǎng)商銀行11月更新的“畫100家小店”系列《生活可能辛苦，但我們卻可以去勾勒希望和快樂》引爆觀看，收獲21.7萬贊和3000+轉(zhuǎn)發(fā)，創(chuàng)下該系列今年以來點(diǎn)贊的最高紀(jì)錄。視頻講述了武漢的一位無指奶奶為給養(yǎng)女治病擺攤賣手工花的故事，奶奶的善意照亮了因疾病被棄的小女孩，弱小人物的善舉感動(dòng)了很多人，網(wǎng)商銀行則將這份感動(dòng)拾掇起來傳遞給了身處天涯海角的網(wǎng)友們。

“畫100家小店” 是網(wǎng)商銀行抖音賬號(hào)的代表作，該系列主打中國小店故事，因其溫暖的故事和接地氣的敘事筆觸收獲了許多粉絲喜愛，曾多次上榜SMI高贊題材榜單。

和網(wǎng)商銀行走溫情路線不同的是，招商銀行的高人氣#流量密碼#系列主打潮流RAP，以員工出鏡自拍的方式制作，通過富有節(jié)奏感的RAP和押韻的詞句輸出招商銀行的服務(wù)和活動(dòng)內(nèi)容，頗具網(wǎng)感，契合招商銀行在大眾印象中的“年輕化”形象。

圖片來源：招商銀行抖音號(hào)截圖

視頻號(hào)：微粒貸持續(xù)霸榜，更多大行進(jìn)入TOP10

視頻號(hào)陣地愈加被銀行運(yùn)營團(tuán)隊(duì)重視，內(nèi)容質(zhì)量漸入佳境，競爭走向激烈。Yiwealth研究院數(shù)據(jù)顯示，銀行視頻號(hào)點(diǎn)贊大于500的作品數(shù)量占比從3月的6.28%大幅提高至11月的13.94%，其中，10月該比例曾一度達(dá)到16.32%；另一方面，新發(fā)視頻數(shù)量的趨勢(shì)性走低，也說明了銀行視頻號(hào)運(yùn)營策略的變化：從“以量取勝”，到“以質(zhì)取勝”。

數(shù)據(jù)來源：Yiwealth研究院（2022.03-2022.11）

11月排名靠前的銀行賬號(hào)中越來越多涌現(xiàn)“大行身影”，如工商銀行（11月第2，10月第6）、交通銀行（11月、10月均第4）、招商銀行（11月第5，10月第11）、建設(shè)銀行（11月第6，10月第18）、郵儲(chǔ)銀行（11月第7，10月未入榜）、農(nóng)業(yè)銀行（11月、10月均第10）。不過，大行的重視能否讓視頻號(hào)格局趨穩(wěn)，Yiwealth研究院還將持續(xù)觀察。

視頻號(hào)高贊題材方面，微粒貸圍繞世界杯熱點(diǎn)打造“Willi拉拉隊(duì)”，當(dāng)軟萌可愛的人氣IP“Willi”遇上漂亮“小姐姐”，一起跳起了魔性且耳熟能詳?shù)哪戏鞘澜绫黝}曲wakawaka，為卡塔爾世界杯聲援，年輕用戶瞬間被擊中，視頻也因此收獲了10w+點(diǎn)贊，遙遙領(lǐng)先于高贊榜其他視頻。

值得一提的是，微粒貸在該月產(chǎn)出的10w+視頻號(hào)內(nèi)容并不止一條，還有一條分享親情的視頻《看似普通的日常其實(shí)是妻子一天又一天的操勞，工作再忙，也別忘了為她分擔(dān)家務(wù)~》也收獲了用戶的踴躍點(diǎn)贊。

除了這兩條10w+的內(nèi)容，微粒貸其余視頻內(nèi)容也收獲了超高人氣。Yiwealth研究院統(tǒng)計(jì)， 11月，微粒貸共計(jì)產(chǎn)出10條視頻，其中9條點(diǎn)贊過萬，題材則都以情感類和“Willi”IP內(nèi)容為主。

圖片來源：微粒貸視頻號(hào)截圖

這也暗合了視頻號(hào)整體的內(nèi)容趨勢(shì)，百準(zhǔn)《2022微信視頻號(hào)生態(tài)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2021年，情感、新聞?lì)悆?nèi)容獲得10萬贊以上的最多。作為和民生貼近的銀行，在視頻號(hào)陣地不妨在情感方向多多耕耘。

圖片來源：百準(zhǔn)《2022微信視頻號(hào)生態(tài)發(fā)展研究報(bào)告》

其他進(jìn)入視頻號(hào)高贊榜的內(nèi)容題材主要以品宣以及11月的熱點(diǎn)話題“個(gè)人養(yǎng)老金開戶”為主。

公眾號(hào)：微眾銀行殺入三甲 個(gè)人養(yǎng)老金占據(jù)C位

11月銀行公眾號(hào)分榜中，中國銀行、招商銀行依舊穩(wěn)居第一、第二的寶座，第三則由穩(wěn)步提升的微眾銀行“微粒貸社區(qū)”（9月公眾號(hào)分榜第19，10月公眾號(hào)分榜第4）攬獲，10月排在第三的建設(shè)銀行排名則掉至第6名。此外，10月堪堪入榜的民生銀行11月憑借一條10w+閱讀的福利文章沖上分榜第4。長安銀行、四川銀行、民泰銀行則為初次入榜。

從高閱讀題材來看，“個(gè)人養(yǎng)老金開戶”是11月銀行公眾號(hào)當(dāng)之無愧的話題C位。

（Yiwealth）

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