起家淘寶的某服飾品牌老板徐亮在2022年的雙11當天在朋友圈發了一條信息，“從業十多年，今年最冷”。往年這一時期都是最忙的時候，但現在徐亮公司全員已不再通宵加班。對徐亮來說，這兩年的疫情生意可謂是“慘淡”，而2022年尤為不易。這一年里，各類突發狀況此起彼伏，不是代工廠停擺，就是快遞貨運停擺。不過，好在過去十年里有所積累，底子還在，所以也算是熬過來了。

徐亮這樣的服裝人是整個行業的一個典型縮影。回顧過去的2022年，疫情反復加速了整個行業的洗牌。一些企業沒有熬過這個寒冬，哪怕是老牌企業都宣布退市。不過，衣食住行，只要需求還在，總歸會有一些“新面孔”、創業者源源不斷進入這個龐大的“剛需”市場。

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服飾品牌沉沉浮浮、進進出出，失敗者有，但依舊有人在這一市場堅持投入。防疫政策放開之后，促消費政策效應也逐漸顯現，生產、物流和銷售環節都得以恢復正常運轉，行業人士寄希望于整個行業運行環境趨于穩定，市場回暖。

有退也有進

一聲嘆息，曾經的國產女裝龍頭拉夏貝爾于2022年5月24日被上海證券交易所予以摘牌。

這家成立于1998年的女裝企業鼎盛期曾在全國開出近萬家店鋪，亦被稱為“中國版的ZARA”。2014年，拉夏貝爾登陸港交所，2017年在A股上市，是國內首家同時在港交所和A股上市的服裝品牌。

曾經風光無限，但近些年來隨著大環境疲軟以及自身經營判斷失誤，如今人們在大城市的核心商圈中已難覓這個品牌，到2021年年底，拉夏貝爾經營網店數量已經銳減至300家。

公司的經營也是每況愈下。記者梳理財報發現，2018年，拉夏貝爾首度虧損為1.6億元；2019年，拉夏貝爾營收較2018年同期下降24.66%，凈虧損擴大至21.66億；2020年，拉夏貝爾營業收入同比下降76.27%，凈虧損18.41億元。退市前，拉夏貝爾發布最后一份財報。數據顯示，公司2021年的營業收入僅為4.3億元，同比下降了76.36%，凈虧損達到8.21億元。

不過，拉夏貝爾方面表示，即使在A股退市也不會影響公司正常運營。未來拓店，希望能精細化地做每一家店，開新店、開好店。公司希望通過IP聯動、主題推廣、形象提升等一系列動作，保住拉夏貝爾這個品牌，吸引新的消費群體。另外，公司也在籌劃推廣四五個副品牌，定位更加年輕，希望通過“種草”等方式重新回歸市場。

不過，雖然前腳有老牌企業退市，但這個市場從來也不缺新的玩家。比如新消費品牌蕉下就在2022年4月向港交所遞交了上市申請。這家以“防曬”出名的品牌成立于2013年，生意的發端是一把防曬雙層小黑傘，現如今其產品范圍已擴大到了大部分防曬品類（傘、服裝、帽子、配飾）以及內衣褲、保暖服裝、休閑鞋履。從公司的招股說明書來看，目前蕉下的財務數據十分亮眼：2019年至2021年，蕉下總營收由人民幣3.85億元增至24.07億元，年復合增長率達到150.1%，凈利潤由1970萬元增長至1.36億元，年復合增長率高達162.6%。

不過，隨著蕉下招股書信息的披露，其業務模式也被質疑。首先是公司被質疑研發投入不高、線上獲客成本過高，如果繼續按照此打法，蕉下未來的品牌發展很快就會遇到瓶頸；其次，蕉下目前在供應端并無自主工廠，這既成為蕉下在成本控制方面的阻礙，又為蕉下未來的產品質量不穩定以及擴展產品范圍埋下了隱患。

跨界搞餐飲

傳統服飾品牌線下人流量低已經是常態，除了逢年過節打折大促外，平日里許多品牌的線下門店里常常是門可羅雀。

咖啡，這兩年在國內是個熱門話題。艾媒咨詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，中國消費者飲食觀念發生了改變，咖啡逐漸在中國消費者生活中普及，中國咖啡市場進入一個高速發展的階段，預計行業保持27.2%的增長率，2025年中國咖啡市場規模將達萬億元。于是，不少企業開始跨界，希望能夠通過咖啡業務帶旺店內的人氣和銷售。

2022年9月，中國商標網信息顯示，特步（中國）有限公司申請注冊3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商標，目前商標狀態均為等待實質審查。

公司市場部相關人當時向記者透露，計劃在成都春熙路旗艦店開第一家作為試點，位于春熙路門店的二樓，屆時會提供多種咖啡及茶飲。

特步并非首個跨界咖啡的運動鞋服品牌。早在2022年5月，李寧就注冊了“NING COFFEE 寧咖啡”商標，并在北京、廣東、廈門多地的店內推出咖啡服務。

鞋服品牌跨界涉及咖啡茶飲甚至餐飲不是新鮮事。早前，一些奢侈品牌和時尚品牌就在店內嘗試賣咖啡飲料。比如Ralph Lauren在2020年將 Ralph’s Coffee引入北京后，2021年又進入了上海。 時尚品牌去做咖啡店，往往很容易成為網紅店。對于品牌來說，是另一種宣傳推廣手段。

不止咖啡，一些品牌還跨界開出了餐廳。2022年，11月6日，LV在中國開出了首家餐廳，位于成都遠洋太古里的路易威登之家。THE HALL會館是LV全球第5家、亞洲第4家餐飲空間。據了解， THE HALL會館提供午餐、下午茶及晚餐服務，共有60個座位。

在業內看來，向服飾業務外再探尋新可能，既增加新的營收可能，又牢固主業務的發展，不失為一種策略。

二代們開始“露臉”

第一代服飾企業家如今很多都年過半百，其子女不少也已大學畢業，一些從海外學成回來進入家族企業工作。

2022年9月，七匹狼和特步兩家公司子女聯姻的消息一度沖上微博熱搜，引發熱議。根據多位網友爆料，特步國際CEO丁水波的二女兒丁佳敏，與七匹狼董事長周少雄之子周力源舉辦了訂婚宴。

兩家企業均屬晉江企業，七匹狼主要是做休閑服飾，特步則是本土頭部的運動鞋企。業績方面，2022年上半年，七匹狼營業收入14.5億元，同比下滑6%；實現歸母凈利潤0.9億元，同比增長9.2%。雖然公司業務受到大環境影響不如早年風光，但七匹狼近年來也在發力時尚板塊，收購一些海外品牌。而特步近兩年借著國內體育熱潮的東風發展迅速。中期報告顯示，公司2022年上半年實現營業收入56.84億元，同比增長37.45%，實現歸母凈利潤5.9億元，同比增長38.42%。

兩位二代都是95后，丁佳敏在自家公司任職，目前是特步2021年新開拓的女子品類“半糖系列”主理人。周力源2018年正式加入七匹狼，2019年出任七匹狼的董事會董事，成為董事會中最年輕的成員。目前，周力源在公司擔任總經理助理、董事會董事。

另一些則希望自己出來“闖一闖”，比如美特斯邦威創始人周成建之子胡周斌。這位“服二代”在2022年的最后一個月也引起市場關注。

胡周斌創立的大碼女裝品牌BloomChic拿到全球最大消費投資公司L Catterton的投資，這也是其獲得的第三輪融資。此前，這家公司曾獲得明勢資本、五源資本、綠洲資本、萬物資本等明星資本的投資。

作為全球規模最大的消費投資基金，L Catterton由Catterton和L Capital兩家私募公司在2016年合并而成，LVMH集團董事長Bernard Arnault家族持有約40%的股權。

公開資料顯示，2020年底，胡周斌從美邦離職，隨后進軍大碼女裝市場，創辦了BloomChic。對于離開美邦選擇創業，他表示，自己對創業這件事始終存在passion，已經是一名“連續創業者”。

BloomChic是胡周斌的第二個創業項目，在此之前他曾經成立過用3D打印技術進行制作的配飾品牌馬良行。除此之外，他還曾在阿里巴巴集團天貓事業部工作過，并擔任過美邦服飾總裁助理。

業內人士認為，作為一家成功企業的“二代”，胡周斌在創業資金、人際關系和產業資源上無疑已經比許多創業者有著更多的優勢。在大碼服飾賽道，BloomChic或許能夠憑借這些優勢快速啟動，但長遠發展所面臨的挑戰并不算小。知名的如H&M、Old Navy等海外時尚品牌都曾試圖進軍大碼市場。但2016年H&M宣布暫停線下大碼時裝業務，而Old Navy則在2021年宣布大舉進軍大碼女裝市場后，支撐了13個月后又宣布線下門店撤出所有大碼產品線。

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