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2月22日，快手磁力大會上，快手高級副總裁、商業化業務負責人王劍偉回顧總結了2022年快手商業化的業務進展，以及對增量空間的具體挖掘計劃。這背后，是該年度互聯網廣告行業大盤走勢與企業自身因素綜合影響的結果。

2022年是特殊的年份，在宏觀環境等因素影響下，據華創證券研報數據分析，互聯網廣告行業增速預計收官至 6.1%，為過去五年最低增速，略高于全年名義 GDP 增速 5.8%。

具體到細分公司，從成長性看，小紅書、拼多多、京東、字節、快手、嗶哩嗶哩超越市場平均增速，美團增速與行業基本持平，百度、阿里、騰訊出現負增長。從規模看，字節依托電商廣告收入的高速增長超越阿里實現行業第一，阿里次之，拼多多、騰訊、百度也位列行業前五。

另外，互聯網、游戲、教育、醫療等行業的廣告投放集中于內容類公司，其中字節、騰訊、百度、快手四家平臺占了80%以上份額。具體行業上，電商不僅規模占比最高，且是增量主要貢獻方。換言之，占據更多電商GMV份額的平臺，也將擁有更多的廣告增長機會。這主要得益于宅家對線上購物習慣的培養，電商用戶滲透率明顯提升。

快手2022年三季度財報顯示，公司線上營銷服務（即廣告）、直播和其他服務（含電商）對收入的貢獻占比分別為50.1%、38.7%和11.2%。其中，廣告收入同比增長6.2%達116億元，為2022年以來的單季最高值。

王劍偉表示，2022年三季度，快手月活躍廣告主數量同比增長65%，該數據背后的原因一方面在于短視頻+直播依然是國內互聯網時長增長最快的賽道；其次，包括娛樂直播等行業開始與短視頻及直播深度綁定，通過孵化本地生活、小游戲、招聘以及房產等行業，快手GMV數據不斷提高。

此次磁力大會，快手方面希望通過內容與商業融合，商業流量提效，對關注頁、搜索、創作者主頁的高價值流量場景的產品化，來挖掘更多增長空間。2023年1月，快手搜索PV峰值突破6億。2月，投搜索的客戶數量比去年同期增長了873%。

但需注意到是，華創證券研報顯示，如果分季度拆分，快手的廣告增速自2022年二季度開始明顯下滑，且在下半年騰訊、字節環比明顯恢復的同時，快手廣告收入并未恢復。拆分背后原因，華創認為主要有：第一，自二季度開始，隨著疫情反復和宏觀變差，廣告主投放意愿明顯下降，而快手作為相比字節競爭力更弱一些的平臺，廣告主預算削減的幅度更大；其次，快手自身的優勢行業如游戲、網服等受行業景氣度影響增速也逐漸放緩。

展望2023年，華創證券認為，從行業景氣度角度來看，2023年行業廣告增速排序將是本地生活、電商、外循環。但從競爭格局來講，本地生活行業2023年將是格局進一步惡化的一年，抖音快速擴張，快手、騰訊從零開始嘗試，因此從競爭的角度考慮美團的收入增速和盈利實現，均會面臨一定壓力。

標簽： 互聯網廣告