一場(chǎng)拉鋸仍在拼多多與眾多拼多多商家之間進(jìn)行著。

過去十多天，許多拼多多商家化身購(gòu)買者，在“拼多多自營(yíng)店鋪”“品牌店鋪”等集中下單后又迅速退款，并將發(fā)貨后申請(qǐng)的“僅退款”的截圖發(fā)到了更多的商家群里，甚至是抖音、小紅書、微博等平臺(tái)上。

商家們將這視作為對(duì)拼多多的一種“反擊”。在他們看來，過去拼多多面向消費(fèi)者的“僅退款”規(guī)則對(duì)商家并不公平，希望這次行動(dòng)能夠讓拼多多得到重視。

(資料圖片僅供參考)

截至發(fā)稿前，拼多多并未對(duì)上述事件給出回應(yīng)。

但事件的影響仍在持續(xù)發(fā)酵，被視作拼多多自營(yíng)店鋪的“多多福利社”在新品上線4小時(shí)后就緊急下線，不少品牌商家被迫暫停營(yíng)業(yè)，許多參與百億補(bǔ)貼的商家急忙作出“無辜聲明”。目前，仍有商家加入“攻擊”拼多多的行列，拼多多對(duì)“僅退款”等平臺(tái)機(jī)制的堅(jiān)持并未改變。

在這場(chǎng)被拼多多小二視作“炸店”“有組織有預(yù)謀的打砸”，被參與的拼多多商家視作“打擊索馬里電商”的沖突里，顯現(xiàn)出的是平臺(tái)價(jià)值與部分商家利益的巨大割裂。矛盾由何而來？又當(dāng)如何收?qǐng)觯?/p>

禍起“僅退款”？

多位商家向第一財(cái)經(jīng)確認(rèn)，他們“攻擊”拼多多的主要原因是過往對(duì)“僅退款”的積怨。

“昨天我就有一單，那個(gè)人的鞋子簽收了六天以后給我發(fā)了一張照片，說少了一雙鞋墊。我說你已經(jīng)簽收六天了，要么我給你補(bǔ)發(fā)雙鞋墊，要么你申請(qǐng)退貨退款吧。結(jié)果他直接申請(qǐng)了平臺(tái)介入，平臺(tái)給我禁言，直接僅退款了。我不能理解。”在拼多多經(jīng)營(yíng)多年的王偉告訴第一財(cái)經(jīng)，去年他的店鋪每天大概發(fā)300-500單，每天會(huì)碰到幾十單“僅退款”。

王偉稱，疊加商品、發(fā)貨人力、物流等成本，“僅退款”對(duì)他的店鋪利潤(rùn)造成了較大影響。他舉例，去年有一雙鞋子他賣20元左右，賣得很便宜，但到去年年底，他必須要加到25元以上，才能有利潤(rùn)空間。

“昨天我們店有客戶買了一款臺(tái)燈，他可能沒看到臺(tái)燈描述是黃顏色的光，在客服界面問了下燈光為什么是黃色的。我們還沒回答，拼多多系統(tǒng)就識(shí)別到了這個(gè)問題，直接介入把我們禁言，過了幾秒鐘就僅退款成功了。”另一位拼多多商家李鑫告訴第一財(cái)經(jīng)，他的感受是近一兩年拼多多產(chǎn)生的“僅退款”比之前更多了，尤其是買家無需申請(qǐng)、平臺(tái)自動(dòng)介入帶來的“僅退款”在過去半年多常常發(fā)生，“很考驗(yàn)用戶人性”。

“這個(gè)時(shí)候直接把（號(hào)召商家用“僅退款”沖擊多多福利社內(nèi)容的）截圖往商家群里一拋，大家肯定就一傳十十傳百去發(fā)了。”李鑫認(rèn)為，大部分賣家內(nèi)心都（對(duì)“僅退款”）憋屈已久。“讓拼多多也體驗(yàn)下‘僅退款’。”

圍繞“僅退款”，拼多多與這些商家有著不同的理解。

拼多多所定義的“僅退款”規(guī)則是指對(duì)于訂單商品存在貨不對(duì)板、質(zhì)量不合格、惡意欺詐等問題的，平臺(tái)會(huì)從商品價(jià)值、商品性狀、信息描述、售后投訴，以及消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣、消費(fèi)信用等多個(gè)維度進(jìn)行綜合判定，視情況支持消費(fèi)者僅退款訴求。如果消費(fèi)者存在惡意購(gòu)買、惡意退貨等情形，平臺(tái)也會(huì)相應(yīng)記入消費(fèi)者的平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)信用評(píng)價(jià)，降低提供類似服務(wù)保障升級(jí)措施的頻次。 

“有人以平臺(tái)‘僅退款’規(guī)則原因?qū)?‘炸店’行為進(jìn)行的辯解站不住腳。‘僅退款’有明確界定，且經(jīng)過多次優(yōu)化和迭代。”事件發(fā)酵后，一位拼多多官方小二在網(wǎng)傳截圖中提到。

割裂存在于許多地方。在“僅退款”政策基礎(chǔ)上，拼多多對(duì)商家提供了申訴的通道入口，原本是拼多多對(duì)商家權(quán)益的保護(hù)，但李鑫等商家卻表示“申訴10個(gè)失敗9個(gè)，幾乎是擺設(shè)。”，在他們的體驗(yàn)中，很少感受到平臺(tái)對(duì)商家的“保護(hù)”真正生效。

在這場(chǎng)部分商家與拼多多小二的“隔空喊話”里，商家們強(qiáng)調(diào)自己也曾是“僅退款”、“惡意下單”的受害者，希望引起平臺(tái)對(duì)商家感受到的不合理規(guī)則的重新審視，而拼多多則堅(jiān)持維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的合理性，以及被平臺(tái)視作“惡意炸店”行為的非正當(dāng)性。

“戰(zhàn)火”在各說各話中進(jìn)一步升級(jí)。

各方皆“苦”？

雀巢、徐福記等品牌的店鋪被卷入其中，成為一些商家報(bào)復(fù)拼多多“僅退款”時(shí)選擇的集中火力攻擊點(diǎn)。

雀巢、徐福記被“選中”的原因是，商家群中曾有它們與拼多多創(chuàng)始人黃崢關(guān)聯(lián)公司相關(guān)、由拼多多運(yùn)營(yíng)的傳言，為此，多家雀巢、徐福記店鋪在社交平臺(tái)曬出授權(quán)書，作出“本店不是自營(yíng)店鋪，也深受僅退款的危害”等聲明。

目前，拼多多已對(duì)遭受惡意沖擊的品牌和商家啟動(dòng)保護(hù)機(jī)制，安排專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)逐一對(duì)接，共同應(yīng)對(duì)惡意下單行為，并對(duì)商家損失進(jìn)行兜底。部分品牌的店鋪和鏈接已恢復(fù)上線。但截至發(fā)稿，許多店鋪的正常經(jīng)營(yíng)仍備受此次風(fēng)波影響。

“許多商家其實(shí)已經(jīng)知道它們不是自營(yíng)，但還是要去‘炸店’，因?yàn)橄胫@是唯一一次可以和拼多多談條件的機(jī)會(huì)，把事情搞大，讓拼多多修改規(guī)則。”李鑫認(rèn)為商家們的出發(fā)點(diǎn)是好的，只是方式簡(jiǎn)單粗暴。“但話說回來，商家如果有其他辦法也不至于如此極端。”他提到曾有商家在群聊中向拼多多小二反饋不合理“僅退款”訂單時(shí)，得到“凡事多從自身找原因”回復(fù)、直接被踢出群等案例。

王偉則告訴第一財(cái)經(jīng)，他曾在某年做到品類頭部商家時(shí)被拼多多小二主動(dòng)聯(lián)系對(duì)接，但小商家銷量或錢款沒達(dá)標(biāo)時(shí)，“群聊說一句不好的，馬上給你踢了”，很難獲得有效的溝通渠道。在此次事件中“攻擊”拼多多的，絕大多數(shù)是平臺(tái)的中小商家。

河南澤槿律師事務(wù)所主任付建指出，利用電商平臺(tái)退款結(jié)算規(guī)則、閃退服務(wù)惡意退款，卻不退貨，白嫖商品的行為侵犯了他人的財(cái)產(chǎn)權(quán)，如果金額較大還可能構(gòu)成詐騙罪。在他看來，盡管商家自稱是為了倒逼平臺(tái)重新制定規(guī)則，但這種極端的做法并不可取。

根據(jù)我國(guó)《反不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十二條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者利用網(wǎng)絡(luò)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不得利用技術(shù)手段，通過影響用戶選擇或者其他方式，實(shí)施妨礙、破壞其他經(jīng)營(yíng)者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運(yùn)行的行為。

付建強(qiáng)調(diào)，中小商家認(rèn)為平臺(tái)規(guī)則不合理可以與平臺(tái)進(jìn)行協(xié)商，也可以向市場(chǎng)監(jiān)督管理部門進(jìn)行投訴舉報(bào)，對(duì)不合理規(guī)則已經(jīng)造成經(jīng)濟(jì)損失也可以通過訴訟的方式進(jìn)行維權(quán)。對(duì)于拼多多和小商家之間的矛盾也可以引入第三方進(jìn)行調(diào)解，有助于正確處理問題。

商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇則表示，平臺(tái)與用戶、商家之間的沖突往往涉及平衡各方的利益和權(quán)利。電商平臺(tái)必須找到平衡消費(fèi)者權(quán)利和商家權(quán)利的方法，通常是通過有效的溝通、政策和爭(zhēng)端解決機(jī)制。

在洪勇看來，拼多多與商家間可能有必要進(jìn)行建設(shè)性的對(duì)話，并努力尋找一個(gè)互利的解決方案。這可能涉及到重新審視拼多多的退換政策，并找到在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)解決商戶關(guān)切的方法。此外，拼多多可以考慮實(shí)施更好的溝通渠道和爭(zhēng)端解決機(jī)制，以幫助防止未來出現(xiàn)類似的沖突。總之，重要的是所有參與方都要努力找到解決根本問題和關(guān)切的辦法。

“平衡點(diǎn)”需找到

截至發(fā)稿，受訪的商家們?nèi)晕磸钠炊喽喾矫娴玫狡淇赡芘c商家協(xié)商“僅退款”政策的消息。

李鑫對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，去年有一個(gè)新規(guī)則也被許多商家反對(duì)，但最終被拼多多推行。具體的規(guī)則是如果由于商家責(zé)任導(dǎo)致買家退貨，買家獲得退款后，還會(huì)再罰商家一單3塊錢以無門檻優(yōu)惠券的形式給到買家。在他看來，這是對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的保護(hù)，但對(duì)許多原本就低價(jià)薄利的拼多多商家來說太嚴(yán)苛了。

不對(duì)商家“妥協(xié)”的背后，也是拼多多從下沉市場(chǎng)突圍，獲得龐大用戶規(guī)模的關(guān)鍵。

事實(shí)上，在對(duì)消費(fèi)者的讓利上，某種程度上，拼多多與商家站在利益的同一方。拼多多的流量在電商平臺(tái)中極為可觀幾乎是受訪商家的共識(shí)。王偉經(jīng)營(yíng)著多家平臺(tái)的店鋪，對(duì)比之下，拼多多每天出的單是最多的。李鑫坦言，拼多多確實(shí)是能讓他賺到錢的，是重要的清庫(kù)存渠道。

“但我在拼多多這三四年，利潤(rùn)也越來越下降了。”李鑫同時(shí)表示，單量總體來說沒有太大變化，但如“僅退款”等規(guī)則對(duì)利潤(rùn)的擠壓讓他覺得拼多多的生意更難做了。“近兩年各種因素讓商家的生存環(huán)境其實(shí)也變差了，經(jīng)營(yíng)本身的利潤(rùn)空間是相對(duì)下降的。”王偉表示，在對(duì)利潤(rùn)空間更敏感的新形勢(shì)下，他也在嘗試將經(jīng)營(yíng)重心向其他平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

對(duì)拼多多來說，在堅(jiān)持保護(hù)消費(fèi)者的同時(shí)，如何更好地處理平臺(tái)、消費(fèi)者、商家間的關(guān)系，尋求多方獲利的平衡點(diǎn)，是其長(zhǎng)久課題。

“我們和品牌均對(duì)相關(guān)證據(jù)進(jìn)行了留存，并積極訴諸司法機(jī)關(guān)，堅(jiān)決與這些突破底線的行徑斗爭(zhēng)到底。”上述拼多多小二表示。毫無疑問，維護(hù)平臺(tái)秩序與合法權(quán)益是讓事件重回理性的重要環(huán)節(jié)。

但除此之外，這場(chǎng)拼多多與許多商家的矛盾風(fēng)波里，拼多多在識(shí)別“惡意下單”用戶、“維護(hù)商家正常經(jīng)營(yíng)”等方面的努力也正是這些中小商家們需要的。對(duì)立面的切換并非不可能。對(duì)不斷加快建設(shè)平臺(tái)品牌店體系的拼多多來說，提升商家經(jīng)營(yíng)環(huán)境的考驗(yàn)也將長(zhǎng)期在路上。

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