2023年以來，政策不斷給商業零售助力，擴大消費、增加居民收入、穩定大眾消費，推動生活服務消費恢復等關鍵詞頻繁出現在政府工作報告中。

不過，盡管購物中心等商業項目熱度回升明顯，但消費者也對購物中心等商業項目提出了更高的要求。在中國消費升級的大背景下，消費者不僅關注產品的價格和功能，也更加注重商場的體驗感、社交化，以及數智化，商業零售企業數字化轉型開始成為眾多商業項目的重要發力點。在這個過程中，武商集團股份有限公司（簡稱武商集團）做出了一個好的示范。

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作為全國領先的綜合性商業零售企業，武商集團歷史悠久，旗下擁有100多家超市，13家購物百貨，沉淀了360多萬會員，有著強大的供應鏈整合能力。對湖北的消費者來說，武商集團有著優秀的品牌好感度和信譽度。

今年4月21日，武商集團作為第二屆中國（武漢）文化旅游博覽會官方推薦的商業零售企業，攜手友好合作伙伴抖音生活服務綜合業務方，開啟抖音“心動大牌日”直播盛典。心動大牌日是抖音生活服務針對重點行業、客戶定制的IP項目，在4月21日的直播中，輕奢、美妝、零售、珠寶、鐘表、數碼、美食、超市、城市奧萊等9大武商劵全面上線，迎接五一長假熱潮，打造商文旅、吃喝玩樂驚喜福利。武商集團創下單日支付GMV 1.54億元，實現綜合行業首個單日破億直播紀錄，打破抖音生活服務綜合商場類目實時在線人數峰值。（數據來源：抖音生活服務業務中心）

洞察消費者需求，三方攜手造勢

這不是武商第一次嘗試在抖音上直播，從去年開始，武商集團就一直在關注抖音生活服務賽道。去年11月正值武商集團上市30周年，武商集團官方抖音直播間首次進行了15個小時的直播，成交訂單金額達9206萬元，創下行業內GMV新高。（數據來源：抖音生活服務業務中心）

想要贏得顧客，必須扎根消費者需求，關注到消費者的消費行為，深度剖析消費者對于線下實體消費的訴求所在。“消費者并不追求低價的商品，而是更青睞高性價比、優質的商品、優質的服務。”武商集團董事長陳軍說。在陳軍看來，此次1.54億的成績，除了有中國（武漢）文化旅游博覽會官方推薦，還與抖音生活服務平臺的密切合作分不開。

“在活動的策劃階段，抖音向我們介紹了他們的達人玩法、職人玩法、數字人玩法，我們在這一次直播當中全面做了嘗試，而且都有很不錯的表現，”陳軍說。在活動開始前，抖音生活服務還派出專屬團隊來現場執行，并根據平臺用戶的喜好，導入了大量精準流量，投放了上百萬元的疊加紅包支持。

熟知武商的忠實顧客都知道，武商集團年度最大力度的優惠通常會集中在9月店慶季和12月圣誕季，主要面向VIP。今年武商針對抖音生活服務這條充滿潛力的新賽道，加碼了4月大促，還將在11月也再度推出大促活動，將陣線覆蓋到省外甚至全國，成為武商年度購物盛宴的重要組成部分。

此次4月21日的大促，武商集團也拿出了真金白銀的誠意，推出上半年最大的優惠力度，同時聯動旗下武商MALL、武商MALL•世貿、武商夢時代等12家商場、107家超市悉數參加，覆蓋了武漢、十堰、襄陽、仙桃、黃石等多個城市。在品類的選擇上，囊括了輕奢、美妝、時尚零售、餐飲美食、超市等廣泛多元的品類。在此次的優惠活動中，在已有的福利基礎上，還可疊加抖音專屬紅包或湖北消費券，為消費者提供了更多的優惠政策，比如美妝大牌都設計了買一送一的優惠套盒，在此基礎上再疊加抖音865抵1000的券，優惠力度拉滿。

在活動的前期宣傳中，武商集團啟動了官方賬號進行了全域宣傳，對360多萬會員推送了活動信息，依托武漢文旅的大號、抖音的全方位宣傳、武商自身的矩陣宣傳，實現了城市級別的宣傳效果。同時，還依托抖音生活服務的資源優勢，武商集團借勢“達人”場外直播助力、“職人導購員”私域引流導流、“AI數字人”身臨其境體驗、 “短視頻”創意發布預埋，線上線下的聯動和各種預熱玩法的嘗試，幫助本次直播提高了人氣。在最終1.54億成交額中，1800萬來自于湖北省外，囊括了北京、上海、廣州、深圳、南昌等城市，核銷金額超1億元，覆蓋了全國284個城市和地區。抖音的陣線不僅在本地有聲量，更是針對全省甚至全國做到了有力覆蓋。

提高核銷率，后續服務是關鍵

線上引流僅僅是第一步，如何提高核銷率也是關鍵。

武商集團此次直播的核銷率接近70%。“我們認為主要原因是此次武商集團提供的優惠是實在的，產品是好的，而且后續的服務是非常達標的，產品和服務始終是我們的核心。”陳軍說。

此次直播覆蓋了五一黃金周，而且涉及到13家商場，上百家超市，背后供應商的數量是以萬計的，想要將核銷體驗做好并不容易。武商集團首先是在線下陳列方面做足了功課，要求每家參與活動的店鋪都有活動公示，對所有員工進行培訓，讓員工明確哪些品牌中的哪些商品參加活動，并且每天去店鋪中抽查，如果客人在核銷過程中遇到問題，現場都有工作人員給予迅速響應和及時解決。

經過這次活動，武商集團也積累了更多在抖音生活服務賽道中運營的經驗。

“在我們看來，抖音生活服務帶來的是新的需求和新的機遇，創造了新的消費需求變現，覆蓋變廣、客群變大了，特別是對整個餐飲品類的支持非常明顯。”陳軍說。以武商集團旗下實體武商MALL為例，這家年銷售額150億的購物中心，五一期間餐飲業態的消費增長達到了33%。

另外，陳軍還觀察到了更適合在抖音賽道中發展的業態，比如武商夢時代作為全球規模領先的純商業綜合體，商業零售只占整個業態的50%，項目中還有室內樂園、冰雪樂園、電影院等體驗業態。此次心動大牌日活動中，武商夢時代的表現非常出色，這也給武商集團在其他業態嘗試抖音生活服務帶來了信心。

除了零售，武商集團未來還將推出非零售類、以體驗業態為主的直播，同時做線上的引流和線下的發力。“體驗業態更復雜，它對整個品質的把控的要求，對直播的要求都更高，如何才能更好地去展示這個體驗業態也是我們在思考的問題。”陳軍說。

積極轉型，實體商業數字化升級

無論是網絡購物的普及，還是經濟周期波動帶來的市場壓力，線下商業開始受到挑戰，再加上自身存在一些問題，有些百貨商場出現經營困難。而這個過程中，武商集團的積極轉型值得參考。

在陳軍的觀察中，如今的消費主力已經變成90后和00后，這群消費者是按照自己的興趣點來選擇消費的，以往的客人更習慣在自己熟悉的領域，在熟悉的店里消費，而年輕人非常喜歡嘗鮮，而且購買行為是發生在全球范圍內的，另外體驗性消費的需求越來越重要，對線下的需求也變成了逛、看、吃、買各種復合型的需求集中在一起。同時，寵物友好、親子友好、殘障友好、低碳環保等概念也越來越受到年輕人的關注。

基于這些觀察，在線下，武商集團積極迎合現在的新生代的消費習慣做出改變，完善體驗。在線上，武商則是研究如何能夠增加跟消費者的觸達，一直都與各大平臺保持直接的合作。特別是在2020年疫情之后，武商集團就提出過要由健康武商向智慧武商轉型，同時加快線上線下的深度融合。

其中，武商與抖音生活服務的合作也成為了線上線下融合的關鍵一環。在去年11月抖音直播實現9200萬GMV之后，武商集團就將原來武商網的50人團隊重新整合，專門負責在抖音等平臺上的運營，集團旗下的每個實體也都設有電商部。

未來，武商集團還計劃與抖音一起做出更多的探索，在各自的領域上整合更多的資源，探索更多玩法。公司將全面開展抖音直播活動，做到平常日直播力求全履蓋，周末直播力求突出重點品牌，還將與安踏集團、歐萊雅集團等重要品牌協作組織幾場集團化的大直播。“我們在抖音賽道上，要把天天播、重點播和集團播做三條線的整合，還將推出直播大樓項目。”陳軍說。

武商集團通過與抖音生活服務團隊的緊密溝通合作，通過直播，探尋城市消費新勢能，探索在抖音公域流量下線上線下的協同發展，并在短時間內打通了商業體、品類、品牌、貨品、卡券、核銷等一系列流轉鏈路，不僅有效吸引了粉絲和消費者，還為購物中心數字化轉型提供了有力支持。這些經驗和做法也為其他購物中心提供了有價值的參考和借鑒。

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