618購(gòu)物節(jié)這一天，微博宣布將把會(huì)員體系劃分為三個(gè)層級(jí)，新設(shè)VVIP等級(jí)，但還沒(méi)有公布具體價(jià)格和相應(yīng)權(quán)益，引起了大眾的好奇。根據(jù)2023 年Q1財(cái)報(bào)，會(huì)員收入所在的增值服務(wù)收入為 5850 萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng) 2%，微博 3 月的平均日活躍用戶為 2.55 億，同比凈增約 300 萬(wàn)用戶。

【資料圖】

為什么選擇在此時(shí)調(diào)整會(huì)員體系，未來(lái)微博又要有怎樣的布局？

“有一點(diǎn)可能跟很多人想的不一樣：建立VVIP體系的主要思考并不是創(chuàng)收，而是希望通過(guò)‘付費(fèi)行為’來(lái)提供一個(gè)身份標(biāo)識(shí)，以及設(shè)置一個(gè)內(nèi)容、流量變現(xiàn)的準(zhǔn)入門(mén)檻。對(duì)于平臺(tái)上的高質(zhì)量?jī)?nèi)容和影響力的頭部博主，我們內(nèi)部正在討論如何制定‘合理的VVIP贈(zèng)送’機(jī)制。”微博會(huì)員與內(nèi)容增值總經(jīng)理馬卓在微博上公開(kāi)表態(tài)。

調(diào)整會(huì)員體系，三思而行

“之前會(huì)員是一套體系服務(wù)所有人，根據(jù)一個(gè)個(gè)用戶場(chǎng)景提供‘權(quán)益點(diǎn)’。但會(huì)員量多了之后，發(fā)現(xiàn)各類(lèi)權(quán)益的用戶分層很明顯。”馬卓表示，從去年上線SVIP時(shí)就開(kāi)始調(diào)整業(yè)務(wù)的思考邏輯。

調(diào)研顯示，微博平臺(tái)的權(quán)益設(shè)置與三類(lèi)主流用戶最為相關(guān)。以獲取信息為主的普通消費(fèi)用戶開(kāi)通會(huì)員可以通過(guò)VIP會(huì)員權(quán)益提升消費(fèi)互動(dòng)體驗(yàn)；有更多基于真實(shí)身份和關(guān)注關(guān)系的內(nèi)容分享和社交互動(dòng)需求的社交用戶開(kāi)通SVIP會(huì)員權(quán)益可以滿足個(gè)性化身份表達(dá)，同時(shí)提升社交效率與安全感。在觀察會(huì)員使用情況時(shí)，后臺(tái)發(fā)現(xiàn)很少有10萬(wàn)粉以上的用戶使用補(bǔ)簽卡，也少有幾百粉以下的用戶建粉絲群。顯然會(huì)員權(quán)益對(duì)需求的挖掘是不精準(zhǔn)的，服務(wù)和轉(zhuǎn)化體系也渙散。而“頭部賬號(hào)”可基于此次新設(shè)立的VVIP會(huì)員確立平臺(tái)頭部影響力博主身份，主動(dòng)并持續(xù)地提升社會(huì)影響力、累積社交資產(chǎn)及打造個(gè)人IP，甚至是獲得變現(xiàn)能力及提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

目前具體權(quán)益未定，但有一點(diǎn)是確定的：新增設(shè)的VVIP定位是幫助平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者和生態(tài)經(jīng)營(yíng)者拓展影響力及收益規(guī)模，期望吸引頭部賬號(hào)及在微博有變現(xiàn)訴求的賬號(hào)開(kāi)通使用。不得不說(shuō)，這是一個(gè)頗具挑戰(zhàn)性的決策。

會(huì)員體系，是平臺(tái)型公司增值服務(wù)的一部分，但在增值服務(wù)中每一次針對(duì)會(huì)員體系的調(diào)整都有毀譽(yù)參半的風(fēng)險(xiǎn)。很多事實(shí)已經(jīng)證明，如果改變?cè)械母顿M(fèi)體系，沒(méi)能滿足此前付費(fèi)會(huì)員的預(yù)期，極易加速用戶流失，導(dǎo)致得不償失。想要吸引潛在用戶愿意轉(zhuǎn)為VVIP會(huì)員，關(guān)鍵在于“獲得感”。所謂獲得感，就是會(huì)員覺(jué)得費(fèi)用支出合情合理。微博在調(diào)整會(huì)員體系之前也對(duì)會(huì)員用戶開(kāi)展調(diào)研。其中不少人認(rèn)同新會(huì)員體系，但他們需要的是擁有差異化或針對(duì)性的權(quán)益。“單純的漲粉沒(méi)有意義，因?yàn)橄纫_保粉絲質(zhì)量和關(guān)注來(lái)源”“流量可能主要是中小博主在意，大博主不在意”“現(xiàn)在用微博的問(wèn)題是很難觸達(dá)粉絲，專(zhuān)業(yè)內(nèi)容不易傳播”……要想讓目標(biāo)的會(huì)員群體接受VVIP會(huì)員，微博的服務(wù)能力需要滿足付費(fèi)會(huì)員更高的要求，比如提供必要的變現(xiàn)漲粉工具，制訂導(dǎo)入公域流量和扶持的政策，等等。

“平臺(tái)會(huì)對(duì)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)和要求的博主贈(zèng)送VVIP會(huì)員。”馬卓透露。記者了解到，群發(fā)訂閱消息、反垃圾豁免權(quán)益、廣告流量券等或?qū)⑼瞥觯⒉┮布南Ｍ谶@樣的行動(dòng)可以傳達(dá)微博的態(tài)度：建立VVIP體系的目的并不只是為了創(chuàng)收。

降成本與促發(fā)展并重

拋開(kāi)創(chuàng)收不談，此次調(diào)整會(huì)員體系的意義是微博對(duì)現(xiàn)有生態(tài)體系的一次主動(dòng)求變，目標(biāo)是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的健康發(fā)展。

這就要從微博的特點(diǎn)說(shuō)起了。在一眾社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，微博的信息高地優(yōu)勢(shì)依然明顯，是目前熱點(diǎn)發(fā)現(xiàn)、消費(fèi)及討論的首選平臺(tái)，囊括了廣泛的內(nèi)容呈現(xiàn)形式、內(nèi)容主題和內(nèi)容創(chuàng)作者。從增強(qiáng)品牌知名度至激起用戶興趣、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化及忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)，微博都有所作為，也有計(jì)劃通過(guò)進(jìn)一步多樣化及提升其內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)吸引更多用戶。

截至2022年第四季度，10萬(wàn)粉以上新增作者中站外入駐和內(nèi)生扶持的數(shù)量大致持平，站外入駐作者比例略高。對(duì)從外部視頻平臺(tái)遷移而來(lái)的頭部網(wǎng)紅作者而言，微博是一個(gè)通過(guò)圖文分享，低成本連接粉絲的平臺(tái)。他們視頻博文發(fā)布占比40%，帶動(dòng)了微博視頻化程度進(jìn)一步上升，微博的創(chuàng)作環(huán)境也給了視頻作者更精細(xì)化的打磨空間。今年微博紅人節(jié)期間，微博宣布將通過(guò)產(chǎn)品策略，繼續(xù)加大對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量扶持。優(yōu)化微博熱搜定位，從“全局頭部熱點(diǎn)”轉(zhuǎn)變提升為“全局頭部熱點(diǎn)+個(gè)性化熱點(diǎn)”，滿足個(gè)性化、垂直化需求。預(yù)計(jì)“我的”入口占熱搜總流量25%，進(jìn)一步打開(kāi)好內(nèi)容上熱搜的通道。與此同時(shí)，推進(jìn)單條微博爆款上熱搜，幫助更多作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更好地出圈。內(nèi)容類(lèi)型上會(huì)覆蓋高播放的視頻作品，高傳播的專(zhuān)業(yè)、興趣內(nèi)容，高參與的投票，以及優(yōu)質(zhì)觀點(diǎn)。

新會(huì)員層級(jí)目標(biāo)用戶是頭部博主，通過(guò)滿足頭部博主核心訴求，提供高價(jià)值新權(quán)益和更好的服務(wù)來(lái)吸引頭部博主用戶主動(dòng)開(kāi)通會(huì)員，自然會(huì)讓會(huì)員增值業(yè)務(wù)為平臺(tái)貢獻(xiàn)收入。

而實(shí)際上微博更在意的是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)安全及良性發(fā)展。微博此前就多次表示，“微博有責(zé)任讓更多正能量和權(quán)威內(nèi)容占據(jù)重要位置，成為平臺(tái)主流，建立健康向上的網(wǎng)絡(luò)傳播秩序”。

考慮到支付和認(rèn)證用戶身份的真實(shí)性和相對(duì)優(yōu)質(zhì)，微博后續(xù)會(huì)對(duì)不同層級(jí)會(huì)員的“內(nèi)容權(quán)重”和 “互動(dòng)權(quán)重”做加權(quán)，并逐步在影響熱搜排序、評(píng)論留言排序、推薦流、熱搜流曝光等場(chǎng)景中體現(xiàn)出來(lái)，希望能借此提升互動(dòng)質(zhì)量，進(jìn)一步減少垃圾騷擾、網(wǎng)暴等亂象。

“微博要履行平臺(tái)責(zé)任，既要維護(hù)創(chuàng)作者生態(tài)，也要保護(hù)消費(fèi)者生態(tài)。通過(guò)對(duì)會(huì)員更精準(zhǔn)的定位和區(qū)分，合理發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容會(huì)受到保護(hù)，減少被誤判的可能。”微博把新增的會(huì)員層級(jí)視為一個(gè)關(guān)口，通過(guò)會(huì)員的認(rèn)購(gòu)實(shí)現(xiàn)微博與想要變現(xiàn)的用戶會(huì)員雙向確認(rèn)。那些希望提升經(jīng)營(yíng)變現(xiàn)效率、社交影響力、社交資產(chǎn)累積效率的用戶將會(huì)發(fā)現(xiàn)，之前一些比較分散的經(jīng)營(yíng)功能和體系會(huì)被回收和優(yōu)化，資源會(huì)更集中有效地分配給“有真實(shí)經(jīng)營(yíng)意愿”的博主。這相當(dāng)于降低了一部分的管理成本，并讓渡了更多權(quán)益給愿意主動(dòng)接受管理的會(huì)員。

事實(shí)上，調(diào)整會(huì)員體系在公司內(nèi)部并非獨(dú)立事件。打磨產(chǎn)品，通過(guò)更新產(chǎn)品功能維護(hù)良好生態(tài)是微博長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展中優(yōu)先級(jí)最高的事情。“為漲價(jià)而漲價(jià)”與涸澤而漁無(wú)異，因此會(huì)員體系的變更可被視為微博生態(tài)建設(shè)的一個(gè)側(cè)影。

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