一個問世60余年，過氣消費品IP，因為一部真人電影重返大眾視野。影片中所涉及的性別議題，在銀幕外掀起更強(qiáng)烈的風(fēng)暴。

憑借在各平臺的高口碑，《芭比》在中國市場頗有黑馬之姿。上映6天，排片從首日的2.4%一路上漲至10.1%。7月26日《芭比》票房破億，貓眼專業(yè)版調(diào)高對其內(nèi)地總票房預(yù)測，從9810萬元上升至2.8億元。

北美市場《芭比》勢頭正勁，爛番茄新鮮度高達(dá)90%，票房方面將同期上映的諾蘭新片《奧本海默》甩在身后，以1.55億美元成績刷新了女導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)影片開畫（首周末票房）紀(jì)錄，2023年北美單片開畫紀(jì)錄，超越行業(yè)預(yù)期。截至目前，《芭比》全球票房已突破3.9億美元，超過《閃電俠》《奪寶奇兵5》《瘋狂元素城》等暑期檔熱門影片。

(資料圖片僅供參考)

《芭比》制作成本為1.45億美元，回本已無懸念。有趣的是，《芭比》的北美女性觀眾占比達(dá)到65%；在中國，根據(jù)貓眼想看數(shù)據(jù)，女性想看用戶占比高達(dá)79.2%。互聯(lián)網(wǎng)上，圍繞影片展開的口水戰(zhàn)仍在蔓延。在影院，女性觀眾以粉色元素裝點自己，以一種團(tuán)結(jié)的方式達(dá)成共識，集體展示對這部張揚(yáng)女性主義影片的支持。觀影過程中，此起彼伏的女性笑聲放大了影片本身的諷刺性，提醒著電影業(yè)必須正視和尊重她們的審美體驗。

溫和的諷刺

《芭比》導(dǎo)演格蕾塔·葛韋格是近年來好萊塢舉足輕重的女性影人，曾憑借《弗朗西斯·哈》入圍第71屆金球獎電影類音樂喜劇類最佳女主角獎，首部自編自導(dǎo)的影片《伯德小姐》獲得第90屆奧斯卡金像獎最佳導(dǎo)演提名，由她執(zhí)導(dǎo)的劇情片《小婦人》入圍第92屆奧斯卡金像獎最佳影片、最佳女主角等6個獎項。女性成長和女性意識覺醒是她執(zhí)導(dǎo)影片中一以貫之的主題。電影學(xué)者戴錦華曾評價格蕾塔：這個急劇變化的世界格局中的一種文化象征，一種趨勢性的代表人物。

從視覺呈現(xiàn)來看，《芭比》像是一場在銀幕上掀起的粉紅風(fēng)暴，令人眼花繚亂，目不暇接，影片的喜劇元素和歌舞片段令其頗具娛樂性。影片是關(guān)于芭比的首部真人電影，它講述的是在由女性主宰的烏托邦芭比樂園，一個關(guān)于死亡的念頭，讓瑪格特·羅比飾演的經(jīng)典款芭比原本的完美生活開始有了瑕疵，比如烤焦的面包、過期的牛奶、腳跟落地、不再契合完美的高跟鞋形、皮膚上出現(xiàn)丑陋的橘皮樣組織。一場存在主義危機(jī)令芭比備受困擾，她需要前往真實世界，尋找發(fā)生這些變化的真相，修復(fù)不完美的世界。

在一些影評人看來，格蕾塔擁有化“塑料”為神奇的能力，她對生活的細(xì)膩觀察為玩偶世界帶來真實質(zhì)感。但另一方面，能夠看出創(chuàng)作者希望將娛樂精神和嚴(yán)肅的社會議題熔于一爐，但呈現(xiàn)的方式略顯生硬。整部影片營造的夢幻氛圍，將殘酷現(xiàn)實包裝成一道糖果味的粉色甜點供觀眾享用，靠口號式的對白輸出反復(fù)刺激味蕾，解決矛盾的方式如同過家家。相比于銀幕外火藥味十足的戰(zhàn)爭，影片本身溫和而安全。

險些被華納兄弟高層刪除的片段，成了影片中最動人的一幕。當(dāng)芭比闖入現(xiàn)實世界，遇見一位白發(fā)蒼蒼的老人。芭比對她說：“你真美。”老人回應(yīng)：“我知道。”這位的飾演者是好萊塢資深服裝設(shè)計師，曾憑借《英國病人》獲得奧斯卡最佳服裝設(shè)計獎的安·羅斯，今年91歲。時間在她身上留下印記，真實帶來的感動比虛空的口號更具力量。在華納兄弟高層看來，這段對話沒有意義且不重要，但格蕾塔堅持保留了下來，并表示，這就是電影的核心：“如果剪掉這個場景，我就不知道為什么要拍《芭比》了。”

頗具勇氣的玩具廣告

影片中，芭比之外，芭比制造商玩具公司美泰也刷足了存在感，盡管美泰在片中的形象更接近反派，也是被諷刺的對象之一，但它很可能憑借該片的口碑和成績，扭轉(zhuǎn)多年來的業(yè)績頹勢。

作為全球最大的玩具制造商之一，美泰旗下?lián)碛邪疟取L(fēng)火輪（Hot Wheels）和費雪（Fisher-Price）等知名品牌。不過，受到數(shù)字游戲等新娛樂方式的沖擊，過于依賴經(jīng)典玩具形象的美泰過去十年增長疲軟，收入平均年化增長率為2%。2018年上任的CEO伊農(nóng)·克瑞茲（Ynon Kreiz）期望發(fā)揮其在媒體公司經(jīng)營的經(jīng)驗，帶領(lǐng)公司扭轉(zhuǎn)局面，他也是將《芭比》搬上大銀幕的幕后推手。美泰的電影計劃中，還有真人版《風(fēng)火輪》等影片。可以看出，美泰希望將旗下玩具產(chǎn)品打造成為泛娛樂化IP。

去年，美泰從孩之寶那里重新奪回了包括冰雪奇緣系列在內(nèi)的迪士尼玩偶生產(chǎn)授權(quán)，令公司經(jīng)營有所改善。美泰發(fā)布的2023年第一季度財報顯示，玩具凈銷售額8.15億美元，同比下跌22%；凈虧損1.07億美元。其中，娃娃類產(chǎn)品的季度總銷售額為3.06億美元，同比減少23%，主要原因是芭比娃娃和叢林小精靈銷量的下降。從美泰的三大旗艦品牌的業(yè)績表現(xiàn)來看，芭比娃娃的總銷售額不及風(fēng)火輪，同比大跌41%。

誕生于上世紀(jì)50年代末的芭比娃娃，在當(dāng)時代表一種前衛(wèi)的文化。當(dāng)娃娃類消費品以嬰幼兒形態(tài)被生產(chǎn)，讓女孩自然扮演母親角色的時候，芭比可以是模特、運動員、宇航員、搖滾歌星，投射消費者對自身的期許。

《芭比》電影推出的目的之一，一方面是利用懷舊情結(jié)喚起芭比曾經(jīng)的忠實消費者的情感；另一方面，重塑這個經(jīng)典玩偶IP在消費者心中的形象。《芭比》在營銷方面也下足功夫，與包括愛彼迎、漢堡王、颯拉在內(nèi)的品牌聯(lián)名合作推出粉紅單品，在谷歌搜索“芭比”，LOGO會自動變成粉紅色。

得益于《芭比》良好的票房走勢，美泰（MAT.US）7月24日收盤漲1.84%。過去一個月，美泰股價上漲17%以上。該品牌通過《芭比》實現(xiàn)的全球曝光，令投資者對芭比娃娃的銷量上漲產(chǎn)生信心。7月25日，美泰發(fā)布消息稱，已與華納兄弟續(xù)簽授權(quán)協(xié)議，為旗下包括DC電影宇宙、哈利·波特等系列生產(chǎn)玩偶、游戲、車輛和其他玩具類別產(chǎn)品。

不難發(fā)現(xiàn)，《芭比》本質(zhì)是一部長達(dá)兩個小時的大型廣告，服務(wù)對象之一便是美泰，但它能提供的爭論和思辨，均超越一部大型廣告所能達(dá)到的效果。在雷同陳舊的超英電影中，《芭比》是一抹獨樹一幟的新鮮亮色，也是一次頗具勇氣的嘗試。

（實習(xí)生丁語函對本文亦有貢獻(xiàn)）

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