提及LG，人們第一個想到的是或許是它的電子產(chǎn)品設(shè)備。但對LG集團來說，旗下的化妝品業(yè)務(wù)板塊才是真正的“祖業(yè)”。

1947年，LG開始在釜山的小鎮(zhèn)工廠生產(chǎn)化妝品，由此起家，逐漸將業(yè)務(wù)擴大至化學和電子領(lǐng)域。LG生活健康目前在集團內(nèi)被定位為僅次于LG電子和LG化學等的主要企業(yè)之一。

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早年趁著韓國文化潮流在中國市場風靡，LG生活健康旗下的幾個化妝品品牌在中國市場也受到追捧，但如今風頭正在被中國崛起的本土品牌蓋過，銷售勢頭大不如前。根據(jù)公司日前公布的2022年業(yè)績，其美容板塊的業(yè)務(wù)下滑近三成，這也促使這家公司加快調(diào)整戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型的步伐。近期，據(jù)外媒公開報道，LG生活健康今年會將增長的重心從中國轉(zhuǎn)移至北美。公司將借助并購擴大北美業(yè)務(wù)，力爭重振LG集團的祖業(yè)。

但分析人士認為，在部分發(fā)達國家，LG生活健康將面臨原有的奢侈品牌和廉價的新興品牌的夾擊，難以指望像中國市場一樣迅速擴大，亞洲品牌想要“出海”在更為成熟的歐美市場分一杯羹并不容易。

18年來首次下滑

在保持了多年的增長后，“韓流”強勁的勢頭敗下陣來。

韓國美妝集團LG生活健康日前公布2022年全年業(yè)績，營收同比下滑11.2%至7.1858萬億韓元（約合人民幣395億元），營業(yè)利潤比上年同期下滑44.9%至7111億韓元（約合人民幣39億元）。

LG生活健康的業(yè)務(wù)構(gòu)成分為化妝品、日用品和飲料三個部門。日用品和飲料這兩項業(yè)務(wù)基本上僅限于韓國本土，化妝品業(yè)務(wù)占整體銷售額的逾5成，是公司業(yè)績的火車頭。

其中，美容板塊業(yè)務(wù)下滑最為嚴重，銷售額同比下滑27.7%。按品牌來看，高端護膚品牌Whoo后業(yè)績降幅最大，同比下滑38%；蘇秘37°和CNP希恩派營收分別下降16%和1%；OHUI歐惠業(yè)績表現(xiàn)較好，銷售額同比上漲17%。

值得注意是，LG生活健康在2005財年以后，一直維持營收利潤增長。2022年是LG生活健康18年以來首次出現(xiàn)業(yè)績下滑的一年。

這也成為了一個轉(zhuǎn)折點。

LG生活健康表示，一直以來，中國都是LG生活健康的重要市場，但在2022年，集團在中國市場的業(yè)績持續(xù)低迷。

陳飛（化名）曾經(jīng)做過LG健康生活化妝品代理商，他告訴記者，十年前，中國自創(chuàng)的本土品牌屈指可數(shù)，無論是高中低端，只要是國外品牌，“非常搶手，躺著都能賣掉。”他說，此前韓劇大流行時，帶動了不少韓國美妝品牌，比如LG生活健康下的菲詩小鋪（THE FACE SHOP），價格親民走大眾化路線，包裝親民，在年輕消費者特別是學生、初入職場者這樣的群體中深受歡迎。但如今的中國市場起了翻天覆地的變化，“中國本土的供應(yīng)鏈很強。只要市場有需求，再加上資本進入，不少工廠自己也開始自己做品牌。”他告訴第一財經(jīng)記者，至少在大眾類的產(chǎn)品上，中國本土和日韓歐美基本無區(qū)別，“說穿了，本來一些國外品牌的代工廠就是中國企業(yè)，等于貼牌，現(xiàn)在換個名字而已。”

除了受到外部市場環(huán)境的影響，LG生活健康本身在中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略也有一定問題。

據(jù)公開報道，2013年，在中國市場嘗到走紅滋味的菲詩小鋪宣布由代理商體制轉(zhuǎn)為合資法人體制，試圖通過加大掌權(quán)力度來推進在中國市場的擴張步伐。在隨后的兩年里，菲詩小鋪為了搶占市場，連續(xù)兩次下調(diào)產(chǎn)品價格，每次下降幅度在20%至30%之間。經(jīng)營體系變動直接影響到了菲詩小鋪的銷售渠道。從2014年到2016年，菲詩小鋪逐漸關(guān)閉百貨和購物中心內(nèi)的專柜，轉(zhuǎn)向投資直營店鋪，這也讓菲詩小鋪和部分實力較強的渠道商分道揚鑣。

高成本的直營店擴張模式在后期則成為累贅，此后幾年菲詩小鋪開始減少新店開業(yè)的數(shù)量，并關(guān)閉部分小型門店。由于此前已經(jīng)關(guān)閉多個百貨和購物中心的柜臺，獨立門店也逐漸關(guān)閉后，菲詩小鋪在線下市場陷入困境。2017年，菲詩小鋪又再度對經(jīng)營模式進行轉(zhuǎn)變，宣布為以代理商網(wǎng)絡(luò)對全國市場進行覆蓋。不過，此時菲詩小鋪已無力扭轉(zhuǎn)局勢。和競爭對手相比，混亂的經(jīng)營策略讓它更快地陷入到頹勢之中。

2022年年底，菲詩小鋪（上海）化妝品銷售有限公司在天眼查上的經(jīng)營狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷，注銷原因為公司合并或分立。該公司此前在國內(nèi)開設(shè)有38家分支機構(gòu)，分布在多個城市，查詢時均已注銷。

當然，客觀來看，LG生活健康也關(guān)注到中國化妝品市場的變化趨勢，并在不斷作出調(diào)整。在觀察到中國市場的消費升級后，近幾年，公司一直在中國市場主推偏高端的產(chǎn)品，比如Whoo后。

在2022年業(yè)績財報中，公司特別指出Whoo后在抖音、快手平臺上的亮眼成績，位列榜首。憑借Whoo后在中國市場多年來樹立的品牌力，新興的抖音、快手內(nèi)容電商平臺已經(jīng)成為品牌增長的新引擎。

但在中高端市場，LG健康面臨的對手是歐萊雅、資生堂這樣的強勁對手，所以曾經(jīng)的“一方霸主”想要贏也并不容易。根據(jù)商指針監(jiān)測的2022年天貓雙11數(shù)據(jù)，Whoo后在天貓平臺僅排第19位，跌出前十。而在2019、2020、2021三年，Whoo后在天貓雙十一節(jié)點中分別位列美妝Top10品牌榜單中的第8名、第4名和第4名。

謀求新市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)北美

2023年開年，李正愛正式接棒原社長車錫勇，擔任LG生活健康株式會社首位女性社長兼CEO。在新帥李正愛的帶領(lǐng)下，LG生活健康寄期望于2023財年做出相應(yīng)的改變和調(diào)整，走出低迷，力爭重振LG集團的“祖業(yè)”。

在此情況下，該公司啟動了大規(guī)模的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。中國市場的業(yè)務(wù)占到LG生活健康海外業(yè)務(wù)約5成以上，但據(jù)外媒報道，李正愛為避免過度依賴中國市場，宣布“下一個增長市場是北美，將不斷地穩(wěn)步推出符合客戶特點的產(chǎn)品”，將公司的重心轉(zhuǎn)移至北美。作為具體措施，LG方面邀請曾在美國星巴克和美國亞馬遜負責營銷的文惠暎出任副社長，擔任美洲業(yè)務(wù)的負責人。

LG生活健康進軍北美市場并非一時興起。早在新冠疫情前，這家韓資美妝巨頭就開始布局北美市場。

2019年4月，LG生活健康買下了老牌化妝品公司雅芳的北美業(yè)務(wù)，耗資1.25億美元。2021年，公司又支付了1億美元購買了美國純素染發(fā)劑制造商Boinca 56%的股權(quán)，后者擁有染發(fā)品牌Artic Fox，是亞馬遜同類產(chǎn)品中的暢銷產(chǎn)品。2022年，LG生活健康宣布以1.2億美元收購美妝品牌The Crème Shop的多數(shù)股權(quán)。不同于前兩個收購的歐美品牌，TheCrème Shop由韓裔美國人Theresa和Lawrence Kim在美國創(chuàng)立，旨在迎合對K-Beauty文化感興趣的年輕美國人。該品牌的歷史可以追溯到45多年前的創(chuàng)始人作為廠商為客戶提供定制產(chǎn)品的合同制造商經(jīng)歷，經(jīng)營了十多年后在洛杉磯開設(shè)了北美總部，創(chuàng)立自己的美容品牌。

西蒙顧和管理咨詢公司消費品零售行業(yè)高級總監(jiān)謝曉瑛認為，像LG生活健康將海外戰(zhàn)略轉(zhuǎn)到北美，并非是出于成本壓力的考慮，而是在尋求新的市場。“國潮之下，越來越多的中國消費者不再把日韓化妝品作為首選，這是市場需求側(cè)面臨的增長調(diào)整。”在她看來，日韓化妝品品牌的賣點更加適合東方女性，要打入西方市場，并非易事。

億優(yōu)美數(shù)字供應(yīng)鏈平臺創(chuàng)始人白云虎也持同樣觀點，“單純從目前日韓品牌在中國市場的表現(xiàn)以及市場競爭環(huán)境而言，有這樣的計劃也很能理解。”但他覺得，無論是消費者接受度還是區(qū)域地理位置為而言，中國市場仍然是日韓品牌出海的首選。

前述分析人士表示，亞洲企業(yè)進入一個新的市場，收購當?shù)乇镜氐钠放苹蛟S是一個好的選擇，但截至目前，運營成功的案例并不多。

早前，資生堂為了打入歐美市場曾斥巨資收購不少歐美彩妝品牌，但經(jīng)過多年運營后，業(yè)績并不佳。2021年，市場傳聞，資生堂在尋求買家，欲打包陸續(xù)出售這些品牌，至今未有下文。

分析人士認為，在成熟的發(fā)達國家， LG生活健康將面臨原有的奢侈品牌和廉價的新興品牌的夾擊，難以指望市場像中國那樣迅速擴大。它需要調(diào)整的不僅僅是銷售戰(zhàn)略，還有自主品牌，并在市場中不斷提升自身的競爭力。

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