作為熱搜榜常客的B站，在3月發布財報時因“給UP主分了91億”登上熱搜后，剛進入4月又因UP主“停更潮”沖上熱搜第一，此后余波不斷。

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第一財經此前報道，UP主“停更潮”的說法并不準確，近期僅有三位頭部UP主因經濟原因或暫時休息而停更。但熱度之后，后續不斷有停更的UP主發聲闡述自己的商業困境，表示賺錢難是真的。這背后值得討論的是，B站真的出問題了嗎？

已經停更半年，擁有近70萬粉絲的UP主“一只姜茶茶”發文表示，自己在B站的商業化很難，“B站品牌廣告和帶貨廣告都很難接”，且長視頻模式成本很高，在做B站UP主兩年的時間里，自己虧了大幾十萬。

“沒有一個公司是沒有問題的，其他類似平臺問題一點不小，B站之所以有點風吹草動就上熱搜，說明大家還是重視它，”一位不愿具名的頭部UP主則對第一財經表示，“B站就是一個競技場，這是一個你行你上，不行就退場的世界。”

不過客觀來看，在激勵下降，且廣告市場萎縮的大環境下，UP主的生存的確變難了，與此同時，B站正在扶持的短視頻也在擠壓原有中長視頻UP主的生存空間。

艾媒咨詢CEO張毅對第一財經表示，B站商業模式要如何走，現在處在一個十字路口；對UP主的補貼模式能持續多久，還能不能用過往較大力度的補貼持續養內容和流量，現在也確實到了一個需要選擇和討論的時候。

“頭部吃肉，尾部湯都喝不上”

在B站十三周年主題演講上，B站董事長兼CEO陳睿稱，“能夠不斷地產生寶藏UP主，既是B站的活力所在，也是B站的價值所在。”

但如何讓更多的UP主賺到錢并留下，維護好B站的核心資產，是B站當下面臨的考驗。

2022年B站UP主數量同比仍在增長，年報顯示，2022年全年B站擁有370萬月活躍UP主，比去年增長45%。但分季度來看，B站在第一季度擁有380萬月活躍UP主，到第二季度掉到了360萬，隨后三四季度再次回到380萬。UP主數量上下浮動后，在這一年里基本沒有增長。

2022年財報同時還提到，超130萬UP主在B站獲得收入，同比增長64%。以全年370萬月活躍UP主數量來算，只有三成左右的UP主能夠獲得收入，且這部分UP主的產出投入比不一定是正向的。

不賺錢是大部分UP主、尤其是有團隊的UP主停更的主因，不少UP主都表示做視頻是虧損的。

姜茶茶是知識區、娛樂區 UP 主，在B站擁有近67萬粉絲，從21年她就開始斷斷續續地停更，到22年10月徹底不更了，因為“養不活團隊”。

“團隊有5個人，除了我，有2個剪輯和2個文案，加上社保公積金房租，每個月成本共7萬，一年就是84萬，除掉B站給的簽約費，商單接了6個共36萬，流量分成十幾萬。”姜茶茶在社交平臺分享了自己的支出和收益情況，最后一算，不僅沒賺錢，還虧了大幾十萬。

長視頻成本很高，姜茶茶表示，每周2更，每個視頻都是10-15分鐘，每篇稿件大概在5000-10000字，團隊需要翻很多國外的資料、打磨段子、優化文案，粉絲們眼睛很尖，不能出錯，工作量很大。

因為長視頻的模式，沒辦法縮減人員開支，在商業化的壓力下必須接廣告。但姜茶茶沒想到商業化這么難，在做自媒體以前，她是廣告從業者，前奧美資深文案，也有一點客戶資源，但即便這樣也是平均2至3個月才能接到一條廣告。

“堅持2年后，看不到商業化前景，給團隊賠了n＋1解散了，沒找到合適的商業化路徑之前不會再做長視頻。”姜茶茶說。

2020年百大UP主“靠臉吃飯的徐大王”在2015年入駐B站，目前粉絲385萬，在3月底宣布停更時他也坦言，做視頻不賺錢甚至虧錢，全靠在早期吃到平臺發展的紅利支撐。但在熱搜后他回應停更屬于個人原因與B站無關。

部分腰部UP主也并不容易，在B站有50萬粉絲的美食UP主“花都兄弟” 在3月中旬稱“放棄不干了”，稱視頻創作遇到了瓶頸，平臺收益縮減，也接不到廣告，而每天食材費用高企，導致負擔太重。

“倒懸的橘子”作為頭部UP主，在B站有281萬粉絲，近日其在微博稱身邊越來越多朋友沒什么動力更新，原因包括靈感枯竭、收入減少、數據不理想，和B站運營理念不合等。

上述UP主表示，自從B站削減了很大的激勵計劃金額，越來越多用愛發電的人堅持不下去了，那是他們唯一可以獲得收入的途徑，但與之相反的是頭部UP主，“收入是相當可觀的，一個會變現的頭部UP主一年的收入普通人一輩子都賺不到。”

對于UP主的創作激勵，B站此前做過一些調整，有不少UP主反映，一條數據與去年差不多的視頻內容，收益腰斬甚至“腳斬”，為去年的1/3-1/2。

但激勵的下滑對于頭部UP主影響并不大，更多影響到的是腰部和尾部UP主的生存。

一位UP主對第一財經表示，頭部UP主視頻數據依然很好，激勵并沒有腰斬這么夸張，同時激勵可能只占他們收入的10%，包括商單廣告、活動、知識付費變現等收入才是大頭，“但對于大部分非頭部的UP主來說，因為本身的數據一般，之前可以拿到一兩千的激勵，現在可能只能拿到五六百了。”

“B站頭部UP主虹吸太明顯，頭部UP主靠軟廣吃肉，小UP主連創作激勵的湯都喝不上。”一位小UP主稱，自己花幾個小時“肝視頻”，10萬播放只有15元的激勵，性價比還不如去送外賣。

不過，一位頭部UP主私下對第一財經表示，B站不是一個UP主義務教育機構，而是一個競技場。

“第三方平臺可以查到大盤漲粉和掉粉趨勢，你會發現同一時間，永遠有40%的UP主在漲粉，30-40%的UP主在掉粉，有人或許可能認為這是一個官方要養大UP主的世界，我認為這是一個你行你上，不行就退場的世界。”這位UP主表示。

“養不起”UP主

B站管理層從一開始就宣稱不做YouTube那樣的貼片廣告，給自己選擇了“hard模式”——要支付創作激勵去養UP主。

但在持續虧損、降本增效、追求2024年Non-GAAP盈虧平衡的大背景下，B站也越來越難養得起UP主了。在可見的未來，B站UP主的馬太效應會更加明顯，或許只有能靠自己的商業價值成功變現的UP主才能夠活下來。

B站此前發布的2022年財報顯示，2022年其凈虧損75億元，營業成本高達180億元，其中包括在直播和廣告業務中給UP主的激勵/分成達到91億元，同比增長18%。

在持續虧損、面臨市場壓力的情況下，降本增效是B站這兩年來最重要的任務之一，在2022年財報電話會議上，B站董事長兼首席執行官陳睿再次強調，會更關注提升毛利率、降低虧損。

隨著B站逐漸減少激勵補貼，提高商業合作的權重，未來更加考驗UP主本身的商業價值，如果投入支出不成正比，停更的UP主只會越來越多。

雪上加霜的是，廣告市場正處于寒冬時期，根據CTR數據報告，2022年全年中國廣告花費同比下跌11.8％。《2022中國互聯網廣告數據報告》顯示，2022年中國互聯網廣告市場規模預計約為5088億元，較2021年下降6.38%，市場規模近七年首次出現負增長。

作為自媒體人，姜茶茶也發現，由于經濟形勢，今年自媒體的收入直線下滑，“百萬粉接不到廣告的情況非常普遍，早就不是有粉絲就能接到廣告、賺到錢的時候了，不賺錢的流量多的是。”她發文表示，從去年開始KOL的收入就開始下降，頭部KOL收入下降20-30%，中部腰斬。

今年的自媒體行業完全沒有復蘇，姜茶茶從各個渠道發現，B站前10大UP主已經準備降價了、公眾號頭條十幾萬價格的博主已經裁了一半的團隊。

而YouTube把播放量的收益降低了20%左右，這也說明整體廣告行業的困頓。在今年1月，日本博主Purotan在其視頻中稱，YouTube的收益這個月達到了過去最低記錄，收入變成了原來的1/5。

B站2022年的廣告業務也受到沖擊。在2022年以前B站的增值服務和廣告業務一直維持著高速增長，但今年增速創下新低，四季度首次下降至15億元。

“2022年廣告市場并不是很好，增速是小個位數的增長，”B站副董事長兼首席運營官李旎在年報電話會上表示，2023年廣告主開始恢復信心，預計整個行業整體有機會達到兩位數的增速，“但是廣告主還是會比以往更謹慎，也更關注投放的整體有效性。”

同時有不少UP主抱怨，B站商業化探索進程緩慢，無法讓UP主有商單和平臺激勵以外的收入來源。

姜茶茶認為，B站商業化難有幾個方面原因，與同類型的YouTube對比，因為沒有貼片廣告，播放收益少了很多，在YouTube上100萬播放能有2-4萬人民幣。此外，從廣告投放的角度來講，相比于抖音，B站UP主太貴，數據表現更差。而B站很多彈幕、評論對廣告投放不友好也會“得罪”甲方。

在 YouTube上，點擊視頻通常會自動播放一個簡短的前貼片廣告，而YouTube會將這部分廣告收益給到賬號主。但早在2014年，陳睿就在微博發文承諾，B站“永不加視頻貼片廣告”。

隨著B站面臨盈利困境，在2022年三季度財報說明會上，“是否考慮推出貼片廣告”再度被拿出來討論，而B站管理層也明確否認了這一點。

陳睿表示，B站內容多集中在 2-5 分鐘，所有內容如果都采取貼片廣告的形式，收入還是較少，且會極其破壞用戶體驗，這種得不償失的傳統廣告形態與模式，B站不會輕易去嘗試。

李旎認為，市場對貼片廣告在B站落地的判斷過于樂觀，貼片廣告是很傳統的廣告形態，市場在貼片廣告方面收入僅占3%-5%，占比萎縮很快，單價也越來越低。

堅決不選擇貼片廣告的B站，給自己選擇了一條更難走的路，在游戲收入下滑、電商前景不明、大環境趨冷的情況下，B站的商業化再次成為顯性問題。

站在十字路口的B站

在商業化壓力下，B站還在2021年推出了短視頻形式Story Mode，這也成為部分用戶和UP主并不滿意的一點。

“我手機里只有一個視頻軟件，就是B站，最近一年真的發現，B站每一個版本更新之后，類似抖音那樣上下滑的視頻越來越多、1分鐘之內的短視頻越來越多、嘩眾取寵打擦邊球的越來越多，算法推薦越來越像抖音。”一位資深用戶對第一財經表示，B站掙錢沒問題，但現在路子左一刀右一刀，沒章法。

陳睿此前表示，以Story-Mode豎屏視頻為代表的新內容形式，可以有效滿足用戶碎片化的使用需求，進一步促進社區活躍度的提升，在引入新創作者方面也可以起到較為關鍵的作用。

B站管理層在電話會上表示，2023年該模塊流量將在整個生態里提升，并以此提高廣告效率，給廣告和直播業務帶來更多商業機會。

站在管理層角度，相比長視頻制作門檻高、費時費力，短視頻對創作者更容易，也更容易吸引點擊和播放帶來商業效果。但對于不少用戶來說，卻覺得自己看到的干貨少了，B站丟失了自己的特色；而對于堅持長視頻的UP主來說，短視頻也會帶來沖擊，分走中長視頻UP主的收益，立足更加困難。

以B站美食區近期熱門為例，有博主反應，在30天熱門、23年度熱門里，前排大部分被3分鐘以內的短視頻給占據，而這些短視頻不一定是平臺原創，而是從隔壁抖音快手搬運而來。

獨立、原創、長時間、有特色的視頻是B站的基石，但現在短視頻正在侵蝕B站獨有的特色。

2022年Q4，B站豎屏模式的日均播放量同比增長175%，與此同時Q4日均視頻播放量同比增長77%至39億，中長視頻的播放數據并未公布。

對UP主來說，做一期中長視頻的投入不小，但未來開支不變，收入卻會減少，靠愛發電的創作模式并不能長久。

一位行業人士評論認為，B站最大問題是既要又要，“既要長視頻，又要短視頻，既要平臺保持初心不加貼片，又要UP主不靠激勵用愛發電，本質上還是商業化通路走不出來，陷入了左右為難，三方得罪的境地。”

今年三月，B站似乎開始正視短視頻模式對中長視頻帶來的影響。在一場百余名UP主交流會上，B站表示正考慮取消前臺顯示的播放量數據，改為用戶播放時長，這可能利于提高中長視頻傳播度，修正算法向短視頻傾斜的趨勢。B站關注到了短視頻對社區的影響并考慮做出嘗試，但目前業界對此褒貶不一。

從二次元破圈后，B站再一次站在了十字路口，張毅對第一財經表示，B站過往的商業模式，從財務、經營數據上看，并沒有取得預期，未來如何走，到底是參考愛優騰往視頻平臺方向走，還是往抖音的模式走，對于B站來說是一個很大的問題。

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