今年以來，各行各業都呈現復蘇的勢頭，但奶粉行業還是前路迷茫。

(資料圖)

近期，第一財經記者在對部分區域奶粉走訪時發現，奶粉亂價、竄貨等問題仍未好轉，并在電商的推動下還有所加劇。

在業內看來，奶粉市場供給過剩，疊加渠道恐慌，是導致這一輪市場秩序混亂的主要原因，行業調整的時間會比想象中更長。

市場混亂 供需矛盾突出

“我賣了15年奶粉，第一次見到這么亂的市場。”山東威海一家小型連鎖母嬰品牌創始人張文告訴第一財經記者，目前除了部分外資品牌嬰幼兒配方奶粉價格還算堅挺，很多奶粉品牌的價格都進一步下跌，部分國產知名品牌核心產品的售價要比2022年下半年還要低上幾十塊/罐。

同時，市場竄貨的情況也較為嚴重。由于竄貨價格低于門店銷售產品價格，張文也不得不降價銷售，甚至采取一客一價的方式，這也影響了今年門店的收入。

據張文透露，2022年門店的銷售額約有30%左右的下滑，今年雖然當地餐飲、旅游等消費復蘇，但他的門店營業額反而還不如2022年同期。

張文的情況只是目前國內奶粉市場的一個縮影。

第一財經記者了解到，造成目前母嬰門店生意慘淡的原因，一方面是由于出生人口的連續下滑造成的市場總量萎縮；另一方面也與過去三年消費者購物習慣的改變有關，不少消費者已經習慣了網上比價和購買。

這一消費習慣的變化也加劇了市場的價格戰。

由于奶粉市場下滑，市場轉入存量競爭，市場庫存快速增長，為了減輕壓力，不少經銷商低價甩貨去庫存，而這些低價產品一部分通過竄貨商在終端門店實現了銷售，還有相當部分流向了電商渠道，進而沖擊了線下價格。

記者在一家母嬰電商平臺上看到，原價450元/罐（900克版）的一款國產某品牌高端奶粉，平臺實際售價只有160元/罐，而其官方電商旗艦店中，800克版的優惠后價格還要256元/罐。

為了和電商平臺爭訂單，張文也建立了微信群，電商小程序等，但實際效果不佳。本身母嬰終端門店的核心是通過服務來建立顧客粘性，而采取社群電商的打法是棄長取短，況且網上竄貨的零售價更低，因此在價格競爭上并無優勢。

這種競爭之下，也在渠道商處形成了一種“擔憂”情緒。

在日前舉行的第五屆中國嬰幼兒奶粉戰略論壇上，蒙牛嬰幼兒奶粉全國市場銷售負責人吳松航表示，價格下行背后并不僅僅是市場總體萎縮所致，也有渠道恐慌的因素，因為每每遇到行業下行，降價出逃往往是最容易實現的操作方式。

奶粉大戰何時才能停歇

持續了近2年的奶粉價格戰讓乳企、渠道商、終端商都倍感壓力，市場如何才能好轉也成為業內關注的重點。

在近期舉行的中國首屆奶粉品牌節上，獨立乳業分析師宋亮認為，2022年時價格其實已經到了渠道商的臨界點，今年一季度奶粉市場大流通產品的價格無一例外下滑。價格下行本質上是由于品牌方的“水龍頭開的太大”，核心問題還在品牌方，應當控貨穩價。

奶粉企業雖然已經意識到了這一點，部分企業在2022年進行了一輪去庫存操作，但并不敢大規模控貨控價。記者了解到，2023年雖然市場壓力有增無減，但各大品牌依然要求經銷商按計劃打款完成任務，也導致市場秩序的進一步惡化。

“誰也不敢停。”有國內奶粉企業高層告訴第一財經記者，控貨會影響業績，而且奶粉商戰正吃勁，誰也不能停下來。

另一方面，記者了解到，在價格體系混亂后，目前奶粉品牌也很難通過傳統的操作手段來挽回。

據吳松航透露，過去一個產品的價格體系崩盤后，品牌方可以通過更改品牌名、包裝甚至配方來再造一個升級產品，但奶粉新政實施后，這一操作很難實現，因此3年到5年都局面可能都無法回轉。

宋亮告訴第一財經記者，上一輪2018年奶粉新政落地前，奶粉市場也曾迎來了一輪波動，但當時市場環境較好，因此供需矛盾并不尖銳。但這一次如果企業不能做到控貨穩價，只靠市場自己調節，那行業就只能是不破不立。

而面對混亂的市場，頭部奶粉企業開始嘗試借助新國標注冊在其他角度尋求突圍。

新國標注冊也是目前的行業頭等大事，因為2023年2月22日新國標正式落地，無法通過新國標的品牌將無法生產和銷售，只有通過注冊才能拿到參與下一輪競爭的門票。此外，相比于舊國標，新國標奶粉要求產品配方更科學、精準和合理。

據不完全統計，截至目前約有42家乳企的169個系列通過了新國標注冊，占首次通過注冊品牌數的35%。

在近期舉行的多場新國標產品上市會上，業內頭部企業紛紛通過產品升級和技術競賽的方式，進行差異化競爭，來擺脫價格戰的泥淖。

在4月22日舉行的媒體見面會上，惠氏營養品大中華大區總裁閔慧琳告訴第一財經記者，新國標落地后，行業自然而然會洗掉一小批競爭實力和研發能力缺乏的品牌，下一步惠氏一方面將加強在高附加值產品比如特醫產品等領域的布局；另一方面，行業劇變中依然有新興渠道在涌現，在資源投入上也需要重新分配。

與此同時，她認為，面對不斷加劇的市場競爭，奶粉企業發展的思路也應該回歸根本——當初為什么要進入奶粉行業，競爭重點應該回歸配方和營養研究本身，因此會將創新研發作為公司未來幾年投入的重點方向，包括加強臨床方面的研究，以及和國內國外核心專家的研發合作等。

在此之前，三元食品也公布了三款新國標產品上市，除了對配方進行全面升級之外，奶源也調整為A2奶源，進一步主打差異牌。

吳松航也認為，在目前市場、品牌無法突圍的時候，新技術運用會引領未來奶粉行業的發展。

在宋亮看來，從2019年開始，中國奶粉行業是互相踩踏和消耗的階段，逐漸從大吃小轉變為強強碰撞，新國標注冊是一次行業調整的契機，對于奶粉企業而言，也到了必須轉型的時刻。

（文中張文為化名）

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