4月27日，一年一度的中國家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)（AWE）將在上海舉行，作為全球家電及消費(fèi)電子領(lǐng)域三大頂級(jí)展會(huì)之一，其展示的技術(shù)趨勢(shì)將成為未來一年行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

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第一財(cái)經(jīng)記者注意到，與以往不同的是，本屆AWE上，抖音電商在一些新興家電品類的銷售增速迅猛，成為不可忽視的渠道新勢(shì)力。

而面對(duì)抖音等內(nèi)容電商平臺(tái)的快速崛起，京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)也在積極變革，并全渠道拓展。同時(shí)，線下零售商則邊借抖音引流，邊謀求家電家裝一體化業(yè)務(wù)的增值空間，家電廠也在線上強(qiáng)化內(nèi)容營銷，線下推動(dòng)經(jīng)銷商體驗(yàn)店的建設(shè)。

新電商崛起

GfK中國家電事業(yè)部總監(jiān)蔡凌預(yù)計(jì)，2023年國內(nèi)技術(shù)消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場(chǎng)小幅增長，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)21221億元，同比增長3.4%，其中，白電和廚電將增長5%，小家電將增長1.6%，彩電將減少0.2%，通訊產(chǎn)品將增4.5%。從產(chǎn)品層面，產(chǎn)品升級(jí)、下沉市場(chǎng)、新興家電、技術(shù)創(chuàng)新是增長路徑。

“渠道多元化也帶來了增長機(jī)會(huì)。”蔡凌表示，68%的消費(fèi)者購買家電傾向線上渠道，其中包括京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)、拼多多等新興電商平臺(tái)，以及抖音、快手等內(nèi)容電商（社交電商）平臺(tái)，還有微信群團(tuán)購、小紅書等。

GfK的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-3月，社交電商各家電品類在線市場(chǎng)貢獻(xiàn)及零售額同比變化的情況是：吸塵器占比達(dá)27%，接近三成，同比增長60%；食物料理機(jī)占比27%，也近三成，同比增長12%；蒸烤箱、灶具、彩電的占比均是7%，增幅分別達(dá)62%、33%、105%，彩電的銷售同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長；冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)占比均是5%，同比增長均超100%；干衣機(jī)、咖啡機(jī)占比均是4%，同比增幅分別高達(dá)339%和829%。

蔡凌以吸塵器為例，2023年1-3月國內(nèi)社交電商銷售的吸塵器中，4000-5000元的產(chǎn)品占比高達(dá)62.5%。因?yàn)樯缃浑娚淘诙桃曨l或視頻直播中，可以更方便展示產(chǎn)品的新特性。

海信集團(tuán)中國區(qū)營銷負(fù)責(zé)人宋文剛表示，去年，海信在專賣店體系推廣“一人雙店”的做法——既經(jīng)營實(shí)體店，又在抖音開虛擬店鋪，青島膠洲一家做得比好的專賣店，抖音引流量占比達(dá)30%。

家電家居一體化的轉(zhuǎn)型

社交電商目前占比還不高，但是崛起速度迅猛，傳統(tǒng)電商、線下零售商怎么辦？廠家怎么利用其紅利，又平衡各個(gè)渠道之間的利益？

從去年年底到今年一季度，京東已有兩輪“變革”。首先是啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”，希望保持價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力；其次是內(nèi)部組織變革，把自營業(yè)務(wù)與開放平臺(tái)業(yè)務(wù)合并、采購與銷售合并，以更扁平化的組織，更快速地響應(yīng)市場(chǎng)的變化，并提高與廠家合作的效率。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院高級(jí)研究員陸飛表示，針對(duì)細(xì)分需求，京東家電今年希望與廠家合作推出更多C2M定制的家電產(chǎn)品。同時(shí)，向全域渠道要增量，除了做好合肥、重慶、西安的超級(jí)體驗(yàn)店，還發(fā)展下沉渠道，從一線市場(chǎng)滲透到六線市場(chǎng)。

此外，京東還在優(yōu)化“家居家居一站購”的商業(yè)和消費(fèi)模式。陸飛對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說，在消費(fèi)者層面，今年京東平臺(tái)計(jì)劃推出服務(wù)，消費(fèi)者在線上輸入自己家居裝修的各種參數(shù)，未來可以推薦相應(yīng)的家電家居一站購建議方案。目前，京東家電家居零售業(yè)務(wù)已合并。

不只京東，線下的零售商也在加強(qiáng)家電家居一體化體驗(yàn)的轉(zhuǎn)型。昆明百貨負(fù)責(zé)人認(rèn)為，中國家電業(yè)進(jìn)入了高保和度、低換新率的時(shí)代，目前要喚醒用戶購買套系家電的“換新需求”，在零售賣場(chǎng)提供家電家居一體化的體驗(yàn)很重要。

建材家裝賣場(chǎng)也積極擁抱家電零售業(yè)務(wù)。紅星美凱龍相關(guān)人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者，2023AWE期間，博西、老板電器、海信等高層密集參觀紅星美凱龍上海全球家居1號(hào)店。

家電廠也因時(shí)而變。海信家電今年換了總裁，原海信視像負(fù)責(zé)營銷的副總裁胡劍涌，現(xiàn)任海信家電的總裁，這將有助于海信彩電和白電業(yè)務(wù)的資源更高效打通。第一財(cái)經(jīng)記者了解到，在海信眾多業(yè)務(wù)中，海信家電下的家用中央空調(diào)多聯(lián)機(jī)業(yè)務(wù)是更接近家裝的環(huán)節(jié)，因此海信系的彩電及其它產(chǎn)品，可以從這個(gè)前置節(jié)點(diǎn)切入，向用戶提供家電家裝一體化方案。

“對(duì)于線下零售渠道，加強(qiáng)體驗(yàn)是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。”蔡凌認(rèn)為，線上、線下渠道各有千秋，便捷是吸引網(wǎng)上消費(fèi)者的首要因素，實(shí)體店則憑借產(chǎn)品體驗(yàn)和品質(zhì)吸引消費(fèi)者，“每個(gè)渠道都有它的價(jià)值”。

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