每年的618和雙十一，是中國(guó)電商平臺(tái)最重要的兩次大促，延續(xù)均已超過(guò)十年。對(duì)于商家而言，大促仍然是一年中極其重要的節(jié)點(diǎn)。

“沒(méi)有商家在考慮為什么要做大促，大家考慮的都是怎么做。”著名財(cái)經(jīng)作家、「進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)」主理人沈帥波說(shuō)。

【資料圖】

在沈帥波看來(lái)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化，如今電商大促的意義已經(jīng)完全不同，電商平臺(tái)在其中發(fā)揮的作用和扮演的角色也相應(yīng)發(fā)生變化。作為一個(gè)更年輕的入局者，抖音電商提出的由內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景雙飛輪驅(qū)動(dòng)的全域興趣電商不僅是抖音電商生態(tài)的重大突破，也為品牌商家?guī)?lái)了更多的機(jī)遇。

今年，抖音電商重點(diǎn)發(fā)力的貨架場(chǎng)景給品牌提供了新的觸達(dá)用戶(hù)的機(jī)會(huì)，618大促的新玩法也開(kāi)創(chuàng)了與眾不同的引爆品牌的路徑。再加上抖音電商生態(tài)本身?yè)碛械挠脩?hù)量和流量，不論是頭部品牌還是中小品牌，都能發(fā)掘出自己的增長(zhǎng)空間與競(jìng)爭(zhēng)力。

大促仍是轉(zhuǎn)化用戶(hù)資產(chǎn)的好機(jī)會(huì)

在過(guò)去，大促的重要性和節(jié)點(diǎn)性意義顯得格外重要。沈帥波指出，品牌商家往往期望在大促中取得突破天花板的成績(jī)，試圖用一次大促改變命運(yùn)。而現(xiàn)在，隨著消費(fèi)者日益回歸理性，大促更多是品牌商家成長(zhǎng)過(guò)程中的一次考驗(yàn)，是品牌商家不斷提高經(jīng)營(yíng)成績(jī)中位數(shù)的一個(gè)階段。

但在這個(gè)過(guò)程中不變的是，拉新顧客仍然是大促的最重要功能之一。尤其在消費(fèi)者更看重理性消費(fèi)的時(shí)候，這項(xiàng)任務(wù)更加艱巨，但也更顯重要。

作為抖音電商的資深用戶(hù)，沈帥波觀察到，盡管抖音電商并非大促的開(kāi)創(chuàng)者，但作為全域興趣電商，抖音電商的大促在吸引新消費(fèi)者上對(duì)品牌商家具有與眾不同的意義。

在傳統(tǒng)的電商渠道中，消費(fèi)者購(gòu)物的目的性更強(qiáng)，品牌商家能夠更快速地完成消費(fèi)者的觸達(dá)，轉(zhuǎn)化鏈路更短。但在這樣的購(gòu)物場(chǎng)域中，消費(fèi)者往往對(duì)于品牌已有一定認(rèn)知，并會(huì)依據(jù)品牌的品類(lèi)、調(diào)性、價(jià)格等進(jìn)行選購(gòu)，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。

而在抖音電商的生態(tài)中，大家習(xí)慣來(lái)看內(nèi)容，所以用戶(hù)感會(huì)更強(qiáng)、購(gòu)物目的性更弱。沈帥波將消費(fèi)者在抖音電商的瀏覽和消費(fèi)類(lèi)比為在商場(chǎng)逛街，他們往往帶著興趣與好奇心，愿意接觸大量的內(nèi)容信息，在瀏覽過(guò)程中不知不覺(jué)完成消費(fèi)，因此會(huì)帶來(lái)一些意想不到的消費(fèi)——這正是品牌吸引新消費(fèi)者可以抓住的突破點(diǎn)。

今年618，抖音電商投入補(bǔ)貼助力品牌商家拉新。品牌自行為新消費(fèi)者設(shè)置一定的補(bǔ)貼金額后，抖音電商在此基礎(chǔ)上出資加倍追加補(bǔ)貼金額，消費(fèi)者相當(dāng)于享受了雙重優(yōu)惠。既為消費(fèi)者帶來(lái)了更具性?xún)r(jià)比的商品，也為品牌拉新提供了扶持。品牌參與活動(dòng)后，商品的掛車(chē)短視頻還有機(jī)會(huì)在大促期間獲得專(zhuān)享資源位，也就意味著增加了消費(fèi)者在“逛街”時(shí)看到品牌的機(jī)會(huì)。

抖音電商平臺(tái)大量的優(yōu)質(zhì)中小達(dá)人也為品牌商家提供了更多觸達(dá)新消費(fèi)者的觸點(diǎn)。抖音電商今年專(zhuān)門(mén)推出了精選聯(lián)盟618選品專(zhuān)場(chǎng)，將品牌商家與達(dá)人對(duì)接，將優(yōu)質(zhì)貨品推薦給達(dá)人，達(dá)人通過(guò)短視頻和直播間能夠有力觸達(dá)并吸納一批新消費(fèi)者。

此外，抖音電商生態(tài)本身具有的巨大流量和相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)支持也為品牌商家的大促營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了便利。抖音電商今年618大促還推出了營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)玩法，商家可以參與“恒星計(jì)劃”獲得大促期間的專(zhuān)享營(yíng)銷(xiāo)加油包，也可以借助巨量千川享受百億流量扶持，獲得直播間和短視頻內(nèi)容的爆發(fā)。

“抖音電商平臺(tái)本身累積了海量的用戶(hù)，品牌如何借這個(gè)平臺(tái)和大促的時(shí)機(jī)鏈接到更多潛在的用戶(hù)，并將他們轉(zhuǎn)化為自己的用戶(hù)資產(chǎn)，這才是重點(diǎn)，這才是品牌未來(lái)生存和發(fā)展的空間。”沈帥波總結(jié)道。

大促重點(diǎn)貨品，為品牌商家助力

除了拉新顧客之外，沈帥波認(rèn)為，大促越來(lái)越成為一次對(duì)品牌的極致能力的考驗(yàn)。“它考驗(yàn)品牌商家調(diào)動(dòng)整體供應(yīng)鏈的能力、處理即時(shí)的海量訂單的能力，甚至考驗(yàn)?zāi)闾幚硗素浀哪芰Α?rdquo;沈帥波說(shuō)。

在這一背景下，抖音電商平臺(tái)在大促中扮演的角色也越來(lái)越重要。今年618，抖音電商推出了抖音支付&月付立減、抖音月付分期免息、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)保障等服務(wù)，為品牌商家面對(duì)大促的極致考驗(yàn)提供保障。

但更重要的是，在抖音電商這樣一個(gè)以?xún)?nèi)容為核心的生態(tài)中，人們的消費(fèi)習(xí)慣有所不同，這也因此在某種程度上改變了傳統(tǒng)的品牌成長(zhǎng)路徑，賦予了品牌商家更多的突破機(jī)會(huì)。

沈帥波發(fā)現(xiàn)，在抖音電商里，一個(gè)明顯的變化是，人們的消費(fèi)路徑正在由從品牌到產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閺膯渭a(chǎn)品到品牌。他指出，傳統(tǒng)的品牌理論一般認(rèn)為，品牌需要先建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。而在抖音的平臺(tái)上，憑借內(nèi)容可以快速放大某個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，利用單件產(chǎn)品影響用戶(hù)心智，借單件產(chǎn)品的爆發(fā)拉動(dòng)品牌力。

“一個(gè)偉大的品牌，其實(shí)很多時(shí)候并不是因?yàn)槠放频母拍顐ゴ螅且驗(yàn)樗霈F(xiàn)了一個(gè)超級(jí)單品。”在沈帥波看來(lái)，從單件產(chǎn)品到品牌的品牌建設(shè)和傳播路徑并不算新穎，許多大品牌最初也都是從超級(jí)單品開(kāi)始的，但在抖音電商里，這一路徑的有效性得以淋漓盡致地展現(xiàn)。

抖音電商的這一平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，尤其給品牌力稍弱的中小商家?guī)?lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。“在這個(gè)平臺(tái)上，很多品牌被拉回了同一個(gè)原點(diǎn)重新競(jìng)爭(zhēng)，這是一個(gè)令人振奮的機(jī)會(huì)。”沈帥波說(shuō)，“很多在傳統(tǒng)渠道里沒(méi)有得到關(guān)注的品牌商家，在這里是有機(jī)會(huì)重新躍升上去的。”

在傳統(tǒng)的電商和線下渠道中，一些消費(fèi)品品類(lèi)已經(jīng)形成了穩(wěn)固的品牌梯度分級(jí)，在消費(fèi)者心目中建立起了固有認(rèn)知，品牌力稍弱的商家因而在其中處于劣勢(shì)，而抖音電商給了這些品牌彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，大促則又為它們按下了一次加速鍵。

沈帥波表示，大促本身作為促銷(xiāo)時(shí)間窗口的節(jié)點(diǎn)性意義依然重要。大促期間，品牌可以不受傳統(tǒng)渠道和日常銷(xiāo)售的制約，設(shè)置不同的產(chǎn)品組合和價(jià)格體系，同時(shí)借助抖音電商平臺(tái)的興趣內(nèi)容場(chǎng)景觸達(dá)、教育和吸引新的消費(fèi)者，從而迅速擴(kuò)大單品或品牌聲量。

頭部品牌同樣有類(lèi)似的訴求，沈帥波發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)頭部品牌間競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，盡管它們不再通過(guò)直接降價(jià)來(lái)打“價(jià)格戰(zhàn)”，但往往會(huì)附贈(zèng)各種中小樣，甚至有的中小樣就能湊成一個(gè)正裝，也就相當(dāng)于直接打五折。對(duì)于它們而言，借大促時(shí)機(jī)采用這種促銷(xiāo)手段，既可以吸引新用戶(hù)，也不影響品牌力。

抖音電商在今年的618大促中推出了“大促重點(diǎn)貨品”的玩法，希望繼續(xù)發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，靠重點(diǎn)貨品撬動(dòng)品牌生意，借助大促的時(shí)機(jī)為品牌商家?guī)?lái)生意爆發(fā)增長(zhǎng)。抖音電商根據(jù)商品的綜合表現(xiàn)篩選重點(diǎn)貨品，提供價(jià)格補(bǔ)貼和流量激勵(lì)等，商城曝光、搜索推薦、達(dá)人合作等全面且豐富的資源無(wú)疑能為品牌商家賦予巨大的能量支持。

“某種程度上品牌商家要從過(guò)去的陣地式的品牌打法，向以‘特種兵’式的單品引爆市場(chǎng)的打法過(guò)渡，我們的打法要更加貼近今天的訴求。”沈帥波說(shuō)。

內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)景高效聯(lián)動(dòng)，是抖音電商大促爆發(fā)的基礎(chǔ)

而抖音電商之所以能在大促期間帶來(lái)生意增長(zhǎng)和爆發(fā)，原因在于抖音電商近年來(lái)對(duì)于貨架場(chǎng)景的持續(xù)投入和建設(shè)，讓貨架場(chǎng)景得以與內(nèi)容場(chǎng)景高效聯(lián)動(dòng)。

“內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景是雙輪驅(qū)動(dòng)的，對(duì)于品牌商家而言，不是說(shuō)要做哪一個(gè)，而是必須都做。”沈帥波表示。

內(nèi)容場(chǎng)景是抖音電商建設(shè)的起點(diǎn)，它讓一些品牌在存量市場(chǎng)找到了突破，也創(chuàng)造了一些新的增量市場(chǎng)。沈帥波注意到，有傳統(tǒng)的to B品牌借助內(nèi)容和消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接，在抖音電商開(kāi)拓了to C的渠道；還有一些品牌在抖音電商豐富的用戶(hù)生態(tài)中發(fā)掘出更垂直、小眾的需求，開(kāi)創(chuàng)出如大碼女裝等新品類(lèi)賽道。

2022年，抖音電商提出建設(shè)貨架場(chǎng)景，并在一年內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，整體貨架GMV占比已超過(guò)30%，同時(shí)有超過(guò)一半的商家貨架場(chǎng)景GMV占比超過(guò)五成。今年抖音電商進(jìn)一步圍繞貨架場(chǎng)景的增量經(jīng)營(yíng)價(jià)值，將經(jīng)營(yíng)方法從“FACT+”升級(jí)到“FACT+ S”，強(qiáng)調(diào)搜索（Search）、商城（Shopping center）和店鋪（Shop）三個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)域的協(xié)同。

在沈帥波看來(lái)，抖音電商生態(tài)擁有龐大的用戶(hù)量和流量，在這個(gè)生態(tài)中，用戶(hù)對(duì)品牌認(rèn)知的建立需要通過(guò)不同的觸點(diǎn)多次觸達(dá)來(lái)完成，而貨架場(chǎng)景中的搜索、商城、店鋪正是平臺(tái)為品牌商家提供的不同觸點(diǎn)。“品牌商家需要將用戶(hù)和流量分層，通過(guò)不同觸點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。”

與內(nèi)容場(chǎng)景不同，貨架場(chǎng)景滿(mǎn)足了用戶(hù)直接購(gòu)買(mǎi)和復(fù)購(gòu)的需求，也為品牌商家提供了一個(gè)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。以短視頻和直播間為主的內(nèi)容場(chǎng)景帶來(lái)的往往是一次成交，對(duì)商家而言則是脈沖式、潮汐式的銷(xiāo)售額，而貨架場(chǎng)景則可以給商家持續(xù)經(jīng)營(yíng)的安全感，事實(shí)上也對(duì)品牌商家沉淀用戶(hù)資產(chǎn)、形成品牌長(zhǎng)期價(jià)值具有關(guān)鍵作用。

而在抖音電商內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)景雙輪驅(qū)動(dòng)下，品牌恰好可以完成從用戶(hù)種草到用戶(hù)沉淀的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。品牌可以通過(guò)短視頻、直播間等內(nèi)容場(chǎng)景觸達(dá)用戶(hù)，吸引潛在消費(fèi)者，建立對(duì)品牌的初步認(rèn)知，再通過(guò)貨架場(chǎng)景滿(mǎn)足復(fù)購(gòu)需求，形成長(zhǎng)期用戶(hù)資產(chǎn)的留存。

沈帥波就曾在抖音電商的直播間注意到一款飲料，抱著試一試的心態(tài)，他通過(guò)直播間購(gòu)買(mǎi)了三聽(tīng)裝的飲料。嘗試后覺(jué)得不錯(cuò)，他又通過(guò)店鋪里購(gòu)買(mǎi)了一箱24聽(tīng)裝的飲料，價(jià)格也更加優(yōu)惠。“消費(fèi)者在接觸新品的時(shí)候是不敢買(mǎi)一整箱的，所以我買(mǎi)了三聽(tīng)裝。品牌需要根據(jù)用戶(hù)在不同階段的需求，在內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)通過(guò)不同的SKU組合來(lái)分層運(yùn)營(yíng)。”沈帥波建議。

今年618大促期間，抖音電商也分別從貨架場(chǎng)景和內(nèi)容場(chǎng)景給予商家支持。例如，在貨架場(chǎng)景中，抖音商城通過(guò)超值購(gòu)和低價(jià)秒殺頻道，為商品提供流量曝光，并給予補(bǔ)貼以提升價(jià)格力和性?xún)r(jià)比，促進(jìn)商品在大促期間實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售爆發(fā)，吸引海量用戶(hù)下單。在內(nèi)容場(chǎng)景中，抖音電商則為重點(diǎn)直播間助力，提供運(yùn)營(yíng)扶持或貨品補(bǔ)貼。品牌商家可以通過(guò)貨架場(chǎng)與內(nèi)容場(chǎng)的不同觸點(diǎn)，觸達(dá)不同需求的用戶(hù)。

而這也對(duì)品牌商家的運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求。“一個(gè)用戶(hù)的需求和層次是非常多的。每一個(gè)用戶(hù)就像一顆洋蔥，你一層層剝開(kāi)會(huì)發(fā)現(xiàn)他有一層又一層需求，一層又一層觸動(dòng)他的點(diǎn)，而這時(shí)需要不同的場(chǎng)景和不同的內(nèi)容去完成的。”沈帥波說(shuō)，“品牌要在抖音電商的不同場(chǎng)景中建立起符合相應(yīng)需求的產(chǎn)品和價(jià)格體系，這很考驗(yàn)品牌研發(fā)和產(chǎn)品構(gòu)建能力。”

順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)和用戶(hù)需求的變化，充分發(fā)揮抖音電商內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)雙飛輪的優(yōu)勢(shì)，品牌不僅能抓住每一次大促的機(jī)遇穩(wěn)步增長(zhǎng)，亦將在電商平臺(tái)中發(fā)掘出新的增長(zhǎng)空間。

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