剛剛過去的“618”購物節(jié)，見證了消費場景的穩(wěn)步拓展、消費潛力的持續(xù)釋放、提振消費政策的提速生效、線上平臺和線下商業(yè)體的聯(lián)動發(fā)力，消費市場信心與活力的回歸，以及消費復(fù)蘇對國民經(jīng)濟(jì)鏈條的帶動作用。

在新興應(yīng)用平臺紛紛通過“內(nèi)容分享+直播帶貨”的方式提高電商轉(zhuǎn)化率的時代，我們對短視頻、社群應(yīng)用平臺未來短期和長期倉儲物流需求進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)不同形態(tài)的直播電商產(chǎn)生了多元化的倉儲物流需求，有望助力提高現(xiàn)代物流規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化、組織化、集約化發(fā)展水平，進(jìn)一步降低社會物流成本。

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平臺紛紛押注直播電商

根據(jù)我們的觀察，短視頻、社群應(yīng)用類平臺不約而同選擇將現(xiàn)有的內(nèi)容分享與直播融合的策略，以加速電商業(yè)務(wù)發(fā)展。例如，近一年來抖音電商交易總額（GMV）增幅超80%。其中，抖音電商直播日均觀看量超29億次，平臺全年售出商品超300億件。快手2022年財報顯示，其電商GMV同比增長32.5%，其中“短視頻+直播”生態(tài)成為提升電商轉(zhuǎn)化率的利器。在綜合類電商式微、線上消費渠道日益分散的當(dāng)下，快速擴(kuò)張的直播電商也有望帶動新一輪高標(biāo)倉庫需求的增長。

直播電商成為驅(qū)動線上消費的新引擎。從各頭部電商平臺的GMV數(shù)據(jù)分析，在阿里、京東、拼多多三大綜合類電商巨頭中，僅有拼多多的銷售額在2022年實現(xiàn)同比增長，因此綜合類電商GMV占全網(wǎng)GMV比例從2021年的83%下降至2022年的76%。而國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)上零售額按年依然錄得正增長，說明綜合類電商的市場份額正逐步被新興勢力蠶食。星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計也印證了綜合類電商的增長見頂，2022年“雙11”綜合類電商總銷售額僅增長2.9%，而直播電商大幅上漲146.1%，后者成為線上消費渠道中最亮眼的黑馬。

“內(nèi)容+直播”時代：購買行為讓位于娛樂社交行為

短視頻和直播成為中國消費者信息獲取的主要來源。直播電商的崛起離不開移動互聯(lián)網(wǎng)用戶注意力的轉(zhuǎn)移。

基于互聯(lián)網(wǎng)用戶閱讀行為的快速迭代性，用戶的線上瀏覽偏好從圖文界面轉(zhuǎn)向視頻界面。更進(jìn)一步，信息化時代的超負(fù)荷、碎片化信息導(dǎo)致用戶的閱讀注意力顯著減退，碎片化的線上瀏覽方式日漸主流，短視頻順勢逐步取代長視頻和圖文，成為用戶獲取信息的主要來源。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用短視頻應(yīng)用時長占比首次超過即時通信應(yīng)用。2022年，短視頻用戶時長占比進(jìn)一步增長至28.5%，是時長占比最高的應(yīng)用；相反，即時通信下降至20.7%。

用戶注意力的轉(zhuǎn)移帶來了消費行為與偏好的轉(zhuǎn)變。綜合類電商這種消費渠道是最早發(fā)展的線上消費場景，有效補(bǔ)充了線下實體消費渠道。而短視頻應(yīng)用、社群應(yīng)用則是內(nèi)容輸出平臺，在為用戶提供海量娛樂和社交信息的同時，也能夠?qū)崿F(xiàn)購買力的轉(zhuǎn)化，落實最終消費。乘著用戶碎片化瀏覽方式的紅利，短視頻用戶數(shù)量迎來爆發(fā)式增長，快速追趕傳統(tǒng)綜合類電商。龐大的活躍用戶基礎(chǔ)下，“邊瀏覽邊種草”的消費鏈條被打通，短視頻直播電商的崛起水到渠成。

百花齊放：直播電商競爭生態(tài)的衍變

傳統(tǒng)綜合類電商在行業(yè)沖擊下主動反擊。綜合類電商的絕對代表淘寶，按不同需求場景開發(fā)出諸如淘特、1688的特價平價平臺，點淘的直播電商平臺，以及淘寶逛逛的內(nèi)容輸出平臺。多場景策略旨在將其運營重心從純商品營銷轉(zhuǎn)向大消費領(lǐng)域的內(nèi)容運營，從而保障日活用戶的可持續(xù)增長，重回“得流量者得天下”的牌桌。同期，小紅書、得物等社群類平臺的電商轉(zhuǎn)換率亦快速提升，憑借極強(qiáng)的用戶黏性有望成為下一類高速增長的電商細(xì)分渠道，實現(xiàn)線上消費觸達(dá)。

中小商家活躍度提升，頭部主播的壟斷格局被打破。相較于綜合電商平臺聚焦中大型商家的直播活動，依靠內(nèi)容分享已積累大量C端用戶的短視頻、社群平臺則從中小商家開始發(fā)展其電商直播業(yè)務(wù)。在線上商品同質(zhì)化加劇的當(dāng)下，中小商家的海量特色商品正成為各平臺差異化競爭的關(guān)鍵。

同時，直播電商模式也在從超級主播的寡頭模式向紡錘類型的直播生態(tài)發(fā)展。在經(jīng)歷多個超級主播停播風(fēng)波后，千萬級超級頭部主播主導(dǎo)市場的風(fēng)險暴露。短視頻平臺和社群平臺正有意識防控超級主播這一生態(tài)模式的經(jīng)營性風(fēng)險，著力培養(yǎng)更多銷售規(guī)模更小的，面向中小商家的腰部主播，由此驅(qū)動短視頻、社群平臺的電商業(yè)務(wù)和直播活動實現(xiàn)幾何級數(shù)增長，并有效管控主播團(tuán)隊與直播內(nèi)容產(chǎn)生的經(jīng)營風(fēng)險。

短視頻及社群平臺的自營商品比例逐漸增長。隨著電商業(yè)務(wù)GMV增長，平臺自營電商布局也逐漸浮出水面，著力打造“第三方商家+自營”的綜合電商生態(tài)。2023年1月，抖音正式推出抖音超市，全面對標(biāo)天貓超市和京東自營平臺，得物與小紅書也紛紛加大自營平臺電商貨品的推廣力度。自營商品比例的提升能有效加持新平臺的商業(yè)聲譽與商品口碑。回歸消費本身，消費端的售前、售中、售后仍然是線上消費必須重視的三大環(huán)節(jié)，自營業(yè)務(wù)有助于各類電商業(yè)務(wù)積累消費力更高，重視售后服務(wù)的用戶客群。

提質(zhì)增效降本：多元倉儲物流需求有支撐

中小商家倉儲物流成本較高。對于數(shù)量龐大的中小商家而言，入駐平臺不再是門檻，決定企業(yè)發(fā)展壯大潛力的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變?yōu)槟芊癯晒M(jìn)行供應(yīng)鏈物流管理。中小商家因銷售規(guī)模有限，無法通過訂單量和倉儲需求面積優(yōu)勢，壓低單位倉儲物流成本，不得不獨自包攬倉儲物流所有環(huán)節(jié)，致使成本高企。雖然我國社會物流成本水平穩(wěn)步下降，2022年社會物流總費用與GDP的比率為14.7%，較2012年下降3.3個百分點，但與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體6%~8%的比率相比依然偏高。

各平臺通過輕資產(chǎn)模式為中小商家提供云倉服務(wù)。短視頻和社群應(yīng)用平臺的電商倉儲物流模式大致可以分為商家直營模式和平臺托管模式兩類。商家直營既包括品牌方獨立管理倉儲物流板塊，也包括委托代運營企業(yè)代為打理該業(yè)務(wù)，消費者即使從不同渠道購買，其訂單都將收歸至品牌倉庫統(tǒng)一發(fā)貨，適用于銷量已成規(guī)模的成熟品牌。

平臺托管模式則是平臺為商家提供云倉及供應(yīng)鏈管理服務(wù)，適用于銷量有限的中小商家，降低倉儲物流管理成本，助其在企業(yè)早期發(fā)展階段專注核心業(yè)務(wù)與產(chǎn)品運營。伴隨各平臺對中小商家的扶持力度加大以及自營電商貨品的完善，預(yù)計未來短視頻及社群類應(yīng)用平臺的倉儲需求將持續(xù)穩(wěn)定增長。

物流地產(chǎn)投資需求相伴而生。現(xiàn)階段的短視頻和社群應(yīng)用平臺，做“場”服務(wù)外部商家、收取傭金的業(yè)務(wù)仍遙遙領(lǐng)先自營電商業(yè)務(wù)，因此更傾向輕資產(chǎn)服務(wù)模式。得物、抖音目前均以獨立租賃或委托第三方物流企業(yè)租賃倉庫的形式設(shè)立了多個區(qū)域分撥倉庫，為進(jìn)駐平臺的商家提供全托管、半托管、臨時托管以及配送等全方位多樣化的倉儲及供應(yīng)鏈服務(wù)。未來兩年，伴隨電商業(yè)務(wù)的增長，短視頻和社群應(yīng)用平臺在全國的倉儲布局也將突破現(xiàn)有的區(qū)域分撥中心（RDC），網(wǎng)絡(luò)布局進(jìn)一步下沉至城市分撥中心，提升全網(wǎng)布局及配送效率。

展望未來，線上消費仍是零售商業(yè)全渠道不可或缺的“一條腿”，而線上消費行為的快速迭代展現(xiàn)出電商業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的必然性，并帶動倉儲物流上下游產(chǎn)業(yè)鏈的同步發(fā)展。在“第三方商家+自營”的綜合電商發(fā)展趨勢推動下，平臺企業(yè)的自營倉儲需求和固定資產(chǎn)投資需求有望穩(wěn)定增長。憑借較高的電商經(jīng)營收入，短視頻和社群應(yīng)用平臺有可能在全國多地設(shè)立稅收主體，并通過拿地自建倉儲分撥中心或收購建成高標(biāo)倉庫項目的策略，切入物流地產(chǎn)投資市場。

（張瀟嘉系仲量聯(lián)行研究部董事，甘甜系仲量聯(lián)行研究部高級分析師）

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