今年的雙11，剛一鳴鑼就分外熱鬧。10月24日，“為美眉們帶鹽的老李頭”與“為兄弟們找貨的羅胖”拉開雙11預售啟動的開幕大戲。李佳琦回歸后，羅永浩、俞敏洪等也相繼邁出跨平臺步伐，直播帶貨這一流量領地的明爭暗奪在各平臺之間涌動。

揭幕

網紅主播紛紛預熱雙11

“我們來嘍!”24日下午3點，在眾多粉絲的期待中，李佳琦準時出現在鏡頭前。僅過去40分鐘，觀看人次就超過了1000萬。

晚8點整，預售正式開始，國際大牌與國產品牌輪番登場，僅一款安瓶面膜就賣了80多萬單。根據記者統計，本次直播，李佳琦直播間共上架了291個商品，單價從幾十元至上萬元不等，多款產品上架不到一分鐘就售罄下架。

同日晚6點，羅永浩也出現在淘寶直播間，以9.9元一箱的可口可樂、1元的三只松鼠小餅干、1元3瓶的精釀啤酒開啟了直播。這是昔日抖音直播帶貨“一哥”羅永浩在淘寶直播的首秀。據“交個朋友”數據顯示，當晚羅永浩淘寶直播間累計觀看人次2600萬，粉絲增長110萬。

“24日晚上我沒干別的，就在李佳琦和羅永浩直播間來回切換了。”黃女士說。兩位知名主播同日開播，讓黃女士以及成千上萬消費者在平臺購物的幾率和時長進一步提升。據第三方統計，李佳琦直播間24日當天累計觀看人次達到4.6億。而阿里方面數據則顯示，從10月24日晚8時起的4個小時內，淘寶直播產生了130個預售金額破千萬元的直播間。

突圍

“跨平臺”直播成新趨勢

頭部主播并非今年雙11唯一的亮點，平臺甚至有意回避超級主播的鋒芒，而重點扶持帶貨能力稍遜于他們的“腰部”主播。

記者注意到，淘寶直播間近期調整了顯示方式，無論多么火爆的直播間，單場觀看量場觀人次封頂僅顯示為“1000萬+”。業內人士分析，這可能是平臺方面有意模糊，以防止超級主播抬高“坑位費”，同時也避免其他平臺識別超人氣主播從而挖墻腳。

近兩年來，淘寶正在扭轉昔日過度依賴超級主播的態勢。淘寶直播負責人透露，今年以來正在以內容為核心構建直播場。雙11預售首日，淘寶直播的腰部主播、新主播成為千萬級直播間的主要力量，預售引導金額分別獲得365%、684%的同比增長。

其頁面數據顯示，以羅永浩、遙望夢想站、蜜蜂驚喜社、香菇來了為代表的新主播，烈兒寶貝、陳潔kiki、Timor小小瘋等腰部主播異軍崛起，預售開播不到1小時，場觀均超1000萬人次。

今年，主播出現了“跨平臺”直播的勢頭。雙11前夕，此前主要在抖音直播的羅永浩和俞敏洪紛紛宣布入駐淘寶直播，給本就熱鬧的購物節創造了更多話題。而李佳琦雖然僅在淘寶平臺直播，但已在微信上開通了“所有女生會員服務中心”官方小程序，消費者可以在這里將自己的淘寶訂單轉換為積分兌換商品，也可以進入不同主題會員群。很明顯，李佳琦團隊正在“淘系”之外努力沉淀自己的私域流量。

互聯網分析師丁道師認為，近兩年來，破除巨頭平臺壟斷，破除“二選一”，鼓勵互聯網企業進行互聯互通、鼓勵創新要素跨平臺流動成為了行業主旋律。而在直播帶貨行業中，他舉例說，抖音直播也可以利用逆向思維，把淘寶直播平臺當紅的主播和機構邀請過來，雙方你中有我，我中有你。

升級

消費者體驗越來越被重視

除了通過各種直播吸引消費者停留、下單外，今年阿里與京東兩大平臺紛紛在價格保護、消費者體驗方面進行升級。

“終于不用為了付定金、付尾款拼了老命熬夜了。”白領李佳感嘆。去年雙11，京東率先將活動開始時間從0點提前至晚8點。今年，天貓也摒棄了多年來0點開售的雙11慣例，改為晚8點啟動。

前腳剛蹲守搶購完，后腳發現商家降價——這樣不佳的消費體驗今年也有望減少。京東在雙11啟動會上透露，今年平臺上實物類商品幾乎全部支持價格保護服務，5億種商品支持30天的超長價保。天貓方面也宣布，價保周期從往年的15天延長至27天，買貴可以一鍵退差價。

艾媒咨詢CEO張毅對記者表示，電商平臺在拉動消費方面起到了至關重要的作用，“從我們監測的情況來看，今年雙11將是歷史上最激烈的一次。”(記者 孫奇茹)

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