2021年即將過半，中國經濟加快復蘇，零售行業也出現了新的變化趨勢。6月8日，全球監測和數據分析公司尼爾森IQ公布的最新研究顯示，后疫情時期新零售趨勢興起，零售行業渠道結構的裂變在加劇。鄰里商店和O2O、社區團購、傳統渠道的現代化將給品牌商帶來新的發展機遇。

渠道結構裂變加劇

尼爾森IQ數據顯示，線上渠道推動快消品整體增長，線下渠道出現復蘇。2021年第一季度快消品全渠道銷售額增長8.5%，大幅高于上一季度的3.4%。其中，線上渠道仍保持雙位數的增長，增幅14.1%，上一季度為增長18.8%;線下渠道增長6.2%，上一季度為下降4.9%。

“中國是全球經濟復蘇信心和趨勢最為強勁的市場，消費在拉動經濟復蘇中起到了重要作用，而其中零售和快消品又貢獻了四成的消費。” 尼爾森IQ中國及亞太地區總裁Justin Sargent表示，新冠肺炎疫情之下，零售市場格局經歷了深刻調整，企業創新步伐加快，新商業模式、新渠道不斷涌現，中國的快消品市場從未像現在這樣充滿變化及活力。

在線上線下渠道實現全面增長的同時，后疫情時期，零售渠道結構裂變加劇，數字消費正在重塑零售市場格局。

尼爾森IQ研究顯示，消費者光顧的消費渠道呈上升趨勢，2020年消費者平均光顧渠道數為5.4，高于2019年的5.0。新興渠道如O2O、電商和社區團購正在受到消費者追捧。2020年電商的渠道滲透率從2019年的34%升至47%，O2O從22%升至33%，社區團購從3%升至16%。以食品飲料為例，2020年純電商、直播和O2O的渠道重要性較2019年依次增長31%、80%和90%，如果該增長趨勢保持不變，兩年后數字化渠道將占據25%以上的市場。

消費者選擇新興渠道的原因各有不同，但產品的豐富多樣性是電商、O2O和社區團購的消費者共同關注的因素。此外，消費者選擇社區團購更多是因為其促銷力度大、價格有優勢。

尼爾森IQ數據顯示，目前中國電商形成了綜合電商占比78%、微信小程序占比14%、垂直電商占比4%、 O2O新零售占和社交內容電商分別占比2%的五大模式主導的新格局。而新冠肺炎疫情發生后，社交內容電商、O2O新零售、品牌和零售商自有的微信小程序正成為快速崛起的三股新興力量。

O2O渠道前景可觀

在新興渠道中，O2O目前所占份額雖然僅為2%，渠道重要性較低，但發展前景可觀。

尼爾森IQ研究顯示，新冠肺炎疫情發生后，O2O渠道的購物黏性顯著增加，購物頻率在新冠肺炎疫情前為1.7，疫情發生后達到3.4，增長了一倍。在60個快消品類中，O2O銷售額目前在全渠道的占比約為2%-3%，但其增長勢頭迅猛，2020年下半年，O2O銷售額較上年同期增長78%，相比之下，線上渠道增長18%，線下渠道則下降4%。

進入2021年，O2O渠道依然保持高速增長。6月8日，本地即時零售和配送平臺達達集團發布的2021年一季度財報顯示，達達集團本季度營收為17億元，同比增長52%，高于市場預期，其中京東到家平臺營收同比增長53%。達達集團預測，公司第二季度總營收將同比增長72%-78%。與此同時，預計第二季度京東到家營收同比增速將超過80%，并在2021年下半年實現在此基礎上的進一步加速增長。根據達達集團的財報，截至2021年3月31日的12個月內，京東到家平臺活躍消費者數量為4610萬，一年內增幅高達67%。達達集團創始人、董事會主席兼CEO蒯佳祺在財報發布后的電話會議上表示，獲益于合作伙伴的擴大以及覆蓋門店滲透率的持續提升，達達快送為連鎖品牌商家提供的即時配業務持續增長，今年一季度收入同比增長超過130%。

尼爾森IQ研究顯示，從用戶來看，O2O整體偏向更具消費潛力的年輕人群。在O2O的女性用戶中有78%在40歲以下，男性用戶中有75%在40歲以下。從品類來看，生鮮在O2O渠道的滲透率最高，2020下半年達到59%。除生鮮外，多個品類在O2O渠道也占據較高的滲透率，如食品和飲料滲透率為33%、家庭清潔用品為20%、個護和家庭必需品分別為18%和17%、母嬰12%，酒類為10%。此外，O2O渠道整體品類格局集中度較高，在60個快消品類中，前20%的品類占到了O2O整體銷售額的90%。

新冠肺炎疫情同時加速推進了O2O渠道下社區團購的增長，并促使社區團購從上線城市向下線城市滲透，主要用戶群體以女性為主，并橫跨中青年人群。社區團購以促銷、低價為主要優勢，主要依托微信小程序運營，依靠社區店的強大觸達能力履約，品類以蔬果為主。不同城市購物者選擇社區團購的原因各異，一線和二線城市的購物者更多因為價格實惠和提貨方便;三線城市購物者則更多關注產品多樣性。

雜貨店數字化潛力大

傳統渠道如雜貨店盡管在新冠肺炎疫情中受到較大沖擊，但從2020年第二季度開始逐步回暖，到2021年第一季度，雜貨店的銷售額已經實現增長。在所有線下渠道中，傳統渠道繼續保持規模最大的領先優勢。尼爾森IQ數據顯示，2021年2月，雜貨店滾動年度的渠道銷售額份額為28.8%，高于便利店、小型超市、超市及大賣場。

尼爾森IQ研究顯示，雜貨店在下線城市的表現要好于上線城市，2020年雜貨店在一、二線城市的渠道滲透率稍有下滑，但在三、四線城市實現略微增長。三、四線城市的消費者仍保持著光顧食雜店的習慣，且光顧頻率和疫情之前基本持平。

近場化、現代化及O2O的賦能使傳統渠道展現出大型化與數字化潛力。尼爾森IQ數據顯示，2020年大型雜貨店數量較2019年增長7%，與此同時，小型雜貨店數量下降1%。雜貨店的整體ePOS滲透率為5%，城市雜貨店的ePOS滲透率為9%，高于農村雜貨店的3%。大型雜貨店的ePOS滲透率為13%，城市大型雜貨店的ePOS滲透率更是達到了25%，加入O2O的潛力巨大。

尼爾森IQ中國區副總裁周凌卿表示，到2025年，65%的零售消費將在數字化渠道及鄰里店發生，伴隨著渠道的快速變革，品牌商需要思考如何更高效地經營線下市場，如何制勝O2O等新興渠道，并重新審視通路布局及執行策略。

為了更好地幫助品牌商進一步發掘中國市場的潛力，尼爾森IQ推出了下一代電商解決方案電商解碼，通過3+1的框架解決方案，即三個標準模塊和一個量身定制模塊，讓客戶對于市場和目標客戶有一個全局性的判斷。尼爾森IQ中國首席商務官丁玎表示，下一代的電商產品更需要精準地了解客戶需求，而通過對消費者行為數據的整合分析，這一目標將得以實現。(記者 張濤)

標簽： O2O 社區團購 品牌商 零售渠道