史上最長的“6·18”年中大促落下帷幕。盡管經歷了新冠肺炎疫情的沖擊，今年“6·18”年中大促的銷售業績還是創下了歷史新高。和往年不同的是，今年“6·18”平靜而低調，電商巨頭之間少了“劍拔弩張”的氣氛。與此同時，“6·18”大促的競爭格局也悄然生變。京東、天貓依然是主角，從傳統零售轉型為電商的蘇寧易購和國美零售明顯落后，社交電商如快手和抖音等則后來居上，表現搶眼。

銷售再創新紀錄

6月19日凌晨，京東率先公布了“6·18”年中大促成績單。從6月1日0時至6月18日24時，2021年京東“6·18”累計下單金額超3438億元，同比增幅為27.7%，創下新的紀錄。

天貓沒有公布“6·18”的下單金額，但從相關數據看，消費者參與天貓“6·18”的熱情很高。天貓公布的最新數據顯示，6月18日凌晨第一個小時，天貓“6·18”成交額同比增長100%。6月1日至6日，天貓品牌商家新增6000萬名會員。

為了避開京東、天貓的“鋒芒”，唯品會把年中大促的高峰提前至6月16日。6月15日晚上8點，唯品會“6·16年中特賣活動”正式進入高潮。唯品會發布的數據顯示，開售1小時，訂單量同比增長130%。值得一提的是，雖然唯品會一直以女性用戶為主，但在今年年中大促過程中，唯品會的男性用戶數量也出現了較大增長。數據顯示，自5月25日啟動“6·16”大促以來，男性用戶的護膚產品訂單量同比上漲了300%。

今年“6·18”，社交電商也格外活躍。5月，抖音、快手先后推出了自己的年中大促計劃。6月19日，抖音發布了本輪大促的成績單。根據抖音發布的數據，自5月25日至6月18日，抖音電商直播間直播時長累計達2852萬小時，用戶互動活躍，直播間共點贊769億次。有22.3萬款地方產品通過平臺賣向全國，蔬菜和水果較去年同期銷量翻倍。

市場格局出現分化

值得關注的是，今年“6·18”期間，年輕消費群體撐起了半邊天。他們追求個性化、多元化的消費體驗，帶動了新品牌、新產品的銷售業績。

今年“6·18”期間，超3萬個新品牌或新店鋪亮相京東超市，近244萬款新品在京東超市上架參加大促，且銷售業績突出。天貓的情況也差不多。今年有4.4萬個中小商家首次參加天貓“6·18”，同時，在天貓“6·18”預售排行榜前100名的爆款中，超過四成是新品。

與此同時，今年年中大促的另一個新變化是，即時消費越來越受歡迎，微距電商時代全面來臨。“沒想到有很多消費者會通過到家服務來買蘋果手機。”京東大數據研究院首席數據官劉暉說，大家通常以為消費者通過到家服務也就會買買菜，但今年“6·18”他們發現一個有趣的現象，很多消費者在京東到家上購買蘋果手機。京東發布的數據顯示，今年“6·18”首日京東到家總體成交額超過140%，其中，手機小時達服務成交額同比增長15倍。在京東“小時達”業務訂單中，手機通訊服務排在食品飲料、生鮮、家庭清潔用品和個人護理用品之后，位居第五。另外，京東“小時達”用戶65%來自一二線城市，滲透率是其他城市的3.3倍。 作為線下商業走向線上的重要環節，同時，伴隨著社區團購等新業態的發展，未來，即時消費的發展空間非常樂觀。

總體而言，電商巨頭們真金白銀的巨大投入是今年“6·18”大促創下新紀錄的基礎。“大家表面看起來平靜，其實價格戰打得非常激烈。”京東零售集團內部員工告訴中國商報記者，今年京東“6·18”的商品優惠力度前所未有，很多從來不打折的國際大牌今年也推出了優惠活動。在京東的網站上，中國商報記者看到，平時一瓶售價超過500元的50毫升裝科顏氏煥白精華液，“6·18”的促銷價還不到300元。一款飛利浦電動牙刷的價格也比別的平臺價格低了一百多元。“6·18”期間，京東和天貓都推出了百億補貼或購物金，唯品會也祭出了前所未有的低折扣。與此同時，抖音和快手也高調進入“6·18”角逐的“戰場”，通過各種形式的補貼和優惠吸引用戶。

相對而言，蘇寧易購由于深陷債務危機，今年明顯氣勢不足;隨著創始人黃光裕回歸而被各方寄予厚望的“小老虎”——國美零售也沒能掀起波瀾。“入局‘6·18’既需要財力，也需要綜合實力。”一位業內人士對中國商報記者表示，傳統零售企業轉向全渠道的過程中，思路和打法都要改變，如果把握不好，很容易就掉隊了。

增長背后是消費提質

今年“6·18”銷售業績增長的背后，是中國經濟的強勁反彈和消費的提質升級。

“6·18”年中大促中消費者的購買力和經濟發展水平密切相關。來自京東的數據顯示，2021年“6·18”期間購買力最強的省份是廣東、北京、江蘇、山東、上海。而這些省份的經濟實力也是全國最強的。

隨著中國經濟的發展、民眾消費水平的不斷提升以及互聯網的加速滲透，“6·18”的銷售規模呈現幾何型增長。從2012年至2021年10年間，中國社會消費品零售總額增長了108%，而京東“6·18” 的成交額增長超過35倍，參與京東“6·18”活動的用戶數量增長了近24倍。

經濟發展推動消費品質不斷提升，這一點從京東“6·18”每年的主題口號中表現得最直觀。每一年，京東“6·18”都會有一個活動主題。從2012年強調“省”的“諾曼底大惠戰”，到2016年倡導品質消費的“品質狂歡節”，再到2021年彰顯京東消費和產業雙重屬性的“讓熱愛不止于消費”，京東“6·18”的主題和中國消費提質升級一脈相承。

電商的不斷發展也給農村商業注入新動力，“6·18”和“雙11”等重要大促活動加快了農產品上行和工業品下行的速度，為鄉村振興注入活力。京東的數據顯示，過去十年，下沉市場已經成為京東“6·18”新增用戶的絕對主力。2012至2021年，京東“6·18”來自下沉市場的新增用戶占比逐年提升，到2021年這一占比已經接近九成。其中，六線城市參與京東“6·18”用戶增長最快，過去十年增長了74倍。

近年來，拼多多、京喜、快手、抖音等面向下沉市場的各種電商形態使得廣大農村消費者迅速走向線上，實現了農產品銷售和農村消費的新跨越。來自抖音的數據顯示，今年“6·18”期間，在抖音銷售的22.3萬款特色產品中，廣西百色芒果、陜西洛川蘋果、湖北秭歸臍橙、新疆若羌灰棗、陜西閻良甜瓜占據了生鮮銷售量排行榜前五位。通過上萬場特色直播，蔬菜、水果等農產品在抖音電商里獲得了市場新增量。報告顯示，相比去年同期，該平臺蔬菜銷量增幅達190.5%，消費者下單最多的是南瓜、小香薯和洋蔥。水果銷量同比增幅達157.4%，芒果、蘋果和橙子的銷售量位列前三。

“今年上半年有一個顯著特點，消費者在追求體驗的過程中不斷推動著消費升級。”清華大學全球產業研究院副院長李東紅表示，今年“6·18”的整體業績和去年相比有大幅度增長。至于背后原因，可以從兩個角度來分析。一方面，從供給的角度看，包括京東在內的電商及其合作伙伴做了大量工作，不斷創造出新的消費體驗;另一方面，從需求的角度看，消費者也在追求新的消費體驗，從而產生了新的消費需求。

(記者 張濤)

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