國貨，一個近期被廣泛關注的領域，也是一個融合著消費者追捧、苛刻審視等多元評價的領域。從貼牌生產的中國制造，到推出自己的品牌，不少國貨在近年來逐漸成長起來，一批優質品牌靠口碑和實力“圈粉”，走入人們生活的方方面面。

從貼牌代工到自立自強，從名不見經傳到市場占有率逐年升高，國貨的成長也是中國經濟從高速增長向高質量增長轉型的縮影。如何適應消費者不斷升級的消費需求?國貨如何實現高質量發展?未來，國貨發展之路機遇和挑戰并存。

成為“風口浪尖” 國貨銷售量上漲

【案例】

在一家媒體工作的趙莉習慣于每天化妝上班，平時她會關注網友對美妝產品的推薦和討論。“以前大家推薦好用的美妝產品，基本上都是國外品牌，現在很多人都在推薦國產品牌。”這幾年，國貨美妝逐漸打開市場，趙莉也意識到了這個新變化。“以前我主要買的也是外國品牌的產品，對國貨美妝了解得不多。現在國貨美妝產品做得越來越好了，慢慢地大家都逐漸認可并使用國貨，推薦的人也多了起來。”趙莉說。

從購買國外品牌產品，逐漸到愿意嘗試國貨，再到成為國貨的粉絲主動推薦給更多朋友購買，近幾年來，在年輕人中買國貨、推薦國貨已經成為流行的消費趨勢。最近，看了網友推薦后，趙莉購買了幾支國貨品牌的口紅，她告訴記者：“其實一些國貨與外國品牌的口紅相比并不差，而且價格便宜非常多。除了口紅，一些品牌的粉底液、化妝刷等產品都不錯。”

像趙莉一樣被國貨“圈粉”的消費者越來越多。阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，在中國消費者的淘寶、天貓購物車里，平均每10件商品中就有8件是國貨。

近一段時間，隨著一些國外品牌受到不少消費者質疑，國貨開始更多地走上舞臺中心，成為眾多國內消費者關注的焦點。這些國外品牌有哪些國貨品牌可替代?國貨有哪些好產品值得推薦?這些問題成為網絡熱議的話題。

“今年我的購物習慣有了明顯改變。之前買衣服、運動裝備時，我一般都會買熟知的國外品牌。現在選購產品時，我會有意識地先搜索一下國貨品牌，看看有沒有適合自己的。”大學生王梓涵說，最近她購買的夏裝都選擇了國貨品牌。

近年來，一些國貨品牌的知名度不斷提升，銷售數據也出現了顯著增長。數據顯示，過去一個財年，波司登的線上銷售額同比增長49.3%，達30.5億元。天貓發布的數據顯示，在6月1日至6月18日，李寧、安踏和特步的銷售額同比分別增長37.3%、94.9%和31.6%。

國產新冠疫苗、刷臉支付系統、無人機等產品都展現出國貨在科技創新方面的實力。得益于近年來在技術創新上的深耕細作，2020年中國一汽實現銷量370.6萬輛，同比增長7.1%。國產新冠疫苗數量和產能已經處于全球第一梯隊，2021年總計產能預計超65億劑。

“最近鴻蒙內測版上線讓我看到了國產品牌的潛力。”程序員周偉寧一直關注著科技領域的發展趨勢，國產廠商在新科技方面的努力讓他感觸很深，“雖然與一些包括芯片在內的關鍵技術的前沿研發還有一定差距，但是在對未來生活方式的探索，構建包括家電、汽車等領域的生態圈上，很多人都逐漸看到了國產品牌的潛力。”

事實上，直到成為“風口浪尖”，國貨的實力才被國內消費者注意到，而此前“默默努力”的國貨在全球銷售數據上已經擁有了亮眼的成績單。數據顯示，大疆無人機產品占據了全球超80%的市場份額，在中國市場上占據的份額超過70%;2020年全球智能手機市場份額排名前五的品牌中，有三家為中國品牌;今年“6·18”期間，在天貓平臺，國產智能小家電出海同比增長超七成，不少國產品牌成為銷售“黑馬”。國貨在國內乃至全球市場中已經占據了不可或缺的一席之地。

找到“銷售密碼” 國貨擁抱新潮流

【案例】

今年五一，在北京工作的張思璐去山西五臺山旅游。出游前她專門買了一雙國產品牌運動鞋。“幾年前我就在網上看到它在巴黎時裝周舉行發布會。沒想到國潮風格的產品設計得如此前衛大膽，給我留下了很深的印象。最近看到網上很多博主也在推薦一些好看的穿搭，所以這次有需要就專門選了這個品牌。”張思璐說，現在不只是買衣服、鞋子，購買日用品、小家電時，她也會參考網上博主們的國貨推薦。“國貨在網上的推廣越來越多了，有時也不免‘踩雷’，但是大多數買到的東西質量都不錯，而且價格實惠。”

注重營銷，成為國貨適應當下消費習慣、闖出一片天地的重要因素。近年來，電商、社交平臺興起，讓國貨走出新的銷售路線，博主推廣、直播帶貨等成為許多消費者了解、購買國貨的渠道。

在今年“6·18”期間，某國產護膚品品牌蟬聯天貓美妝國貨新銳第一，成為抓住新“銷售密碼”的成功范例之一。據了解，此前該品牌銷售主要以線下專柜為主，并沒有產生很大影響。隨著電商平臺、直播帶貨興起，企業通過電商銷售、直播帶貨推廣逐步打開市場，并憑實力“圈粉”了眾多消費者，成為消費者口中的“國貨之光”。事實上，完美日記、花西子、元氣森林、蜜雪冰城、李寧……從網絡營銷中打開市場的國產品牌不在少數。

業內專家表示，當下，許多國貨品牌通過天貓、小紅書、抖音等多平臺運營，這些新的消費渠道為品牌崛起提供了發展機遇。許多國貨也通過粉絲化運營在小眾需求上貼近消費者，推動了品牌持續發展。

此外，聯名、跨界、IP融合等策略也迎合了消費者追求潮流、喜歡新奇設計的消費心理。老干媽與Opening Ceremony聯名上線老干媽衛衣、橘朵與泡泡瑪特聯名推出PUCKY飛行系列聯名彩妝、回力與小米有品聯名推出獨家定制版帆布鞋，憑借反差、好玩、話題度，走在潮流前沿的新國貨吸引了許多消費者關注。

國內市場有著巨大的消費潛力。國家統計局數據顯示，5月份，社會消費品零售總額達35945億元，同比增長12.4%;比2019年5月份增長9.3%，兩年平均增速為4.5%。作為其中購買力較強的主流消費群體，年輕人最先被新國貨吸引。他們對新鮮事物的追求、對“國潮”的喜愛以及易于通過網絡接觸新事物等特征，與國貨的營銷路線一拍即合。

中歐國際工商學院市場營銷學教授王高指出，“Z世代”(即95后—05后)有著更強的購買力，更加注重自己的個性需求。他們對品質有一定要求，因此在消費時會更加彰顯個性表達。中國企業真正考慮到這群年輕人需求的獨特性并作出反應，主動迎合了“Z世代”的個性化需求。

注重品質提升 國貨才能繼續前行

【案例】

最近，在明星帶貨風潮下，杭州女孩于晴購買了一件明星同款的國貨女裝。收到貨之后，她的心情有點復雜，“感覺穿上后不如模特照片上好看，而且脫離了‘濾鏡’，似乎做工略顯粗糙。”但是考慮到幾十塊錢的價格，于晴還是留下了它。“這個衣服穿著還是比較舒適的，而且價格便宜。如果做工能再細致一些就更好了。”于晴說。

隨著情懷大潮褪去，國貨的一些問題開始顯現。設計“土”、品質不佳、銷售“有坑”等評價逐漸出現，消費者們開始對國貨提出了更高的要求。

近年來，隨著我國居民可支配收入持續增長，居民消費能力提高、消費結構升級。商務部數據顯示，在今年的消費促進月活動中，品質消費顯著提升。各大品牌密集推出新品首發、首展、首秀、打折促銷等活動，促進升級類、品質化需求集中釋放，中高端消費快速增長，境外消費進一步回流。

在消費結構升級背景下，消費者對國貨品質提出了更高要求。消費者需要怎樣的產品?除了做好營銷，國貨應該怎樣“出圈”?對于國貨下一步的路要怎么走，更多的消費者提出要品質先行。

近幾年，許多國產品牌注重科技研發，提升產品品質，贏得越來越多消費者的青睞。在運動鞋領域，國產品牌加大減震、緩震科技研發力度;在化妝品領域，針對各種皮膚需求，研發抗衰、抗敏等有針對性的護膚產品;在新能源汽車領域，動力電池、整車研發制造、操作系統等方面的研發投入不斷增長。

這些國產品牌的成功，體現出越來越多的“中國制造”憑借實力，從默默無聞地藏在標簽里，開始走到聚光燈下。如今，國貨已經逐漸打破“山寨”“貼牌生產”等固有標簽，開始注重產品品質、設計、品牌打造，逐漸從三四線城鎮市場向更高層次、小眾需求的消費市場轉移。

兒童家具設計“更注重人體工學”，“6·18”期間“兒童護脊床墊”銷售額同比增長315.38%。聚焦職場人群小眾需求，新國貨品牌的可自制無糖健康氣泡飲料的“氣泡水機”，網上搜索量同比增長252.27%……消費內容社區“什么值得買”發布的《新國貨6·18消費趨勢報告》顯示，新國貨品牌開始致力于提供高質量的產品，滿足中國消費者對于品質消費的基本追求;他們深入挖掘傳統市場用戶的更深層需求，并基于特定細分場景不斷進行產品創新，在諸多應用技術領域建立起了業界領先、獨創的優勢，甚至由此打造起了自己的產品生態。

天貓相關負責人指出，產品如果沒有品質優勢，將很難從眾多品牌中脫穎而出。互聯網后臺數據也為產品研發提供了支撐，使企業可以聚焦消費者年齡段、消費需求，讓產品更加精準化。許多國產品牌針對國內用戶需求，提供了更有品質和細化的產品，使它們在細分品類市場中爆發。

今年3月，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》提出，加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。在我國超大規模市場優勢和內需潛力下，國貨品牌積極應對挑戰，提升產品價值，將迎來難得的高質量發展機遇。

標簽： 市場占有率 國貨之路 機遇挑戰 高質量發展