新消費(fèi)今年仍是資本競(jìng)逐最為激烈的賽道。6月，奈雪的茶登陸港股，成為新茶飲第一股;每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜分別在納斯達(dá)克、紐交所上市。“辣條一哥”衛(wèi)龍近期先后啟動(dòng)上市前的融資和向港股正式申報(bào)IPO。咖啡品牌連鎖店、拉面館、中式糕點(diǎn)等領(lǐng)域的品牌紛紛成為資本追捧的對(duì)象，完成一輪又一輪融資。

值得關(guān)注的是，隨著新消費(fèi)品牌集體進(jìn)入線(xiàn)下，資本也將注意力轉(zhuǎn)移至線(xiàn)下空間。資本大量涌入的背后，無(wú)疑是市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的認(rèn)可與期待。但與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)也已經(jīng)開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)新消費(fèi)領(lǐng)域投資泡沫的出現(xiàn)。

資本擁抱新消費(fèi)

今年以來(lái)，資本市場(chǎng)資源加速向新型消費(fèi)領(lǐng)域集聚。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年5月新消費(fèi)領(lǐng)域融資過(guò)億元的品牌數(shù)量就已經(jīng)超過(guò)2020年全年。6月，新消費(fèi)品牌領(lǐng)域融資數(shù)量再創(chuàng)新高，共完成67起融資事件，融資金額超60.43億元。

近期尤為火熱的投資賽道，當(dāng)數(shù)線(xiàn)下新消費(fèi)品類(lèi)。隨著電商流量紅利期過(guò)去，各大品牌對(duì)線(xiàn)上消費(fèi)者注意力的爭(zhēng)搶?zhuān)沟镁€(xiàn)上流量獲取成本日益增加。同時(shí)，Z世代群體(指1995年-2010年之間出生的群體)逐漸成為消費(fèi)主力軍后，他們慣用抖音、小紅書(shū)、微博分享好玩、好看消費(fèi)品的習(xí)慣，加大了品牌線(xiàn)下店曝光的可能性，讓線(xiàn)下獲客變得更加容易。于是，資本將注意力轉(zhuǎn)移至線(xiàn)下，這個(gè)場(chǎng)景更能夠滿(mǎn)足Z世代群體重體驗(yàn)、重社交、個(gè)性化的消費(fèi)偏好，且已經(jīng)普及數(shù)字化技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化管理。因此，擁有線(xiàn)下門(mén)店的新消費(fèi)品類(lèi)頻頻獲得大額融資，甚至一家門(mén)店估值1億元已不再稀奇。

喜茶近日完成新一輪5億美元融資，投資方全部為老股東，喜茶的估值在這一輪融資達(dá)到前所未有的600億元，刷新了我國(guó)新茶飲的融資估值紀(jì)錄。

線(xiàn)下咖啡品牌集中迎來(lái)資本涌入，還出現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)投資。7月21日，上海本土精品咖啡連鎖品牌Seesaw宣布完成A+輪過(guò)億元融資，喜茶入股，老股東弘毅百福跟投;同一天，上海氦豚機(jī)器人科技有限公司旗下咖啡品牌COFE+機(jī)器人現(xiàn)磨咖啡，對(duì)外宣布獲得數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資。兩天后，新銳咖啡連鎖品牌M Stand宣布完成B輪融資，由啟承資本、黑蟻資本聯(lián)合領(lǐng)投。此輪融資完成后，M Stand預(yù)估投后估值約40億元。另一咖啡品牌Manner在6月的新一輪融資中出現(xiàn)了字節(jié)跳動(dòng)的身影。5月，Manner獲得了由美團(tuán)龍珠獨(dú)家投資的新一輪數(shù)億美元融資。

面館也成為資本爭(zhēng)搶的新寵，動(dòng)輒估值10億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至7月20日，至少有8家拉面品牌連鎖店獲得融資。其中，陳香貴、五爺拌面、遇見(jiàn)小面、勁面堂均在半年內(nèi)獲得兩筆融資。高瓴創(chuàng)投、碧桂園創(chuàng)投、源碼資本等知名機(jī)構(gòu)紛紛出現(xiàn)在投資人列表上。

中式快餐品牌遇見(jiàn)小面在完成超過(guò)1億元新一輪融資后，投后估值漲至約30億元，大約為前一輪估值的三倍;在五爺拌面宣布獲得餐飲業(yè)最大一筆A輪融資(3億元人民幣)的一周后，和府撈面以8億元融資創(chuàng)下今年前7個(gè)月國(guó)內(nèi)連鎖面館行業(yè)的最高融資紀(jì)錄。由CMC資本領(lǐng)投，新股東眾為資本、老股東騰訊投資、Longfor Capital跟投;此外，今年前7個(gè)月有3家蘭州拉面項(xiàng)目獲得融資，為陳香貴、張拉拉、馬記永，陳香貴、馬記永估值均近10億元。

新消費(fèi)格局初步形成

新消費(fèi)格局初步形成，消費(fèi)是最終需求，也是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的持久動(dòng)力。當(dāng)下，消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)走向精細(xì)化、多元化和個(gè)性化時(shí)代，不斷成熟的Z世代已經(jīng)逐步成為消費(fèi)主力軍。傳統(tǒng)品牌越來(lái)越難以取悅消費(fèi)者，而近些年消費(fèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)出的新品牌，借助互聯(lián)網(wǎng)思維在商品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、商業(yè)模式等方面不斷創(chuàng)新，滿(mǎn)足了新消費(fèi)時(shí)代下的消費(fèi)者新需求。與傳統(tǒng)消費(fèi)相比，依托于數(shù)字化等新興技術(shù)，采用線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合等新商業(yè)模式，并基于新媒體等新傳播渠道而驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)，更能滿(mǎn)足Z時(shí)代個(gè)性化的消費(fèi)需求。

因此，應(yīng)運(yùn)而生的新消費(fèi)品牌，例如喜茶、泡泡瑪特、元?dú)馍值绕放疲砸环N超越常規(guī)的速度，融資拓店迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

專(zhuān)家表示，在這一輪促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)的過(guò)程中，大力優(yōu)化國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供給，全面提升國(guó)產(chǎn)商品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)自主品牌建設(shè)，是消費(fèi)變革的重要特征。新人群、新品類(lèi)、新渠道，構(gòu)建起了新消費(fèi)的格局。

從品牌端看，一方面隨著我國(guó)GDP(國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值)、可支配收入增長(zhǎng)，民族、文化自信感自然而然產(chǎn)生，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的需求逐漸超越國(guó)外品牌;另一方面，消費(fèi)人群發(fā)生更迭，年輕人愿意嘗鮮，需要新品牌的加持。從資本端看，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)賽道所剩機(jī)會(huì)依然不多，而憑借國(guó)內(nèi)完善的制造體系，為品牌升級(jí)創(chuàng)造有利條件。再者，以往VC(風(fēng)險(xiǎn)投資)/PE(私募股權(quán)投資)所擔(dān)心的收入不透明、估值難等問(wèn)題，在大數(shù)據(jù)等新興數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用下已得到解決。且資本市場(chǎng)改革，退出通道逐漸暢通。

“我們正處于新周期的起點(diǎn)。”日前，華興資本發(fā)布的《中國(guó)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)報(bào)告2021》顯示，現(xiàn)在的消費(fèi)者更加注重“個(gè)性、國(guó)貨、顏值、興趣、健康”等元素，對(duì)國(guó)貨的接受程度較前一代人更強(qiáng)了。

新消費(fèi)品牌鐘薛高創(chuàng)始人林盛表示，現(xiàn)在90后、00后的消費(fèi)群體迅速崛起，成為新消費(fèi)的主力，他們受教育程度高、接觸信息速度快，對(duì)生活品質(zhì)比前一代消費(fèi)者要求更高;以往人們?cè)谫?gòu)物時(shí)優(yōu)先注重“價(jià)廉”，然后再選擇“物美”，現(xiàn)在則更關(guān)注“物美”，先喜歡再消費(fèi)，并且注重產(chǎn)品口碑。如今，電商、物流快遞等基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)能力更強(qiáng)了，為消費(fèi)場(chǎng)景和商業(yè)模式拓展帶來(lái)更多機(jī)遇。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，資本市場(chǎng)敏銳性極強(qiáng)，充分發(fā)揮資本市場(chǎng)“無(wú)形的手”的作用，能更好地推動(dòng)新型消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展。

警惕投資泡沫出現(xiàn)

風(fēng)口之下，暗藏風(fēng)險(xiǎn)。

“6月初，墨茉點(diǎn)心局估值25億元;隔了一周，又傳出50億元的估值;又隔一周，傳出10億美元估值。即便如此，許多機(jī)構(gòu)也搶不到份額。”一位投資人感嘆道。而墨茉點(diǎn)心局去年8月才成立，一年不到，估值翻了500倍左右。

估值“跳漲”的不僅有墨茉點(diǎn)心局，主打精品咖啡的Manner Coffee是另外一個(gè)典型案例。繼瑞幸咖啡爆雷之后，眾多資本躍躍欲試，希望再造一個(gè)本土咖啡連鎖品牌，畢竟在許多投資人看來(lái)，本土咖啡市場(chǎng)足夠大，有機(jī)會(huì)誕生千億市值的公司。據(jù)悉，在過(guò)去的三個(gè)多月時(shí)間里，Manner Coffee的估值開(kāi)始跳漲，從13億美元到20億美元再到最近的30億美元。而這種跳漲沒(méi)有邏輯可循，因?yàn)镸anner Coffee的開(kāi)店速度并沒(méi)有跳漲。

資本涌入的一個(gè)直接結(jié)果就是過(guò)去的估值體系被打亂。據(jù)了解，相比2017-2018年，當(dāng)下消費(fèi)類(lèi)項(xiàng)目的估值平均貴了3倍左右，明星項(xiàng)目甚至高出5倍以上。“明星項(xiàng)目貴得離譜，估值常常‘一口價(jià)’，根本沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的余地。”某投資人表示。

對(duì)于品牌本身來(lái)說(shuō)，業(yè)內(nèi)人士提醒，也要警惕資本這把“雙刃劍”。從1家店到10家店，和從10家店到50家、100家店，難度系數(shù)是完全不一樣的，品牌們?cè)讷@得融資開(kāi)啟狂奔模式的同時(shí)，需時(shí)刻警惕企業(yè)自身的良性成長(zhǎng);而從線(xiàn)上起家的新消費(fèi)品牌來(lái)到線(xiàn)下時(shí)，也需花更多精力研究零售經(jīng)營(yíng)，因?yàn)榱闶鄄⒉恢皇且粋€(gè)曝光的渠道，而是一件實(shí)實(shí)在在的、需要花大量成本的生意。高估值、高額融資或許能讓創(chuàng)業(yè)者短暫熱鬧一下，但長(zhǎng)期來(lái)看，這種熱鬧很難持續(xù)。“在這場(chǎng)消費(fèi)投資盛宴中，創(chuàng)業(yè)者需警惕的是自己很容易被套，短期的高估值也不意味著創(chuàng)業(yè)成功。”

此外，資本可以加速一家企業(yè)的信息化、數(shù)字化等需要砸錢(qián)的業(yè)務(wù)進(jìn)程。然而，人才培養(yǎng)、組織化建設(shè)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)卻很難提速。當(dāng)一家企業(yè)走得太快，便會(huì)碰到各種問(wèn)題，比如團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品的發(fā)展跟不上融資的節(jié)奏等。而當(dāng)企業(yè)一旦被資本綁架，所有簡(jiǎn)單的東西都會(huì)變復(fù)雜，動(dòng)作必然會(huì)變形。這時(shí)候，資本加速的往往不是發(fā)展，而是死亡。

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跑馬圈地 互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相入局新消費(fèi)

在新消費(fèi)投資賽道上，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭成為一股強(qiáng)勁的力量，愈戰(zhàn)愈勇。7月13日，喜茶宣布完成新一輪5億美元融資，投資方中又出現(xiàn)了騰訊、美團(tuán)龍珠的熟悉身影;此前，騰訊剛剛參與了餐飲品牌和府撈面近8億元的E輪融資;同期，字節(jié)跳動(dòng)也投資了一家手打檸檬茶品牌。

僅在今年上半年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、嗶哩嗶哩、美團(tuán)、京東、新浪微博6家互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)，在新消費(fèi)領(lǐng)域的投資已經(jīng)超過(guò)35起。

騰訊近3年至少累計(jì)在新消費(fèi)領(lǐng)域投資16筆，今年上半年投資13起，已披露的金額累計(jì)超過(guò)130億元。

騰訊多次強(qiáng)調(diào)，衣食住行的消費(fèi)賽道早已成為戰(zhàn)略布局的“關(guān)鍵城池”，近年來(lái)騰訊愈發(fā)注重對(duì)新生事物的布局，如生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，便利店、化妝品連鎖，新消費(fèi)品牌等。和府撈面去年11月的D輪融資，騰訊就作為主角參與，今年7月初的E輪融資又再次參與。主打長(zhǎng)沙風(fēng)味的熱鹵品牌盛香亭獲得了騰訊的A輪近1億元戰(zhàn)略投資。休閑食品品牌衛(wèi)龍完成了Pre-IPO輪融資，融資額約35.42億元，騰訊作為跟投方參與其中。此外，在市場(chǎng)規(guī)模數(shù)千億元的寵物行業(yè)、智能健身領(lǐng)域以及美妝領(lǐng)域，騰訊也參投了多家企業(yè)。從投資輪次上看，與字節(jié)跳動(dòng)不同之處在于，騰訊從Pre-A輪到F輪均有進(jìn)入，相同之處也是更偏向于戰(zhàn)略投資。其中，戰(zhàn)略投資占了8起。

字節(jié)跳動(dòng)也在新消費(fèi)領(lǐng)域四處出擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2020年至今，字節(jié)跳動(dòng)在新消費(fèi)領(lǐng)域至少投資了23家，其中僅在今年上半年就投資了15家，是去年一年的2倍。從投資領(lǐng)域來(lái)看，涵蓋了新式茶飲、咖啡、餐飲、酒飲、服裝配飾、智慧家居、手游、動(dòng)漫、電商等多個(gè)品類(lèi)，尤其是偏愛(ài)投資手游服務(wù)商和研發(fā)商，數(shù)量在6家，其中對(duì)蓋姆艾爾更是連投了兩輪。字節(jié)跳動(dòng)投資的Manner咖啡，成立于2015年，至今已完成5輪融資，其背后的投資方除了字節(jié)之外，還有今日資本、美團(tuán)龍珠、Temasek淡馬錫等明星資本，早在完成今年2月的戰(zhàn)略融資后，其估值金額就已經(jīng)達(dá)到13億美元。餐飲連鎖品牌懶熊火鍋，2020年全年的總營(yíng)收已超過(guò)2億元;云鯨“小白鯨”正式開(kāi)售后單日破億，估值從4億元暴漲到60多億元;口腔護(hù)理品牌參半單月銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)元。此外，還有厚雪酒業(yè)、鯊魚(yú)菲特、空卡蘇打酒、喵兜兜等快速崛起的新消費(fèi)品牌。

背靠美團(tuán)的龍珠資本，也在消費(fèi)賽道攻城略地，投資了喜茶、蜜雪冰城、Manner、誼品生鮮、樂(lè)禾食品和幸福西餅等諸多明星項(xiàng)目。

阿里巴巴和京東在新消費(fèi)領(lǐng)域上更多是以孵化和扶持新品牌為主。今年“6·18”期間，根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，有8200家新品牌在天貓亮相。6月1日至15日的天貓“6·18”銷(xiāo)售額顯示，共有459個(gè)新品牌拿下細(xì)分類(lèi)目TOP1，比“雙11”大促時(shí)的品牌還多出99個(gè)。京東去年10月升級(jí)“造新”計(jì)劃，“雙11”期間帶來(lái)了3億件新品，同時(shí)新品首發(fā)平臺(tái)“京東小魔方”升級(jí)。到今年“6·18”期間，京東全面發(fā)力。

目前看來(lái)，市場(chǎng)各主體似乎并不缺錢(qián)，那么，未來(lái)新消費(fèi)品牌將如何把錢(qián)花在刀刃上?業(yè)內(nèi)人士表示，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出新趨勢(shì)，不僅消費(fèi)者的喜好更為個(gè)性化，也帶動(dòng)從業(yè)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)進(jìn)一步垂直，以滿(mǎn)足消費(fèi)者差異化的需求，零售商和品牌商最重要經(jīng)營(yíng)的一個(gè)領(lǐng)域是用戶(hù)，要讓精準(zhǔn)用戶(hù)群參與到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中。此外，隨著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也令消費(fèi)者產(chǎn)生濃厚的文化認(rèn)同感，在帶動(dòng)新國(guó)貨進(jìn)一步崛起的同時(shí)，也為從業(yè)者開(kāi)辟出新的發(fā)展路徑。

標(biāo)簽： 新消費(fèi)品牌 資本市場(chǎng) 新消費(fèi)格局 投資泡沫