國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云再起。8月以來(lái)，小米、榮耀和vivo旗下的iQOO相繼推出旗艦款手機(jī)。實(shí)際上，隨著華為在高端手機(jī)市場(chǎng)的滑落，今年各大手機(jī)廠商都對(duì)高端市場(chǎng)發(fā)起猛烈沖鋒，拿下全球第二的小米、脫離華為單飛的榮耀、位居國(guó)內(nèi)第一的vivo都試圖更上一層樓。在今年下半年的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能拔得頭籌?

扎堆沖高端

今年下半年的高端手機(jī)市場(chǎng)爭(zhēng)霸賽打響，尤其在8月份，競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。

8月10日，小米發(fā)布MIX4系列，起售價(jià)4999元，最高配6299元。這是時(shí)隔三年，小米MIX系列的再度回歸。小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍表示，當(dāng)前小米最重要的任務(wù)是要站穩(wěn)智能手機(jī)市場(chǎng)全球第二，同時(shí)要在三年內(nèi)拿下全球第一。根據(jù)各大機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，今年第二季度，小米首次躋身全球第二。

來(lái)勢(shì)洶洶的還有榮耀。8月12日，榮耀發(fā)布Magic3系列，售價(jià)覆蓋4599元至7999元區(qū)間，這是榮耀自去年11月脫離華為后首次發(fā)布旗艦產(chǎn)品。榮耀終端有限公司CEO趙明表示，經(jīng)過(guò)了短暫的滑坡后，7月底榮耀周銷(xiāo)市場(chǎng)份額升至14.6%，回歸國(guó)內(nèi)前三。榮耀也有更大的野心，它的目標(biāo)是超越蘋(píng)果，“搶回屬于自己的高端份額”。

作為國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)新貴，vivo也在高端市場(chǎng)不斷出擊。8月17日，其旗下iQOO發(fā)布了iQOO8系列，目標(biāo)鎖定細(xì)分的電競(jìng)手機(jī)市場(chǎng)。其中iQOO 8 Pro起步價(jià)4999元，iQOO 8起步價(jià)3799元。根據(jù)各大研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告，今年二季度vivo稱(chēng)雄國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)。據(jù)悉，vivo的高端旗艦X70也即將發(fā)布。

戰(zhàn)略窗口期

針對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商紛紛發(fā)力高端市場(chǎng)的現(xiàn)象，Canalys研究分析師劉藝璇對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，去年第二季度華為占據(jù)國(guó)內(nèi)600美元以上手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)約49%的份額，而今年第二季度僅占26%。由于系統(tǒng)使用習(xí)慣的壁壘，再加上消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)槿A為產(chǎn)品缺位而大面積消費(fèi)降級(jí)，華為丟失的市場(chǎng)份額大部分會(huì)流向其他安卓廠商，因此今年下半年對(duì)于安卓廠商來(lái)說(shuō)是非常重要的窗口期。這部分市場(chǎng)的價(jià)值對(duì)于各廠商來(lái)說(shuō)，不僅是提升出貨量的機(jī)會(huì)所在，更是其高端戰(zhàn)略的高地。

北京博瑞恒咨詢(xún)有限公司高級(jí)分析師張揚(yáng)表示，首先高端手機(jī)市場(chǎng)在不斷擴(kuò)容，消費(fèi)者對(duì)高端旗艦手機(jī)的認(rèn)可度越來(lái)越高，且華為留下了市場(chǎng)空間;其次，高端機(jī)的品牌溢價(jià)更高，相比中低端產(chǎn)品具有更大的利潤(rùn)空間;第三，高端手機(jī)可提升品牌形象和用戶忠誠(chéng)度。因此幾乎所有的手機(jī)品牌只要在中低端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，必然會(huì)沖擊高端市場(chǎng)。

最近新推出的幾款手機(jī)均搭載了高通最新的驍龍888 plus處理器。與此同時(shí)，打造各自特色也逐漸成為國(guó)產(chǎn)高端旗艦機(jī)鎖定用戶群的手段。例如，小米MIX4系列主打CUP全面屏技術(shù)，將前置相機(jī)隱藏于屏幕下方;iQOO8系列全力打造電競(jìng)旗艦，引入120瓦超快閃充技術(shù)等;榮耀Magic3系列將保護(hù)隱私安全提上新臺(tái)階。

此外，影像技術(shù)一直是國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)的兵家必爭(zhēng)之地，且不斷有新的技術(shù)突破。對(duì)此，張揚(yáng)表示，目前國(guó)內(nèi)主流手機(jī)廠商基本上將重心放在了影像技術(shù)芯片上，因?yàn)橄啾扔谕暾南到y(tǒng)級(jí)芯片，影像芯片更容易成功，先把影像芯片做好，再“以點(diǎn)到面”實(shí)現(xiàn)整體系統(tǒng)級(jí)芯片的發(fā)展布局。但如今手機(jī)攝影能力已經(jīng)達(dá)到瓶頸，很難再通過(guò)攝影技術(shù)或硬件構(gòu)筑優(yōu)勢(shì)壁壘。

誰(shuí)能勝出

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，什么樣的高端機(jī)更能取得佳績(jī)?

IDC中國(guó)研究經(jīng)理王希對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，高端產(chǎn)品及品牌形象的突破，一方面是形成產(chǎn)品差異化，例如更具辨識(shí)度的外觀，或者人無(wú)我有的功能、設(shè)計(jì)或技術(shù)創(chuàng)新;另一方面是建立品牌高端形象，無(wú)論是市場(chǎng)宣傳品牌定位的部分，還是直接觸達(dá)消費(fèi)者的部分，如線下渠道形象、售后服務(wù)形象等等。

張揚(yáng)認(rèn)為，真正意義上的高端手機(jī)不僅僅是硬件上的堆料，還必須具有自己獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格、不同于其他手機(jī)的功能性設(shè)計(jì)，以及一流的性能和質(zhì)量品質(zhì)。人們?cè)敢赓I(mǎi)單的不僅僅是手機(jī)配置和手機(jī)性能，還有品牌，這才是高端旗艦機(jī)為什么能在保持高價(jià)的同時(shí)更強(qiáng)勢(shì)地占據(jù)市場(chǎng)份額的原因。“在安卓手機(jī)逐漸同質(zhì)化的今天，推出自研芯片、加大與其他手機(jī)廠商之間的差異化，為用戶帶來(lái)差異化的體驗(yàn)，是手機(jī)廠商沖擊高端市場(chǎng)的突破口。”張揚(yáng)表示。

劉藝璇則認(rèn)為，突破高端市場(chǎng)主要在于技術(shù)壁壘、線下渠道、品牌形象和尖端技術(shù)應(yīng)用四個(gè)方面。在技術(shù)壁壘方面，可以通過(guò)自研、收購(gòu)、投資、聯(lián)合開(kāi)發(fā)來(lái)樹(shù)立技術(shù)壁壘;在線下渠道方面，可以利用線下渠道增加曝光度、增加體驗(yàn)機(jī)會(huì)和建立用戶信任，尤其是在品牌轉(zhuǎn)換的時(shí)候;在品牌形象方面，除了通過(guò)發(fā)布高端產(chǎn)品、投入自研芯片提升品牌形象外，還需要突破性的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)記憶點(diǎn)來(lái)達(dá)成;在尖端技術(shù)應(yīng)用方面，則需要尖端技術(shù)產(chǎn)品的量產(chǎn)與發(fā)布速度、信賴(lài)性、質(zhì)量達(dá)成平衡，以實(shí)現(xiàn)高端市場(chǎng)身份的穩(wěn)定。

最近，小米MIX4系列、榮耀Magic3系列首銷(xiāo)火爆。不過(guò)，高端市場(chǎng)的突破是一場(chǎng)馬拉松，接下來(lái)誰(shuí)能領(lǐng)跑市場(chǎng)?中國(guó)商報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。

標(biāo)簽： 高端手機(jī) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 手機(jī)市場(chǎng) 品牌營(yíng)銷(xiāo)