10月29日晚，香飄飄(603711.SH)發(fā)布2021年第三季度財報，數(shù)據(jù)顯示其前三季度營收19.74億元，同比增長4.29%，實現(xiàn)凈利潤3939.55萬元。第三季度營收和凈利實現(xiàn)環(huán)比雙增，其中營收環(huán)比增幅達123%。

沖泡下沉

今年前三季度，香飄飄沖泡業(yè)務實現(xiàn)營收14.12億元，同比增長9.05%，經(jīng)營基本盤依舊具備韌性。為夯實沖泡基本盤，今年以來，香飄飄在“保存量、挖增量、聚焦居家消費”的策略下，深入挖掘下沉市場潛力，推進“千縣萬鎮(zhèn)”計劃，開展了一系列渠道布建、銷售推廣、品牌傳播等措施，著力提升終端網(wǎng)點滲透率。此外，在產(chǎn)品端，香飄飄圍繞健康化升級，創(chuàng)新推出臻乳茶、啵啵牛乳茶兩大新品，收獲了較好業(yè)績，也體現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品力。

財報顯示，2021年前三季度，即飲業(yè)務實現(xiàn)營收5.31億元。報告期內(nèi)，香飄飄在優(yōu)化執(zhí)行“原點渠道、勢能渠道造勢，收割渠道獲銷量”這一渠道組合策略的基礎上，重點推進了即飲業(yè)務的渠道精細化管理。截至目前，上述渠道策略已相繼在武漢等地獲得成功，有效拉動區(qū)域內(nèi)銷售收入增長。公司正在逐步將該成功經(jīng)驗向全國核心95個城市進行推廣，為即飲板塊的壯大發(fā)展提供動力。此外，果汁茶主打的健康理念、高顏值的包裝，已成為部分地區(qū)消費者節(jié)日禮品的新選擇。據(jù)悉，今年Meco果汁茶的中秋禮盒裝產(chǎn)品在安徽亳州實現(xiàn)銷售突破，禮品市場有望成為即飲新的機會點。

互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略奏效 電商業(yè)務連續(xù)高增長

除了堅持“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動這一核心戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)化也是香飄飄轉(zhuǎn)型布局的重要砝碼。從2014年的電商渠道試水，到2020年全面開展產(chǎn)品、渠道、營銷等方面的“互聯(lián)網(wǎng)+”探索，香飄飄已構(gòu)建起數(shù)千萬會員的私域流量池，并通過數(shù)字化應用賦能企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌年輕化等環(huán)節(jié)，有效帶動電商收入的高速增長。據(jù)統(tǒng)計，2014-2020年，香飄飄電商渠道營收連續(xù)6年的平均復合增長率已超過128%。

2021年初，香飄飄互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進入新階段。公司提出要聚焦Z世代和新銳白領核心用戶的需求，通過高顏價比、高趣味性產(chǎn)品的開發(fā)，增強用戶對品牌創(chuàng)新力、年輕化的認知，同時搭建開放生態(tài)，拓展抖音、快手、拼多多等新興電商渠道，逐步形成“線下+線上”良性互補的立體營銷網(wǎng)絡，全面賦能企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。

數(shù)據(jù)來看，上述戰(zhàn)略升級的舉措已初獲成效。財報顯示，今年前三季度，電商渠道營收繼續(xù)保持增長，實現(xiàn)收入1.60億元，同比增長31.54%。從傳統(tǒng)快消品牌到邁向“互聯(lián)網(wǎng)+”，香飄飄已經(jīng)實現(xiàn)私域流量的原始積累，并找到流量轉(zhuǎn)化和應用路徑。未來隨著互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略的推進，將進一步提高公司品牌、產(chǎn)品與用戶間的粘性，增強企業(yè)長效經(jīng)營的能力。

經(jīng)銷商體系持續(xù)優(yōu)化 強攻下沉渠道備戰(zhàn)旺季

渠道是快消企業(yè)的立身之本，經(jīng)銷商體系則是該立身之本的重要支撐。為全面加強渠道管理，今年以來，香飄飄圍繞“聚焦”、“放權(quán)”兩大主線，重點開展了經(jīng)銷商體系的管理優(yōu)化：一方面，聚焦頭部持續(xù)培育業(yè)績貢獻高、潛力大的大型經(jīng)銷商;另一方面，針對規(guī)模較小的經(jīng)銷商，采取放權(quán)，強化自主經(jīng)營，進而激發(fā)整體經(jīng)銷商體系的組織能效。

上述體系優(yōu)化，帶動香飄飄前三季度經(jīng)銷商渠道實現(xiàn)營收17.66億元，同比增長2.57%。同時，公司主力銷售市場的渠道賣力也獲得進一步釋放。報告期內(nèi)，華東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)營收7.71億元，同比增長7.56%。隨著四季度經(jīng)銷商管理優(yōu)化政策的深入推進，將有望為傳統(tǒng)銷售旺季注入新的增量。

此外，香飄飄方面表示，在四季度沖泡奶茶旺季，公司將延續(xù)“保存量、挖增量、聚焦居家消費”的策略，著力加大“高勢能門店建設”、“強攻下沉市場”的力度，面向人口基數(shù)大、歷史銷售表現(xiàn)好、品牌勢能沉淀足的147個核心城市，增加區(qū)縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的終端覆蓋數(shù)量，生動化打造數(shù)萬家“高勢能門店”，提升旺季銷量，助推實現(xiàn)全年業(yè)績。

在業(yè)內(nèi)人士看來，盡管快消領域的新品類和新業(yè)態(tài)層出不窮，但經(jīng)營十六年，香飄飄仍能保持沖泡營收的穩(wěn)健增長，足見企業(yè)扎實的內(nèi)功和經(jīng)營韌性。公司能在沖泡的存量市場內(nèi)，不斷下沉渠道獲得增量，也是企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)長期主義的良好信號。今后，在穩(wěn)住基本盤的前提下，香飄飄即飲業(yè)務的培育成熟、加上互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略的進一步落地賦能，將保障企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成效有序釋放。

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