互聯網健身平臺咕咚近日獲得融資，其曾經的一系列商業化嘗試也成為業內討論的熱門話題。中國商報記者發現，除了咕咚，Keep、悅跑圈兩大平臺也各顯身手，在向資本和用戶證明自己的能力。在流量變現之路相當曲折的情況下，三巨頭究竟誰能勝出?

咕咚、Keep屢獲資本看好

公開信息顯示，咕咚此次獲得2000萬美元的戰略融資，由華贏東方(亞洲)控股有限公司(以下簡稱華贏證券)領投。目前，咕咚已完成六輪融資，投資方包括盛大集團、中信資本、深創投、軟銀中國等多家知名機構。據悉，咕咚將以5.2億美元估值開啟D輪融資計劃。

華贏證券董事長莫妮卡·豪認為，近年來，中國運動產業的發展迎來前所未有的全新機遇，例如《全民健身計劃(2021-2025)》等一系列政策的出臺，為運動產業數字化轉型提供了有力支持。基于對運動產業發展前景的持續看好以及對咕咚發展理念的高度認可，華贏證券將積極推動咕咚成為全球領先的數字化戶外運動品牌。

Keep則于今年11月再度傳出即將赴港上市的消息，這也是其今年第三次傳出類似的新聞。但Keep對外回復為“非官方消息，不予置評”。公開資料顯示，Keep已完成八輪融資，總金額超過6億美元。最近的一次融資是發生在今年1月份的F輪3.6億美元融資，其估值達到20億美元。而在去年5月Keep完成E輪融資時，外界對Keep的估值是約10億美元。不到一年的時間，Keep的估值已經漲了一倍。

悅跑圈則稍顯冷清。其最近一輪融資還是在2018年，為1億元人民幣(除特別注明外，單位下同)C輪融資，該輪融資后，悅跑圈主要把資金用在投資并購和團隊擴充等方面。

據了解，上述三家平臺的用戶規模均已破億。

三大平臺的商業化探索

手握巨大的流量該如何變現?三大巨頭各顯神通。Keep在去年6月就宣布已經實現整體盈利。其中，運動消費品業務銷售規模已達到10億元，該業務包括運動服飾、健身器械、智能硬件等產品的售賣。

Keep合伙人劉冬將Keep的商業模式概括為“A、B、C”三方面：A即App的用戶規模;C是指運動健身產品等消費品;A和C組成的底座，最終通向的是B，即解決方案和增值服務。在A和C基礎之上，Keep希望為用戶提供包括會員在內的運動解決方案及增值服務，包括付費會員服務和付費課程等。

據了解，在付費課程內容打造方面，Keep除了推出超過1200套的自研課程，還引進帕梅拉、周六野等超級運動達人，并在品牌版權的合作方面取得進展，引進尊巴(Zumba)、萊美(LesMills)等海外內容IP。

另外，Keep還建立起包含課程設計師、直播教練、經紀運營等在內的近百人直播互動團隊。針對直播教練這一全新職業，Keep對外表示，要推出長期培養計劃，并建立起一體化發展路徑，打造直播天團。

咕咚也對運動消費品非常感興趣。今年5月，咕咚旗下家庭智能健身品牌FITMORE正式亮相。另外，咕咚推出了FITMORE智能健身鏡、智能跑步盒子2.0等新品，這標志著其正式進軍家庭健身賽道。

據了解，咕咚發布的FITMORE智能健身鏡有標準版和3D攝像機版，定價分別是3999元和4999元，兩者區別在于后者支持用3D攝像頭來給健身動作進行AI識別和糾正。FITMORE智能健身鏡借助了咕咚自有的硬件產品優勢，可實現手環、手表、心率帶、單車等智能硬件的互聯互通。

在發布會上，咕咚首席執行官申波表示，FITMORE希望成為國內最大的解決“家庭健身”場景運動需求的智能健身品牌。

另外，咕咚還涉足跑鞋領域，并根據不同的運動場景、跑步里程推出了5K跑鞋(日常運動)、10K跑鞋(短距離運動訓練)、21K跑鞋(日常綜訓)、42K跑鞋(專業競速)等產品，還與安踏合作推出大數據跑鞋。咕咚方面向中國商報記者表示，在未來的三年里，咕咚將作為安踏跑步不可或缺的合作伙伴，共同推出六雙真正適合并專屬于中國跑者的跑鞋。咕咚利用數據收集技術關注跑者需求，安踏則通過專業產品研發技術解決跑者運動中的實際問題。

相比咕咚和Keep的多元化探索，悅跑圈的變現之路基本上圍繞跑步這一運動展開。據了解，悅跑圈通過尋找跑友、分享跑步記錄、舉辦賽事等方式，建立集合社交、服務、內容為一體的垂直跑步社區。其營收的主要來源是廣告，大多是跟汽車、體育、金融和快消品牌合作。

另外，悅跑圈對外表示，平臺要做一個內容推薦項目，名為“全民體驗官”。據悉，“全民體驗官”鼓勵用戶通過親身體驗并創作專業的測評內容，營造品牌的良性營銷場景，帶動電商分銷和品牌官網引流。例如用戶通過申請并支付押金的方式報名試穿產品，并完成規定任務，即可返還全部押金。

悅跑圈認為，通過此類項目，品牌獲得一次和消費者近距離互動的機會，可以根據用戶的真實反饋，對自身產品、營銷策略、銷售渠道等內容進行優化。

未來壓力不小

雖然上述平臺積極進行著商業化探索，但未來要面臨的壓力還是不小。Keep的每個運動消費品類基本上都存在勁敵。例如在運動服飾方面，其價格和阿迪達斯、耐克的部分同類產品沒有太大差距;在智能硬件方面，華為、小米等品牌則更具價格優勢和技術優勢;而在健身器械方面，今年很多品牌都在做智能家用健身器械，例如野小獸、舒華、億健等。

另外，其他平臺也在和Keep爭奪用戶。據悉，B站、小紅書同樣有大量的健身內容，也有很多健身博主入駐。這些健身博主和用戶的互動性很高，用戶黏性非常強。

Keep相關負責人向中國商報記者表示，其將繼續聚焦大眾用戶，為用戶運動的需求提供更加完善的運動解決方案，并不斷強化自身在內容和產品端的優勢，為用戶提供更優質的運動體驗，成為真正解決運動需求的運動體驗平臺和品牌。

咕咚的競爭壓力也不小。其看好的智能健身鏡領域，競爭已經相當激烈。除了FITURE等智能健身器械公司，百度、華為也想分一杯羹。在跑鞋方面，耐克、亞瑟士、阿迪達斯以及本土品牌特步都是跑者圈內的明星跑鞋品牌。相比之下，咕咚還有很長一段路要走。

悅跑圈雖然沒有進行過多的“跨界”探索，但跑步這一項單一的運動能帶來多少流量并轉化成付費用戶，還需要時間檢驗。

悅跑圈的首席執行官梁峰曾在去年對外表示：“坦白來講，悅跑圈跟一些泛流量的社交媒體平臺相比是沒有任何競爭優勢的。我們需要比他們更專業，把專業的故事翻譯給專業的人聽，這才是我們存在的價值。”在用戶付費這塊，梁峰認為至少還需要三到五年，C端(用戶)的付費意愿才能達到一個比較理想的狀態。

“目前互聯網健身平臺的發展已經不再追求巨大的流量了，平臺現在更追求用戶質量，愿意付費的用戶才是需要精心維護的。”有行業分析師向中國商報記者表示，從目前三個頭部互聯網平臺的相關布局來看，無論是做運動裝備、付費課程，還是內容推薦，都是在商業化探索中了解用戶，從而提供更加個性化的服務。未來互聯網健身平臺應該是千人千面的，甚至要比用戶更了解用戶，才能有更強的黏性以及更高的盈利能力。

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