2021年末，最嚴金融產品營銷管理辦法征求意見可謂是震懾了整個金科圈子。

分區展示、不得嵌套、禁止騷擾性營銷、禁止明星代言……全文21個“不得”、5大項“禁止”內容，劍指金融市場營銷亂象。在業內看來，多項監管禁令劍指過往金融網絡營銷亂象，也將對互聯網助貸、理財等業務產生影響。一旦正式施行，市場將免不了一大場金融營銷整改風暴……

金融營銷亂象叢生

“您好，我是銀行信貸員，最近出了一批最新產品，不看查詢，不看負債，額度20萬，您看有需要嗎?”歲末年初，一大波貸款營銷電話接二連三地向北京商報記者發起“攻勢”。

而這僅僅是冰山一角，不管是短視頻平臺還是新聞資訊App，不管是出行軟件甚至是社交群里，都有各類不同的貸款或理財營銷亂入。

這些營銷廣告魚龍混雜，既有信貸業務員打著銀行旗號推銷貸款的，也有POS機推銷者假借支付公司名義推銷機具的，甚至還有一些山寨詐騙平臺也假借大平臺名稱坑蒙拐騙，一大波所謂的“金融”“交易所”“理財”“財富管理”“資產管理”公司讓人眼花繚亂，真假難辨。

相信對這些市場亂象，大家都不陌生，但還有一些常見的金融營銷行為，看似市場常規操作，實則侵犯了消費者權益。正如央行官網披露，部分互聯網平臺企業利用線上場景和觸達客戶的優勢，通過參控股金融機構或與金融機構合作開展金融業務，在金融產品營銷方面存在一些違規問題，侵害金融消費者權益，排斥和限制公平競爭，亟須制定政策制度規范金融產品網絡營銷行為。

此外，從近年來互聯網金融監管實踐看，部分互聯網平臺向金融消費者銷售違法違規的金融產品，或誘導金融消費者購買和其財務狀況、風險承擔能力不相匹配的金融產品等問題較為突出，侵害人民群眾財產安全。

實際上，北京商報記者也調查發現，目前就有不少互聯網貸款產品，貸款品牌為互聯網平臺名稱，但實際提供方卻是與其合作的銀行機構;還有一些互聯網平臺，在支付頁面推廣分期產品，用戶一不小心就被選擇為默認開通;甚至一些并未有貸款資質的助貸平臺，自身并非產品提供者，但卻介入產品銷售、風控甚至資金劃轉。

另在信息授權和營銷方式上，也有不少互聯網平臺在金融營銷中，存在用戶隱私信息的傳輸及共享不規范，甚至在話術上存在夸大嫌疑等情形;還有平臺未經允許，掌握用戶注冊信息，未經授權就將用戶定位營銷目標，既破壞了隱私規則，又對用戶造成了營銷騷擾……

“當前，互聯網平臺與金融機構合作開展金融業務，主要是提供金融產品營銷和客戶個人信用信息兩方面服務，而產品營銷又是主要方式。”零壹研究院院長于百程告訴北京商報記者，在數字經濟的蓬勃發展過程中，用戶通過互聯網渠道獲取金融產品服務，已經成為一種比較普遍的方式，其中不少就是通過互聯網平臺來完成。因此，在金融業務必須持牌大背景下，對互聯網平臺的金融產品營銷服務出臺監管辦法，在資質、行為規范、監督管理、權責范圍等做出統一規范非常必要。

最強監管風暴將至

針對一系列金融產品營銷亂象，監管也已做好重拳出擊的準備。

就在2021年12月31日，央行、工信部、網信辦、銀保監會、證監會、外匯局、知識產權局七個部門聯合發布《金融產品網絡營銷管理辦法(征求意見稿)》(以下簡稱“辦法”)，聚焦非法金融產品營銷、虛假和誤導宣傳、違背社會公序良俗、適當性管理缺失、不正當競爭等五方面突出問題，從基本原則和資質要求、內容和行為規范、合作行為管理、監管措施和法律責任等方面提出三十四條具體要求。

北京商報記者注意到，辦法提出網絡營銷的基本原則和業務資質要求。要求金融機構自行開展或委托互聯網平臺企業開展金融產品網絡營銷，必須在金融管理部門許可的業務范圍內進行。

辦法還強調了金融產品營銷多項禁令，包括禁止任何機構或個人為非法集資等非法金融活動提供網絡營銷，禁止通過互聯網面向不特定對象營銷私募類金融產品;開展金融產品網絡營銷時要分區展示各類金融產品，不得進行騷擾性營銷和嵌套銷售。

易觀高級分析師蘇筱芮告訴北京商報記者，這些條例將對金融機構借助互聯網平臺“導流”相關業務產生影響，此前相關規范的主體主要針對金融機構，使得一些互聯網平臺“鉆空子”，從而產生監管套利空間，也使得部分金融消費者在投訴時遭遇“甩鍋”。而此次辦法多項規定，將能夠有效彌補此前短板。

此外辦法還加強了對營銷合作行為的管理，明確金融機構與合作互聯網平臺企業的業務邊界和管理責任劃分，不得與金融機構產生品牌混同，互聯網平臺不得違規在網站、App名稱和商標中使用金融類字樣;此外金融機構應當遵守金融管理部門有關規定，不得利用演藝明星的名義或形象作推薦、證明等。

在于百程看來，互聯網平臺不得與金融品牌混同，不得使用金融字樣，分區展示金融產品，都是金融業務必須持牌下的細分要求，主要是為了避免誤導用戶，將對互聯網助貸等業務產生一定影響。這些規范之前已有所要求，目前這些現象已經在陸續整改之中。

中南財經政法大學數字經濟研究院高級研究員金天則告訴北京商報記者，過去，很多互聯網平臺涉入金融業務時，均冠以“XX金融”字樣，后來部分更名(或“品牌升級”)為“XX科技”或“XX數科”，但在具體展業過程中仍保留金融品牌，在與持牌金融機構合作過程中邊界不清，這些問題仍有待于進一步整改。

整治之路任重而道遠

根據辦法要求來看，目前多家互聯網平臺業務已踩紅線，在業內看來，一旦征求意見后辦法正式施行，又一場金融營銷整改風暴即將襲來……

正如金天說到，此次辦法由七部委聯合發布，覆蓋內容全面，部門分工明確，給予市場更加清晰的監管預期。針對后續營銷模式，金天指出，金融產品不同于一般性商品，從銷售適當性等角度出發，直接套用“直播帶貨”等網紅營銷方式無法保證銷售人員的專業資質，也難以滿足較高投資門檻、風險等級產品的定向銷售要求。

另對助貸業務，于百程則稱，“互聯網平臺的優勢是對于用戶的觸達和需求的了解，基本的互動咨詢等有利于將合適的產品推薦給合適的用戶，但此部分確實已經是介入了金融業務環節。個人認為比較合適的方式，是跟基金、保險等產品銷售中介牌照類似，監管方可以對符合條件的互聯網平臺頒發助貸牌照，這樣能夠在持牌前提下發揮互聯網平臺的優勢”。

蘇筱芮則表示，此次辦法征求意見稿中的各類禁令，從產品品牌、展示渠道、營銷方式、責任邊界等各角度，對過往金融產品網絡營銷亂象整頓，一方面旨在貫徹“金融的歸金融、科技的歸科技”理念，通過制度的完善來防范互聯網巨頭的監管套利，另一方面也是從產品銷售的源頭環節進行規范，有助于保護金融消費者的合法權益。

不過，整治之路任重而道遠。金天提到，從行業強監管趨勢看，未來至少有兩方面問題值得關注。一是部分互聯網平臺在取得銀行、消費金融公司等持牌資質后，是否可以視為普通的金融機構并進行正常的金融產品宣傳?其與所依托的互聯網生態母體之間的合作是否還需要特殊規范、劃清界限?

“此外，怎樣更好地理解平臺不得接入或變相介入金融產品銷售與平臺為金融產品銷售提供場景流量之間的關系，是否強制平臺將流量導入銀行App完成銷售動作，是否在平臺入口端不得展示營銷文案等多個細節問題，仍有待于在正式發文和具體執行過程中進一步明確。”金天說道。

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