萌虎斜挎包、虎年童裝毛衣、老虎毛絨公仔……在位于安貞門的環宇薈商場，午休時間，不少附近寫字樓白領和周邊居民都在選購有虎年元素的年貨。

隨著越來越多的“90后”甚至“00后”接過年貨采辦權，春節前的年貨置辦展現出濃厚的“新”年味。國貨潮、健身局、冰雪熱……年輕人引領的年貨消費新趨勢，折射出的是傳統節日消費觀變遷。成長于中國全面崛起時代的新生代消費者，對于傳統文化有更高的認同感和自豪感，他們傳承不守舊，積極擁抱“新年俗”。

國貨文創成年貨“新寵”

辭牛迎虎，人們對虎年生肖的喜愛訴諸“買買買”，以往威猛的老虎如今以“萌物”的形象走紅。“虎年生肖特別吃得開，大家可能覺得既虎虎生威有精氣神兒，又能瞬間變身萌物可愛一把，比前兩年我店里的生肖紀念品賣得都好。”一家文創陶瓷網店老板告訴記者，店內一款四百多元的手繪青花生肖陶瓷老虎，在一個月內已經賣出了近千件。

不同于老一輩的花生、瓜子、糕點等老三樣年貨，以“90后”為代表的年輕群體的年貨清單主要是數碼產品、美妝、養生與零食。相比物質需求，文化、娛樂和有利于個人休閑、提高生活品質的消費也被年輕消費者納入了年貨禮品的購物車。

“好吃又好玩，還不失品味，現在的國產文創真香啊。”白領徐云送給閨蜜的一套文創點心盒，將禮盒里的點心取出，用包裝盒和禮盒內的材料簡單組裝，再配合手機上的手電筒作燈光投影，就變成了一個迷你的傳統皮影戲臺。

消費內容社區什么值得買發布的《年貨更有中國味——2022什么值得買年貨報告》顯示，今年國貨成了春節餐桌消費大贏家，以特產和助農商品為代表的國產美食銷量遙遙領先。

新興一代過出新年新趣味

“咱們在京過節的幾個單身黨，春節約一局劇本殺啊!春節可沒人需要加班來不了吧?”距離春節還有半個月，“就地過年”的小汪就開始在好友中組局。隨著年輕人對物質和精神層面的需求增加，春節消費方式也發生了大變遷，盲盒禮物、健身局、游戲局，都成了新興消費人群特別是“就地過年”人群春節消費的新喜好。

近日，中青校媒就年輕人的過年“儀式感”話題面向全國217所高校的大學生發起問卷調查，結果顯示，92.30%受訪者認為過年需要儀式感，其中44.91%受訪者非常重視過年儀式感。受訪者喜歡的新型過年儀式感有燃放無煙仙女棒、和朋友互換新年禮物、舉辦或參加新年派對、拍新年寫真照片、制作新年Vlog、購買氛圍燈等新年裝飾、和家人一起溜冰或滑雪、更換社交網絡裝扮等。

不過，傳統春節的儀式感，在新一代年輕人身上體現出的可能是潮趣與時尚。“拆朋友送的新年禮物，同時享有了收禮物、過新年、拆盲盒的三重快樂。”一位網友收到朋友送的新年盲盒時興奮地分享道。

同時，在過年這件大事上，年輕人有自己的“規矩”。置辦年貨、吃年夜飯、聚會吃席依然是過年的重頭戲，但除此之外，他們還會攢出相親局、健身局、游戲局、劇本殺局等，映射出多元化、個性化的生活方式。

運動跨年激活冰雪產業鏈

隨著北京冬奧會的臨近，滑雪跨年也成為不少家庭的春節必備項目。最近兩天，任女士就給6歲的兒子報名了滑雪班，“滑雪是健康運動，又能消耗熊孩子體力。”

京東數據顯示，北京作為冬奧會的舉辦城市，不但在全國冰雪運動消費金額榜上排名第一，與其他冰雪運動大省相比也遙遙領先。同時，在冬奧會的影響下，冰雪運動正一路向南滲透，廣西、安徽、云南、湖北和湖南是京東2022年年貨節期間冰雪消費增速最快的省份，市民也對過個“冰雪年”充滿期待。

火熱的冰雪消費，還為國貨新品牌創造了彎道超車的機會。原創滑雪服品牌VECTOR創始人劉雨珊就頗有體會。2016年從國外留學回家鄉后，劉雨珊敏銳地察覺到北京冬奧會申辦成功將帶來的商機，力勸當時還在給進口品牌做代工的父親支持自己去做國產原創設計的滑雪服裝品牌，“在北京冬奧會的帶動下，大眾消費是一個增量市場，未來一定需要更有性價比，價格更友好的中國品牌加入進來!”

進入冬奧年，洞察到女性、親子消費的潛力，劉雨珊的團隊接連開發了高顏值的護具、滑雪內衣等，頗受消費者歡迎，臨近春節和冬奧，店內銷售額大幅上漲。

劉雨珊只是冰雪經濟蓬勃發展的縮影。天貓新生活研究所發現，2021年天貓滑雪相關的新品牌數量同比翻了2倍，國產新品牌迅速崛起。(記者 孫奇茹)

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