從此前上海車展各家的戰(zhàn)略發(fā)布來看，緊迫感成為BBA在新能源轉(zhuǎn)型方面的共同特點。為應(yīng)對轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年，BBA在新能源產(chǎn)品的宣發(fā)力度上可謂不遺余力。

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以奧迪為例，本屆上海車展，奧迪首次以全電動車型陣容亮相。未來三年，奧迪將會在全球推出20款車型，其中10款為純電車型。奧迪中國總裁溫澤岳表示：“今年起，奧迪將在全球發(fā)起史上最大規(guī)模的產(chǎn)品攻勢，這也是面向未來轉(zhuǎn)型最為重要的攻勢。”

然而，從近期的銷量表現(xiàn)和智能化轉(zhuǎn)型進(jìn)展來看，奧迪的轉(zhuǎn)型之路或許并非一帆風(fēng)順。有業(yè)內(nèi)人士指出，奧迪當(dāng)前的新能源轉(zhuǎn)型面臨“內(nèi)外交困”的局面，內(nèi)有大眾ID系列對于市場份額的擠占，外有奔馳、寶馬以及一系列自主品牌的虎視眈眈，奧迪的處境不容樂觀。

內(nèi)憂：大眾ID系列擠占市場份額

事實上，轟轟烈烈的新能源產(chǎn)品攻勢背后，與奧迪近年來在國內(nèi)市場銷量表現(xiàn)的下滑不無關(guān)系。盡管2021年率先實現(xiàn)在華累計銷量突破700萬輛，奧迪卻面臨著“內(nèi)外交困”的雙重挑戰(zhàn)。

作為奧迪的旗艦新能源車型，Q4 e-tron和Q5 e-tron在國內(nèi)市場的反響并不盡如人意。懂車帝銷量數(shù)據(jù)顯示，Q4 e-tron一季度的月銷量分別為508輛、553輛和1517輛；Q5 e-tron一月份的銷量更是僅有70輛，而3月銷量則為260輛。

Q4 e-tron一季度銷量不盡如人意。

在業(yè)內(nèi)人士看來，奧迪Q5 e-tron在國內(nèi)市場消費(fèi)吸引力有限的核心原因在于，與大眾的ID.6 X基于相同的MEB平臺研發(fā)，二者均為7座純電SUV，且在三電系統(tǒng)和內(nèi)飾配置方面相似，ID.6 X也被部分消費(fèi)者視為奧迪Q5 e-tron的“平替車”。因而，大眾ID系列對于市場份額的擠占，成為奧迪在新能源轉(zhuǎn)型過程中必須直面的課題。

盡管汽車平臺化設(shè)計的初衷就是共享，通過盡可能多地共享，來讓設(shè)計、工程與量產(chǎn)等流程更加便捷。但顯然，在相近配置下，車企并不能決定消費(fèi)者是否買賬品牌理念，為品牌付費(fèi)。

此外，日前上市的2023款上汽奧迪Q5 e-tron起售價為29.85萬元，對比去年5月37.65萬-47.95萬元的指導(dǎo)價，價格進(jìn)一步下探。

分析人士指出，奧迪此舉意在以價格換銷量，但與大眾ID.6 X目前25.98萬—32.93萬元的售價區(qū)間存在重疊。售價區(qū)間的重疊，除了讓消費(fèi)者糾結(jié)是否選擇更具性價比的車型，更嚴(yán)重的問題在于，模糊了奧迪作為豪華品牌的品牌辨識度。

除了在中國新能源市場表現(xiàn)不佳，奧迪新能源車型的全球銷量在三巨頭內(nèi)部的表現(xiàn)也有待進(jìn)一步提升。

橫向?qū)Ρ葋砜矗患径龋瑢汃R集團(tuán)旗下純電動車型銷量同比增長83.2%至64647輛；其中，BMW品牌純電動車型銷量為55979輛，同比增長超過一倍；奔馳旗下純電銷量為51600輛，同比增長89%，滲透率達(dá)10.25%。一季度奧迪集團(tuán)的新能源電動汽車則累計交付34584輛，較去年同期增長約43%。

與此同時，母公司大眾軟件部門的人事地震，或?qū)⒃俣冉o奧迪的智能化布局帶來不利影響。

據(jù)媒體報道，大眾汽車集團(tuán)將解雇其軟件部門CARIAD的幾乎所有執(zhí)行董事會成員，僅保留一名以解決開發(fā)問題。消息人士指出，大規(guī)模人事變動主要由于經(jīng)營虧損和軟件開發(fā)進(jìn)度緩慢，保時捷和奧迪新車型開發(fā)過程中發(fā)現(xiàn)的兩千多個錯誤中有四分之三是軟件問題，由于軟件問題導(dǎo)致的車型發(fā)布推遲已使大眾汽車集團(tuán)損失數(shù)十億歐元。

據(jù)了解，大眾原本將在2026年推出實現(xiàn)“L4級”自動駕駛的新軟件平臺，但該平臺后來被推遲。CARIAD落后的研發(fā)進(jìn)度曾對大眾汽車集團(tuán)旗下包括奧迪、保時捷、大眾、賓利在內(nèi)的多個品牌推出新車造成了嚴(yán)重影響，包括保時捷 e-Macan和奧迪Q6 e-tron。

外患：德系三巨頭中掉隊越發(fā)明顯

仔細(xì)梳理近年來奧迪的表現(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，奧迪在BBA德系三巨頭中的掉隊也越發(fā)明顯，而銷量無疑是各項數(shù)據(jù)中最有力的證明。

作為奧迪連續(xù)多年最大的單一市場，中國市場對奧迪的銷量貢獻(xiàn)接近其總銷量的四成，對于奧迪的重要性不言而喻。梳理奧迪在國內(nèi)市場的表現(xiàn)，自2019年失去中國豪華車市場銷量冠軍寶座后，德系三大豪華品牌間的銷量差距仍維持在萬輛左右。但近年來，奧迪在華銷量與奔馳和寶馬之間的差距持續(xù)拉大。

銷量數(shù)據(jù)顯示，2022年，寶馬、奔馳、奧迪在華年度銷量分別約為79.19萬輛、75.17萬輛和64.25萬輛，在銷量這一關(guān)鍵指標(biāo)上，奧迪已經(jīng)落后同級競爭對手10萬輛的身位。

奧迪最新發(fā)布的一季度數(shù)據(jù)，一季度奧迪集團(tuán)累計向全球用戶交付了421824輛汽車，同比增長7.9%。值得注意的是，在中國市場上，一季度奧迪品牌向客戶交付量約為13.6萬輛，同比下降了15.6%。奧迪首席執(zhí)行官馬庫斯·杜斯曼表示：“隨著奧迪歷史上最大規(guī)模的車型變動，從今年下半年的Q6 e-tron開始，我們正在對電動汽車加速發(fā)展的趨勢做出正確的回應(yīng)。”

對于在豪華車第一陣營中，持續(xù)掉隊的奧迪而言，鞏固其市場地位和銷量增長的核心無疑在于拿出有足夠產(chǎn)品力的新能源車型。在新能源車市越發(fā)內(nèi)卷的當(dāng)下，除了基礎(chǔ)的三電數(shù)據(jù)表現(xiàn)，消費(fèi)者顯然會更加關(guān)注智能座艙的技術(shù)水平與交互體驗。

對比來看，同為德系三巨頭之一的梅賽德斯－奔馳，在數(shù)字化上的動作顯然更迅速。其近日發(fā)布的全新E級車，通過數(shù)字豪華的智慧座艙以及全系電氣化的高效動力，將行政級豪華體驗全面升級，重塑數(shù)字時代對于豪華出行的定義標(biāo)準(zhǔn)。

內(nèi)飾中最為亮眼的，無疑是以一整塊玻璃面板覆蓋中控屏與乘客顯示屏的全新MBUX超級屏，簡潔的應(yīng)用圖標(biāo)與智能手機(jī)的觀感接近，更符合當(dāng)下用戶的使用習(xí)慣，以流暢的整體設(shè)計營造出環(huán)抱式的感官沉浸氛圍。

作為主打“全球智能行政座駕”定位的全新E級車，通過率先搭載基于軟件驅(qū)動的全新電子架構(gòu)、全新升級的中央處理器和5G通信模塊打造的第三代MBUX智能人機(jī)交互系統(tǒng)，使數(shù)據(jù)計算與傳輸更快、更穩(wěn)定。在人工智能的輔助下，車輛可支持免喚醒功能，客戶無需說出“你好，奔馳”便可以直接啟用智能聲控系統(tǒng)，并語音操控車輛各項功能，真正體驗到“說到做到”的高效語音交互。

2023奧迪集團(tuán)年度新聞會上，奧迪宣布了一項重大的投資計劃：從2023年至2027年，公司三分之二的支出將投資于未來電動化和數(shù)字化領(lǐng)域，達(dá)到約280億歐元。

從2月豪華品牌平均成交價來看，奧迪平均成交價為33.91萬元，不僅低于奔馳和寶馬的48.92萬元和41.96萬元，也已低于新能源汽車品牌理想和蔚來的40.19萬元和37.18萬元。顯然，在電動化領(lǐng)域的大手筆投入能否轉(zhuǎn)化為實際銷量表現(xiàn)，仍有待市場的進(jìn)一步檢驗。

南都記者 趙唯佳 實習(xí)記者 于典 發(fā)自上海

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