今年一直火熱的倉(cāng)儲(chǔ)制會(huì)員店又添了新玩家。中國(guó)商報(bào)記者獲悉，麥德龍PLUS會(huì)員店于6月27日在北京、成都雙城同開(kāi)。這是繼去年12月麥德龍中國(guó)在國(guó)內(nèi)60座城市全面推進(jìn)PLUS付費(fèi)會(huì)員制后，專(zhuān)為PLUS會(huì)員打造的全新門(mén)店。截至目前，除了山姆和開(kāi)市客兩家外資品牌，會(huì)員店這一業(yè)態(tài)已經(jīng)有了盒馬、永輝超市、北京華聯(lián)、fudi以及麥德龍中國(guó)等本土玩家。

麥德龍的“寶藏”店

據(jù)悉，麥德龍PLUS會(huì)員店是麥德龍中國(guó)針對(duì)付費(fèi)PLUS會(huì)員打造的全新業(yè)態(tài)，旨在以高性?xún)r(jià)比的商品、貼心服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)，滿足國(guó)內(nèi)新一代中高端家庭市場(chǎng)個(gè)性化、多元化的需求。這是被物美集團(tuán)收購(gòu)一年多后，麥德龍中國(guó)首次推出的新業(yè)態(tài)。

開(kāi)業(yè)前，記者探訪了其北京首店，發(fā)現(xiàn)該店與常規(guī)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制商店并不一樣。商品貨架不是超大型倉(cāng)儲(chǔ)式貨架，而是以與視線平齊的低矮貨架為主。此外，商場(chǎng)銷(xiāo)售總面積僅為3850平方米，甚至沒(méi)有常規(guī)的麥德龍商場(chǎng)面積大，卻擁有2500個(gè)精選SKU(庫(kù)存保有單位)。要知道，盒馬X會(huì)員店北京首店的占地面積約為1.7萬(wàn)平方米，里面的SKU為3000個(gè)。據(jù)悉，這主要是因?yàn)辂湹慢圥LUS北京首店和成都店均由傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)改造而來(lái)，物業(yè)原本的條件限制比較大。北京首店是由物美草橋店改造而來(lái)，成都麥德龍PLUS會(huì)員店前身是未曾營(yíng)業(yè)的沃爾瑪?shù)辍?/p>

受物業(yè)條件限制，門(mén)店內(nèi)貨架并非超大型倉(cāng)儲(chǔ)式貨架，而是以與視線平齊的低矮貨架為主。冉隆楠/攝

麥德龍方面認(rèn)為，大賣(mài)場(chǎng)商超行業(yè)如今走到了一個(gè)拐點(diǎn)，很多企業(yè)在試圖轉(zhuǎn)型，而傳統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制商場(chǎng)又是舶來(lái)品，本地靈活性不足。麥德龍希望在以上情況下，借助物美本土運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和多點(diǎn)Dmall的數(shù)字化能力，走出一條會(huì)員店的新路子。把動(dòng)輒上萬(wàn)平方米一層單體建筑的大業(yè)態(tài)濃縮到大賣(mài)場(chǎng)的殼子里，用數(shù)字化和線上的方式，做更適合中國(guó)國(guó)情的會(huì)員制業(yè)態(tài)。

對(duì)于PLUS會(huì)員店，麥德龍的定位是“寶藏”店。從記者的實(shí)際探訪情況來(lái)看，北京首店能看到很多既有會(huì)員店的影子：大型量販包裝、奢侈品專(zhuān)區(qū)、網(wǎng)紅烤雞等。但麥德龍也有獨(dú)特的地方，那就是商品。

據(jù)悉，該店產(chǎn)品相較現(xiàn)有的麥德龍商場(chǎng)來(lái)說(shuō)差異性大了不少，更集中在進(jìn)口商品、麥德龍獨(dú)家與自有品牌之中，約占總商品的40%。方形西瓜、國(guó)內(nèi)首次引進(jìn)的法國(guó)藍(lán)龍蝦、進(jìn)口藍(lán)鰭金槍魚(yú)、傳說(shuō)中的“82年拉菲”紅酒……新奇特商品在麥德龍PLUS會(huì)員店里處處可見(jiàn)。并且店內(nèi)設(shè)置了兒童游樂(lè)園和餐吧，意圖打造家庭式消費(fèi)場(chǎng)景。

在開(kāi)業(yè)前，已經(jīng)有不少消費(fèi)者前來(lái)打探該店何時(shí)開(kāi)業(yè)。在北京首店的門(mén)口，明顯地貼著“僅限會(huì)員進(jìn)入”的標(biāo)識(shí)。“以前就經(jīng)常去麥德龍買(mǎi)東西，這次要買(mǎi)會(huì)員卡，店里的東西應(yīng)該更值吧?”有消費(fèi)者抱有很大的期待。當(dāng)然也有消費(fèi)者不是很買(mǎi)賬：“不愿意花錢(qián)買(mǎi)會(huì)員卡，又不是沒(méi)有不用卡的麥德龍門(mén)店，目前看一些活動(dòng)感覺(jué)不是很吸引我。”

麥德龍中國(guó)副總裁、營(yíng)運(yùn)總監(jiān)周揚(yáng)表示，未來(lái)付費(fèi)會(huì)員會(huì)進(jìn)行分層，“會(huì)員費(fèi)不是麥德龍中國(guó)的盈利手段，只是篩選消費(fèi)者的門(mén)檻”。他表示，PLUS會(huì)員店瞄準(zhǔn)的是25-45歲女性群體，主要滿足以家庭為單位的購(gòu)物需求。

發(fā)力付費(fèi)會(huì)員

對(duì)麥德龍中國(guó)而言，PLUS會(huì)員店可以說(shuō)是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。

原本專(zhuān)注B端企業(yè)用戶(hù)的麥德龍，近年來(lái)一直在發(fā)掘C端用戶(hù)市場(chǎng)。在20世紀(jì)90年代，如果想要注冊(cè)一個(gè)麥德龍的個(gè)人會(huì)員，并不是一件很簡(jiǎn)單的事情，注冊(cè)程序相當(dāng)繁瑣。如今，麥德龍也變了，個(gè)人會(huì)員掃碼即可注冊(cè)。麥德龍方面的數(shù)據(jù)顯示，目前麥德龍有數(shù)千萬(wàn)名會(huì)員，C端居多。

“麥德龍一直堅(jiān)持倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的業(yè)務(wù)模式，是業(yè)態(tài)在中國(guó)的開(kāi)創(chuàng)者和培育者。多年的觀察之中我們發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求得到釋放，而倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店差異化的高質(zhì)量選品恰恰能回應(yīng)這些新需求。”對(duì)于此次發(fā)力付費(fèi)會(huì)員店，周揚(yáng)表示麥德龍對(duì)付費(fèi)會(huì)員制度很有信心。“麥德龍?jiān)谌ツ?2月推出199元付費(fèi)會(huì)員卡，市場(chǎng)反響很高。短短幾個(gè)月，付費(fèi)會(huì)員已近200萬(wàn)人，60%以上的零售額都來(lái)自于付費(fèi)會(huì)員”。

廣告與傳媒公司IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，此次開(kāi)出的新業(yè)態(tài)實(shí)際上是麥德龍中國(guó)根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的具體情況以及行業(yè)發(fā)展變化而作出的經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整。“麥德龍中國(guó)之前因?yàn)閲?guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的不成熟而放棄會(huì)員制模式走向零售市場(chǎng)，目前又因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟且商超行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了重大變化而又回歸。現(xiàn)在，它更具經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì)，能精準(zhǔn)聚焦于團(tuán)購(gòu)客戶(hù)的會(huì)員制模式”。

周揚(yáng)表示，除了強(qiáng)大的商品開(kāi)發(fā)能力，數(shù)據(jù)能力也是PLUS會(huì)員店的底氣所在。“通過(guò)對(duì)會(huì)員偏好數(shù)據(jù)的洞察，我們?yōu)闀?huì)員精準(zhǔn)匹配最適合的商品，進(jìn)一步提升會(huì)員體驗(yàn)。再加上多點(diǎn)Dmall賦能，對(duì)全國(guó)中高端家庭市場(chǎng)鋪貨帶來(lái)的供應(yīng)鏈效率，讓麥德龍始終處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位”。

可以看出，多點(diǎn)Dmall給予了麥德龍PLUS會(huì)員店極大的數(shù)字化支持。在北京首店門(mén)口，麥德龍和多點(diǎn)Dmall雙logo門(mén)頭令人矚目，這意味著這家門(mén)店是全面數(shù)字化的門(mén)店。

據(jù)悉，麥德龍PLUS會(huì)員體系由多點(diǎn)Dmall全程打造，Dmall OS付費(fèi)會(huì)員模塊化系統(tǒng)為商家建立了完整的后端配置流程，商家可根據(jù)需要定制創(chuàng)建自己的付費(fèi)會(huì)員。在前端，付費(fèi)會(huì)員系統(tǒng)也對(duì)消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)會(huì)員、權(quán)益領(lǐng)取和兌換、復(fù)購(gòu)等一整套流程做了詳細(xì)培訓(xùn)和說(shuō)明。多點(diǎn)Dmall合伙人劉桂海表示：“基于商業(yè)SaaS模式研發(fā)的付費(fèi)會(huì)員系統(tǒng)已在麥德龍全國(guó)門(mén)店鋪開(kāi)，其他商家如果想開(kāi)付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，系統(tǒng)可隨時(shí)支持，快速?gòu)?fù)制。”

會(huì)員店混戰(zhàn)

如果說(shuō)，去年盒馬X會(huì)員店上海首店的開(kāi)業(yè)，促使國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)制會(huì)員店賽道進(jìn)入“三國(guó)殺”階段，今年諸多玩家的快速入局則推動(dòng)賽道進(jìn)入混戰(zhàn)階段。

就在麥德龍北京和成都兩家首店開(kāi)業(yè)前，盒馬X會(huì)員店進(jìn)入全國(guó)規(guī)模化復(fù)制階段，北京上海兩店同開(kāi)，永輝超市北京河南兩地的首家倉(cāng)儲(chǔ)店也同步開(kāi)業(yè)。此外，fudi、北京華聯(lián)、家樂(lè)福等多個(gè)玩家動(dòng)作不斷。當(dāng)然，作為國(guó)內(nèi)會(huì)員制商店的先驅(qū)者，開(kāi)市客和沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員商店可以說(shuō)是目前諸多玩家眼中的標(biāo)桿。

可以說(shuō)，會(huì)員店是今年國(guó)內(nèi)實(shí)體零售業(yè)最大的“黑馬”。動(dòng)輒200元以上的開(kāi)卡費(fèi)用、上萬(wàn)平方米的門(mén)店面積、大容量大包裝的商品幾乎成為會(huì)員店的標(biāo)配，網(wǎng)紅烤雞更是成為每個(gè)會(huì)員店都要有的選品。

不過(guò)，麥德龍是目前首個(gè)會(huì)員卡費(fèi)低于200元的玩家，199元的卡費(fèi)換來(lái)的是無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券、200元/月的月度商品券，以及會(huì)員閃購(gòu)、會(huì)員日五倍積分、任意消費(fèi)四小時(shí)免費(fèi)停車(chē)等會(huì)員權(quán)益。不過(guò)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)會(huì)員店的會(huì)員權(quán)益不應(yīng)當(dāng)只限于優(yōu)惠券停車(chē)券，更多的附加體驗(yàn)或許會(huì)是付費(fèi)會(huì)員制比拼的重點(diǎn)之一。“差異性的選品定價(jià)能力，差異化的服務(wù)，如免費(fèi)接送、免費(fèi)停車(chē)、免費(fèi)飲料、送貨上門(mén)等植入，會(huì)是未來(lái)會(huì)員店的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。”前京東新通路戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人孟奇說(shuō)。

對(duì)于今年會(huì)員店的火爆，孟奇認(rèn)為，如今傳統(tǒng)零售開(kāi)始著眼爭(zhēng)搶高凈值的用戶(hù)，會(huì)員制無(wú)疑是相對(duì)保險(xiǎn)的策略。因?yàn)榛跁?huì)員的更精準(zhǔn)畫(huà)像，企業(yè)可以做更有針對(duì)性的服務(wù)，尤其是商品角度。

“長(zhǎng)線來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)走的是消費(fèi)降級(jí)再想辦法升級(jí)的路子，但是從傳統(tǒng)的電商經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，其很難轉(zhuǎn)型。消費(fèi)升級(jí)應(yīng)該是傳統(tǒng)零售終端現(xiàn)階段最有想象力的競(jìng)爭(zhēng)方式，而且品牌商和傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商從維護(hù)品牌的調(diào)性以及不愿意被線上渠道左右的角度出發(fā)，肯定也會(huì)從產(chǎn)品角度進(jìn)行有力支持。”孟奇認(rèn)為目前會(huì)員店雖然很有前景，但也有風(fēng)險(xiǎn)。“傳統(tǒng)的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的底層邏輯還是接近批發(fā)的概念，而且隨著外賣(mài)的興起以及便利店業(yè)態(tài)有條不紊的發(fā)展，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店生鮮、水飲等有競(jìng)爭(zhēng)力的類(lèi)目?jī)?yōu)勢(shì)也不會(huì)太明顯”。

值得注意的是，盡管仍是傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)，如今線上能力也成為諸多會(huì)員店比拼的重點(diǎn)之一。山姆目前擁有一小時(shí)極速達(dá)服務(wù)、大件商品普通配送服務(wù)以及全球購(gòu)業(yè)務(wù)等;盒馬X會(huì)員店配送范圍為周邊20公里，提供半日達(dá)服務(wù);永輝倉(cāng)儲(chǔ)超市購(gòu)物滿158元，三公里內(nèi)免費(fèi)配送;麥德龍PLUS會(huì)員店則提供門(mén)店五公里范圍內(nèi)一小時(shí)送達(dá)服務(wù)。

隨著諸多玩家的入局，會(huì)員制賽道混戰(zhàn)仍將持續(xù)。未來(lái)市場(chǎng)格局如何變化，中國(guó)商報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。

(記者 冉隆楠 賀陽(yáng))

標(biāo)簽： 倉(cāng)儲(chǔ)制會(huì)員店 新玩家 混戰(zhàn)階段 付費(fèi)會(huì)員