烘焙店里一股甜味裹挾著焦香飄出，讓路過的顧客忍不住望向櫥窗內熱氣騰騰的烘焙成品。最近，敏銳的資本嗅覺也抵擋不住香氣四溢的烘焙行業，墨茉點心局和虎頭局相繼完成新一輪融資，而知名糕點品牌鮑師傅更是被曝出上半年開始啟動新一輪融資，估值被推至100億元。

不過，資本熱捧背后，鮑師傅卻被山寨侵權圍堵，有消費直言正宗和山寨產品“傻傻分不清楚”。受訪專家認為，鮑師傅當前缺乏核心競爭力，100億元估值傳聞有炒作嫌疑。

短短數年估值已為原來10倍

備受資本熱捧的鮑師傅是何來頭?根據公開資料，鮑師傅的創始人鮑才勝來自“中國面包之鄉”江西資溪縣，當地走出了許多面包師傅;2004年，鮑才勝與妻子在北京東五環的中國傳媒大學附近開了“鮑仔西點屋”，并獨創了招牌產品“肉松小貝”;2008年在阜成門、雍和宮、長椿街三地打出“鮑師傅糕點”的新招牌，轉做窗口型的特色糕點店。

在從不缺少競爭者的烘焙連鎖賽道上，鮑師傅也經歷過不溫不火的時期，直到2013年才因媒體報道而聲名鵲起。2017年，鮑師傅在上海開出首家店，出現了排隊7小時和黃牛高價倒賣的盛況，才讓品牌“一戰成名”。

有意思的是，資本對鮑師傅的興趣也同樣始于2017年前后。天眼查數據顯示，鮑師傅曾于2018年5月獲得了天圖投資的上億元融資，品牌估值因此達到10億元;另在2020年12月還獲得昆侖資本的一輪投資，但是未披露投資金額。

若傳聞屬實，短短數年間，鮑師傅的估值已為原來的10倍，增長實為驚人。針對估值傳聞，日前鮑師傅董事會秘書董聞達公開回應媒體稱，今年3月至6月間的確接觸了一些投資人，收到過不少投資意向書，其中確實有估值100億元的。不過，他也表示，鮑師傅在未來比較長的一段時間內，暫時不會考慮融資。

山寨風波折射產品缺乏壁壘

當前，鮑師傅喊出了“不做加盟，也不會做加盟”的品牌口號。其官網顯示，目前鮑師傅已經在19個省份開出了88家門店，其中有12家待營業。以廣東為例，鮑師傅共開出了22家門店，為門店最多的省份，在廣州的天河路商圈、珠江新城商圈和北京路商圈都分布著鮑師傅的門店。

在嘗到資本甜頭之前，鮑師傅就已深陷山寨侵權之苦。2017年年底，鮑師傅正版門店僅26家，而全國有1000多家的山寨鮑師傅，其中由北京易尚餐飲管理有限公司所開的門店就有將近400家。鮑才勝曾公開指責該公司從他人手上購得“鮑師傅”字樣的商標進行加盟活動，有業內人士也分析，正是山寨店的圍攻才迫使鮑師傅接受了天圖投資的融資，加快擴張開店的腳步。

2019年年底，北京知識產權法院宣布北京易尚的鮑師傅商標無效，山寨風波才暫時告一段落。而鮑才勝也宣布，計劃從2020年起把大量精力投放在新品研發上。

有經常購買烘焙食品的消費者向羊城晚報記者評價稱，她對比過正宗和山寨鮑師傅的肉松小貝，“山寨的面包層不夠軟，沙拉醬不夠多，肉松不夠脆，沒吃過比較好的替代品”。不過，也有消費者表示，購買鮑師傅食品時并沒有太在意正宗和山寨的區別，北京易尚采用人像作為加盟商標的鮑師傅山寨店她也曾經光顧過。

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴羊城晚報記者，山寨品牌多反映出鮑師傅產品易于復制，缺乏技術壁壘的問題。“鮑師傅的興起是基于新生代人口紅利的不斷疊加，但它沒有足夠的品牌沉淀和品牌效應，缺乏核心競爭力，也遠未實現規模化，由此看來100億元的估值是虛高的，可能是被炒作出來的”。

烘焙行業正上演冰火兩重天

鮑師傅估值高達100億元的傳聞，掀起了近期烘焙行業備受資本熱捧的一角。資料顯示，多個中式烘焙品牌紛紛完成融資——6月下旬，從長沙走出的墨茉點心局獲得今日資本的B輪融資，只有11家門店估值為10億元;7月中旬，同樣出自長沙的虎頭局渣打餅行獲得5000萬美元A輪融資，GGV紀源資本和老虎環球基金聯合領投，老股東紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平跟投。

根據有贊發布的《2020年烘焙行業發展趨勢報告》，2020年中國烘焙行業市場規模達到2358億元，預計未來5年，中國烘焙市場將維持在7%左右的增長速度。

然而，烘焙連鎖賽道也同步上演著冰火兩重天的景象。近日，在杭州經營了21年的知名烘焙連鎖品牌浮力森林時隔一年再次宣布關廠閉店3個月;6月，在上海開了22年的宜芝多也關廠閉店，并稱“正在努力尋求方法復工復產”。

中式烘焙搭上國潮新風，發展勢頭強勁，從而備受資本青睞。美團點評發布的《2020年中國烘焙門店市場報告》則指出，中式糕餅的全國門店規模增長21%，目前是烘焙門店中能夠唯一能夠長期保持增長的細分品類。虎頭局創始人胡亭在接受媒體采訪時則表示，虎頭局在新中式烘焙市場會比較借鑒喜茶的打法。

“烘焙行業火熱背后的邏輯，就是當今95后、00后新生代消費群體‘休閑食品正餐化’的消費趨勢，對于小吃小喝的消費頻次會提升。”朱丹蓬認為，中式烘焙賽道仍然比較傳統，難與近期火爆的新中式茶飲賽道相提并論，像鮑師傅這一類的中式烘焙，如果在商業模式、產品渠道、服務體系和用戶黏性上沒有明顯改善的話，也會成為曇花一現的品牌。

而在談到復購問題時，有消費者對記者坦言：“剛開店的時候圖個新鮮，吃得比較多，現在偶爾參加小聚會和下午茶會買一些，其他時候買得少了，因為價格貴而且容易膩。”

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