化妝品行業(yè)的“搶牌大戰(zhàn)”愈發(fā)激烈 。繼歐萊雅、資生堂、拜爾斯道夫等外資巨頭之后，上海家化成立了品牌孵化中心，瞄準(zhǔn)了新銳品牌。在與外資巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)中，上海家化靠什么來(lái)吸引有潛力的新銳品牌?

上海家化青睞哪些新銳品牌

8月10日，上海家化宣布成立品牌孵化中心，服務(wù)并投資兼具“中國(guó)基因”“數(shù)字智能”“美麗健康”特色的中國(guó)優(yōu)秀新銳品牌。這也是我國(guó)化妝品市場(chǎng)上第一個(gè)由國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)成立的品牌孵化中心。目前，上海家化的品牌孵化中心正舉辦“中國(guó)夢(mèng)想·家”首屆新銳擂臺(tái)賽，等待合適的投資對(duì)象。

值得關(guān)注的是，作為國(guó)產(chǎn)化妝品巨頭，上海家化已有完整的品牌矩陣。旗下十大品牌已涉足美妝、個(gè)護(hù)、母嬰、家清四大賽道。那么，該公司為何還要投資新銳品牌?

上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，近年來(lái)，隨著Z世代(泛指95后)登上舞臺(tái)，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多元化、個(gè)性化、細(xì)致化，公司看到眾多新銳品牌憑借敏銳的市場(chǎng)嗅覺，迅速進(jìn)入新生細(xì)分賽道。因此，這次擂臺(tái)賽選擇了彩妝、美容儀、發(fā)類、香氛、醫(yī)美、智能個(gè)護(hù)、AI科技七大賽道，并開放企業(yè)內(nèi)外部的資源，期待與新銳品牌一起共同賦能、互相成就、實(shí)現(xiàn)共贏。

同時(shí)，在某種程度上，孵化新銳品牌或也是為自身注入“新鮮血液”。“行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)擁有成熟的經(jīng)驗(yàn)、豐富的資源，賦能新銳品牌的同時(shí)，也可以從中得到反哺，是相互學(xué)習(xí)的過(guò)程，也是一種共贏，可以促進(jìn)我國(guó)美妝日化行業(yè)進(jìn)一步成長(zhǎng)，并且催生更多的優(yōu)秀新銳品牌，令整個(gè)行業(yè)始終保持新鮮活力。”上述負(fù)責(zé)人表示。

值得關(guān)注的是，不同于外資巨頭，近年來(lái)，上海家化很少有投資、收購(gòu)方面的動(dòng)作。此次若能拿下一些有潛力的品牌，上海家化在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中或?qū)⒄紦?jù)一定優(yōu)勢(shì)。

去年年底，上海家化曾對(duì)外公布股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，目標(biāo)直指百億元營(yíng)收。去年，上海家化的年?duì)I業(yè)收入為70.3億元。上海家化董事長(zhǎng)兼CEO潘秋生曾在去年年底的股東大會(huì)上公開表示，上海家化將推動(dòng)高增長(zhǎng)高毛利品類產(chǎn)品的增長(zhǎng)。高端護(hù)膚、藥妝和彩妝均是目前市場(chǎng)上年均復(fù)合增長(zhǎng)率及毛利率較高并且提升較快的品類，未來(lái)，重點(diǎn)品類將聚焦在高速增長(zhǎng)的高端護(hù)膚、功效性護(hù)膚領(lǐng)域領(lǐng)域，而對(duì)于彩妝品類，自有品牌將作試水，同時(shí)擇機(jī)結(jié)合并購(gòu)彩妝品牌。

那么，什么樣的新銳品牌能得到上海家化的青睞?“我們期望最終入孵的新銳品牌是以‘成為長(zhǎng)紅國(guó)貨品牌’為目標(biāo)，品牌創(chuàng)始人擁有‘長(zhǎng)線思維’，對(duì)品牌有清晰的定位，愿對(duì)品牌做長(zhǎng)線規(guī)劃，不浮躁，不盲從，不短視。我們也期待最終入孵的新銳品牌更懂中國(guó)新興消費(fèi)者需求、認(rèn)同中國(guó)價(jià)值觀，有民族自信，真正愿意憑借自己的核心優(yōu)勢(shì)去服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。”上述負(fù)責(zé)人表示。

上海家化拿什么搶“牌”

實(shí)際上，早在上海家化之前，不少外資巨頭就已出手搶“牌”。去年，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)推出BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營(yíng);聯(lián)合利華的孵化器也在中國(guó)首發(fā)落地;今年，拜爾斯道夫在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)加速器計(jì)劃NX China;資生堂也啟動(dòng)了中國(guó)大陸首個(gè)國(guó)際美妝集團(tuán)的專項(xiàng)投資基金。幾輪收割下，上海家化靠什么“拿下”好的品牌?

上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)商報(bào)記者，中國(guó)市場(chǎng)十分有活力，具有極大的包容性。近幾年，新銳品牌層出不窮，他們注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)感、聚焦細(xì)分市場(chǎng)、懂消費(fèi)者的細(xì)分需求，并且呈現(xiàn)出差異化定位。在民族自信迅速崛起的當(dāng)下，上海家化整遇到了整合企業(yè)內(nèi)外之力賦能中國(guó)新銳品牌的最好時(shí)機(jī)。

面對(duì)與外資巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，行動(dòng)上“晚來(lái)一步”的上海家化依然充滿信心。“我們擁有專業(yè)的中醫(yī)中草藥全鏈路運(yùn)作能力、擁有豐富的政府資源，也具有中國(guó)特色的全渠道布局及專業(yè)供應(yīng)鏈資源、更擁有全球產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力。沒(méi)有冗長(zhǎng)繁復(fù)的層層匯報(bào)，靈活、快速，真正以‘中國(guó)思維’賦能具有中國(guó)基因的優(yōu)秀新銳品牌。”上述負(fù)責(zé)人表示。

能否破解國(guó)產(chǎn)新銳品牌“流量難長(zhǎng)紅”魔咒

不可否認(rèn)，國(guó)產(chǎn)新銳品牌雖然有流量，但是一直難以擺脫“流量難長(zhǎng)紅”的爭(zhēng)議。新銳美妝品牌仙蒂妮、DRAMO抓貓、Apinkbaby接連倒閉，連當(dāng)紅主播薇婭創(chuàng)辦的四季日記也在一年內(nèi)閉店了。國(guó)產(chǎn)新銳美妝品牌橘朵也因“賣身外資傳聞”陷入輿論風(fēng)波。對(duì)于巨頭來(lái)說(shuō)，投資新銳品牌同樣面臨風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，處于資本熱潮中的新銳品牌也有自己的擔(dān)憂。一位新銳美妝品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)商報(bào)記者，就算能拿到投資，也不代表可以高枕無(wú)憂。新銳品牌的競(jìng)爭(zhēng)力主要在創(chuàng)意方面，如個(gè)性化的包裝、專屬的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方案等等，并且前期投入營(yíng)銷的費(fèi)用很高。一旦接受投資，新銳品牌或要迎合投資方的技術(shù)和品牌理念，或也就失去了原有的特點(diǎn)。如果后期業(yè)績(jī)不好，一旦投資方撤資，新銳品牌就非常被動(dòng)，嚴(yán)重的可能面臨倒閉。

上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言，“在流量成本持續(xù)上漲的今天，流量的紅利已經(jīng)越來(lái)越難獲得。我們認(rèn)為品牌長(zhǎng)紅的關(guān)鍵在于品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力從來(lái)都比流量更為重要。上海家化在選擇最終入孵的新銳品牌時(shí)，也會(huì)更多地去考察品牌是否有核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘、品牌創(chuàng)始人是否有長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，愿意做長(zhǎng)線規(guī)劃，而不局限于短期收益。”

作為首個(gè)由國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)成立的品牌孵化中心，上海家化能為新銳品牌提供什么樣的合作形式也備受關(guān)注。上述負(fù)責(zé)人表示，上海家化希望針對(duì)新銳品牌需要的研發(fā)支持、渠道及供應(yīng)鏈資源、營(yíng)銷策略、新法規(guī)解讀等方面提供定制化服務(wù)。同時(shí)，也希望在雙向選擇后，上海家化能與新銳品牌深入溝通，找到真正“見實(shí)效見長(zhǎng)效”的賦能方案。

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