人們對盲盒的熱情似乎已經冷卻下來。曾經歷上市暴漲的“盲盒第一股”泡泡瑪特，如今的股價近乎腰斬。不過，雖然市場熱度有所下滑，但諸多盲盒潮玩品牌依然紛紛入局線下門店。在盲盒潮玩店如雨后春筍般出現在各大商場里時，門店、商品同質化的跡象也已經初見端倪。

品牌入局線下店

對于喜歡52TOYS出品盲盒的小云來說，北京西單更新場新開業(yè)的52TOYS實體門店讓她有了新的“抽盒”去處。但逛過以后，小云有些失望。

“沒想到這么小。”小云表示，雖然門口擺放了52TOYS標志性IP“LULU豬”的兩個雕像可以拍照留念，但門店內的商品種類明顯比較少。“里面只有52TOYS自有的一些IP衍生產品，但這些產品在其他授權門店或者自動販售機也能買到，不過可能沒這么集中。感覺門店的吸引力不是很強。”

中國商報記者實地探訪看到，正如小云所說，52TOYS北京西單更新場店實際商品銷售區(qū)域的面積并不大，商品均為自有產品，不少消費者進去轉了一圈后兩手空空地出來。“如果它的實體門店能有一些已經絕版或者停產的產品，和其他授權銷售渠道的東西有區(qū)別，可能我更愿意來這邊。”現場一位消費者表示。

公開資料顯示，自北京三里屯首家線下實體店開業(yè)以來，52TOYS已經在重慶、珠海、廣州、上海等城市開設了品牌形象店。作為集IP開發(fā)運營、研發(fā)生產、渠道銷售、市場推廣為一體的全產業(yè)鏈收藏玩具品牌，52TOYS雖然2015年就已經成立，但在開設實體店前，其更多扮演的是經銷商的角色。

實際上，入局線下門店的盲盒潮玩品牌不只52TOYS。以盲盒自動售賣機出名的IP STATION也在北京朝陽大悅城開出一家實體門店;若來在北京西單更新場開出快閃店……加上之前已經鋪設很多門店的泡泡瑪特、TOPTOY、九木雜物社、酷樂潮玩等等，盲盒潮玩的線下銷售渠道正在變得越來越多。

同質化現象初現

或許是因為泡泡瑪特是第一個以盲盒為主的線下潮玩店，后繼者們或多或少都帶有一些泡泡瑪特的影子：整體碼放的盲盒、透明階梯展示盒、工業(yè)風裝修配條形燈、標志性的大型IP雕像……這幾乎成為每個線下潮玩店的標準配置。

TOPTOY和泡泡瑪特的相似之處可能是最多的。去年名創(chuàng)優(yōu)品宣布發(fā)展潮玩新品牌TOPTOY以后，其門店就在全國迅速鋪開，不少都與泡泡瑪特形成了直接競爭關系。在北京王府井APM，一樓泡泡瑪特門店的正上方位置，就是位于二樓的TOPTOY。據記者觀察，不少消費者在走進TOPTOY以后，才意識到進入的并不是泡泡瑪特。

“門店外墻都有電子屏，門口都有大型雕塑，從門口看進去也都是差不多的盲盒堆放模式，不是粉絲的話確實很容易混淆。”資深盲盒玩家小萬告訴記者，兩個品牌其實內部的商品幾乎完全不一樣，泡泡瑪特以自有IP為主，TOPTOY則傾向于集合店，售賣其他品牌IP的盲盒和潮玩，自有IP還不夠突出。“但二者之間的抄襲爭議一直存在。TOPTOY剛發(fā)展起來的時候，有一些海報排版、門店裝修、活動預告等等，都和泡泡瑪特有比較明顯的相似之處，不少玩家都能看出來。”小萬表示，目前隨著門店越來越多，TOPTOY的發(fā)展也趨于成熟，該現象已經很少見了。

當然，品牌也意識到了門店同質化裝修的情況。記者走訪時發(fā)現，泡泡瑪特正在盡力避免自己的門店出現同質化現象，比如其在北京王府井APM、朝陽大悅城、西單更新場的三個門店的裝修風格就完全不同。52TOYS北京西單更新場店采用的也是偏可愛甜美的風格，而不是業(yè)內常用的工業(yè)風裝修。

盲盒潮玩店不僅門店裝修出現同質化現象，商品同質化的情況可能更加明顯。除了泡泡瑪特堅持以開發(fā)并銷售自有IP為主外，大多數盲盒潮玩店的商品都是以授權產品為主，更像是集合店。中國商報記者走訪多家不同品牌的潮玩店發(fā)現，同一商品出現在不同門店的情況非常普遍。如52TOYS的LULU豬系列、江南可愛制造總局的囡茜系列，在九木雜物社、TOPTOY、酷樂潮玩、IP STATION以及52TOYS門店中都能購買到。有數據顯示，52TOYS的合作零售終端超過了1萬家，而一些國外玩具廠商如日本萬代的授權范圍更是廣泛，連泡泡瑪特都是其銷售商。

對于購買渠道的多樣化，不少玩家都表示利弊共存。“喜歡的IP購買渠道變多了，一方面會覺得比較好買，限購或斷貨之類的情況可能比較少。但另一方面，門店之間的區(qū)別會變得越來越小。”小云表示，現在哪里有賣的她就去哪買，沒有什么對門店品牌的忠誠度，更何況還有二手交易平臺可以“撿漏”或者“回血”。

在抽盒機和門店總共抽了三個某新出盲盒系列后，小萬決定轉戰(zhàn)二手交易平臺。“抽不到喜歡的款，還出現了重復款，還是去低價收購確認款吧。”小萬已經失去了前兩年“端盒”的激情，表示自己更佛系了：“小抽怡情，端盒傷錢啊。”

自有IP困局

毫無疑問，盲盒的熱度沒有過去那么高了。8月12日，泡泡瑪特股價再次下跌，跌超7%，較歷史最高點下跌超五成，市值縮水一半。這個市值曾達上千億元的盲盒神話，如今正在回歸現實。

泡泡瑪特股價的下跌固然有盲盒市場玩家增加、賽道競爭激烈的原因在，但更多是由于其目前的自有IP難以重現當年的Molly神話。泡泡瑪特的財報數據顯示，2020年，Molly這個IP為泡泡瑪特貢獻了3.57億元的營收，占比為14.2%。而這一IP在2019年產生的收益達到了4.56億元，占比為27.1%。

“當家花旦”的收益下滑，意味著該IP給人們帶來的新鮮感正在淡化。泡泡瑪特當然也意識到了這一問題，在2020年持續(xù)嘗試發(fā)掘新的爆款IP，并與知名IP進行合作，還首次嘗試了真人類IP。但遺憾的是，至今尚未有IP呈現出當年Molly一樣的爆發(fā)式增長態(tài)勢。

對泡泡瑪特而言，獨家的自有IP讓它避免了與同行競爭的同質化，卻也給泡泡瑪特帶來了問題：自有IP角色背后的故事性不強，非粉絲很難買單;且大部分自有IP只在泡泡瑪特自有渠道銷售，渠道相對受限，倒逼泡泡瑪特加速開店拓展銷售渠道，帶來的成本壓力也不小。

而對于泡泡瑪特以外的盲盒潮玩店來說，以集合店、經銷商為主的銷售模式固然能降低消費者的消費門檻，卻難以在同質化競爭中突圍。這也是為什么現在眾多潮玩品牌都在強推自有IP的原因。

但很顯然，缺乏成熟故事背景的自有IP角色們難以成為消費者心中的常青樹。不少玩家告訴記者，對于一些新推出的IP盲盒，他們往往只是一時新鮮，對某個IP的重復性消費很少。“現在看到新出的IP盲盒，如果實在非常喜歡的話，就會去二手平臺收購已經開盒過的確認款，價格至少便宜十元。”小萬認為，現在商家推出新IP的速度太快了，有時候一個月會推出兩三個新IP，能夠持續(xù)運營下來、出多種系列的IP卻不多。“更希望看到自有IP背后的一些故事性的東西，讓角色真正立得住。”小云則表示，感覺盲盒正在變成快速迭代的不走心產品：“某些玩具廠商在出同一IP不同系列的時候，只是換了個顏色或者配件，非常敷衍，感覺被‘割韭菜’了，甚至還侮辱我們作為‘韭菜’的智商。”

記者從多名玩家處了解到，比起銷售方的品牌，玩家更重視的是IP。“其實我對去泡泡瑪特還是別的什么店買并不關心，重點是誰在賣我喜歡的IP。”有玩家直言，如果IP的授權銷售方發(fā)生了變化，他也會隨之改變購買渠道。

后盲盒時代拼什么

盲盒的熱度不斷下降，消費者們正在回歸理性。對潮流玩具品牌而言，進入后盲盒時代需要比拼的或許還是產品和渠道兩個關鍵因素。

實際上，盡管盲盒帶動了整個潮流玩具市場的蓬勃發(fā)展，但它并不是潮流玩具的全部。這也是為什么泡泡瑪特、TOPTOY、52TOYS等品牌都不想讓人們提到自己的產品時，想到的只有盲盒。

52TOYS創(chuàng)始人陳威多年前曾提出“收藏玩具”的概念，他認為52TOYS不僅僅要做潮玩，而是著力于打造全部具有“收藏屬性”的玩具，后者的消費是不限消費者性別、年齡的。目前，52TOYS已經擁有多條產品線，全平臺擁有全品類總計SKU( 庫存量單位)約3萬個。泡泡瑪特和TOPTOY除了原本的盲盒產品外，也在積極拓展商品品類。對于這些品牌而言，它們希望自己在消費者中的代名詞不只是盲盒。

在業(yè)內有一個共識，那就是很多商家都希望通過盲盒或者其他的大眾產品打開潮流玩具的市場以后，以高端產品線來滿足高端人群對藝術審美的更高追求。不過，從目前的市場反饋來看，不少玩家對于高端產品線的接受程度依然有限，業(yè)內也還沒有出現能夠成為品牌營收“扛把子”的高端產品。

除了在商品上發(fā)力，渠道也成為目前眾多品牌比拼的重點。縱觀整個市場，主流的潮玩品牌基本上都開設了線上渠道，包括但不限于電商平臺旗艦店、微信小程序以及嵌套其中的各種線上抽盒機。渠道的爭奪戰(zhàn)也已經從線上打到了線下，鋪設方式主要為線下門店+自動販售機。

據泡泡瑪特財報，截至2020年末，泡泡瑪特的線下直營門店已經突破了187家，擁有近1351家機器人商店，覆蓋了全國60多個城市。而賽道上的新入局者們也正在積極鋪設線下渠道。今年TOPTOY的目標是100家門店，同時在海外開設第一家門店。52TOYS則預計未來一年在全國開出100家線下門店，并陸續(xù)投放品牌線下無人零售機。中國商報記者走訪北京多家商場發(fā)現，不少商場里都有至少一家潮玩店正在營業(yè)，有的商場即便沒有潮玩線下門店，也會在電梯附近、商場拐角處放上各種各樣的盲盒自動販售機。

從眾多玩家的反饋來看，線下消費場景對于“玩具”這一需要體驗的特殊品類而言是必不可少的。很多玩家都表示，無論是盲盒還是手辦，抑或其他潮流玩具，看到實物尤為重要。“實物和圖片當然是不一樣的東西”，有玩家這樣表示。但對于品牌而言，快速開設線下門店的成本遠遠高于線上，也會給企業(yè)運營帶來一定的負擔。對一些試圖從純經銷商轉行自營的品牌而言，鋪設品牌實體店著實是不小的考驗。

弗若斯特沙利文報告顯示，中國潮玩零售的復合年增長率為34.6%，到2024年，市場規(guī)模預期將達到763億元。盲盒只是其中一小塊市場。在盲盒熱潮逐漸冷卻的今天，誰能抓住消費者的心，發(fā)掘出新的市場潛力，誰才能笑到最后。

標簽： 盲盒潮玩品牌 線下門店 同質化現象