隨著短視頻平臺(tái)和內(nèi)容分享社區(qū)的興起，“種草”在各種社交平臺(tái)蔚然成風(fēng)，種草營銷已成為品牌推廣的重要手段，吸引了越來越多的消費(fèi)者，尤其是95后甚至00后。在鋪天蓋地的“種草帖”轟炸之下，“種草經(jīng)濟(jì)”給消費(fèi)市場帶來什么樣的影響和變化?消費(fèi)者應(yīng)如何正確看待“種草”?對于缺少鑒別能力的青少年又該如何引導(dǎo)?本期起本報(bào)將推出系列報(bào)道，對“種草經(jīng)濟(jì)”展開調(diào)查。

“金杯銀杯不如消費(fèi)者的口碑”，當(dāng)年被企業(yè)看重的消費(fèi)者口碑，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成了一種新型的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)——種草經(jīng)濟(jì)。不僅僅是那些網(wǎng)紅達(dá)人一句“買它”會(huì)帶來蜂擁而至的訂單，在網(wǎng)上被稱為“素人”的普通消費(fèi)者的評論和推薦，也會(huì)成為人們“剁手”的重要參考依據(jù)。

但是，《中國消費(fèi)者報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有些讓人們心里長草的評論和推薦，并不是消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)和感受，而是企業(yè)雇傭?qū)懯执鷮懙耐茝V內(nèi)容。對此專家提醒消費(fèi)者，“剁手”拔草還需謹(jǐn)慎。

六成消費(fèi)者接受種草

“種草?種什么草，是草地上那種草嗎?”雖然“種草”一詞已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)流行詞匯，但是當(dāng)記者就此問題進(jìn)行采訪時(shí)，仍然有人對此疑惑不解。

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所謂的種草和以前人們所熟悉的口碑推薦有著異曲同工之妙。以前人們通過口口相傳的方式向周圍的熟人推薦自己中意的產(chǎn)品，而現(xiàn)在，人們可以通過各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向陌生人分享自己的購物體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)，讓人看了以后“心里長草”，這就被稱為種草。

前不久，當(dāng)記者在淘寶上完成某一次購物評價(jià)時(shí)被詢問是否分享到“逛逛”。記者注意到工具欄里多出了逛逛的入口。這里面除了一些消費(fèi)者購物后的評價(jià)圖文，還有不少店鋪和網(wǎng)購達(dá)人發(fā)布的各種商品信息和選購常識(shí)等短視頻或圖文，還可以找到相應(yīng)的購物鏈接。如果被這些內(nèi)容種草，點(diǎn)開鏈接就可以下單了。淘寶的逛逛，可以算是一種面向陌生人的“種草機(jī)”了。

此前，在拼多多網(wǎng)頁也推出了功能類似的拼小圈，它就像一個(gè)小社區(qū)，社區(qū)成員就是用戶和好友。在這個(gè)圈子里，彼此的購物信息和評價(jià)內(nèi)容會(huì)自動(dòng)同步。大家可以相互借鑒，從而降低自己購物時(shí)的選擇成本，同時(shí)還可以由此發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)選擇。這其實(shí)就是熟人圈子里的一種種草機(jī)制。

如果說淘寶的逛逛和拼多多的拼小圈還帶有比較清晰的種草帶貨特征，那么在小紅書、抖音、B站、微博和知乎等平臺(tái)的各種消費(fèi)分享，則可以說是種草于無形了。“前兩天看到有人在社交平臺(tái)上曬利橋順驢肉火燒開了新店，第二天我就去店里嘗了鮮。”北京消費(fèi)者李先生說，以前就吃過利橋順驢肉火燒，但是店鋪都比較遠(yuǎn)，現(xiàn)在開到了家門口，就方便多了。

《中國消費(fèi)者報(bào)》日前發(fā)布的《平臺(tái)封禁和用戶權(quán)益維護(hù)調(diào)查報(bào)告》顯示，九成以上的受訪消費(fèi)者會(huì)向他人分享自己購買的商品或者服務(wù)的信息，其中51.72%的受訪消費(fèi)者表示會(huì)經(jīng)常分享。31-40歲的受訪消費(fèi)者表示會(huì)“經(jīng)常分享”的占比最高，達(dá)61.67%，21-30歲的受訪消費(fèi)者表示會(huì)“經(jīng)常分享”的占比也超過了五成，達(dá)到53.75%。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，68.0%的用戶會(huì)接受種草，其中對于被種草的商品，70.7%的用戶會(huì)根據(jù)實(shí)際情況購買，26.2%的用戶幾乎都會(huì)購買。

中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授丁瑛曾在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)指出，消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)，往往會(huì)在很大程度上受到參照群體的影響，其中有一個(gè)主要原因是個(gè)體的自我認(rèn)同感，即認(rèn)為自己是一個(gè)什么樣的人，應(yīng)該過怎樣的生活。一旦對某個(gè)網(wǎng)紅的人設(shè)產(chǎn)生了自我認(rèn)同，消費(fèi)者就可能會(huì)被“種草”，進(jìn)而購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品。

不是所有“種草帖”都可信

“我在出游前經(jīng)常會(huì)在旅游網(wǎng)站上查看旅游達(dá)人們寫的攻略、筆記等。”北京市消費(fèi)者劉女士告訴《中國消費(fèi)者報(bào)》記者，她感覺不少內(nèi)容對自己旅游途中少走彎路、發(fā)現(xiàn)新景點(diǎn)都很有幫助，但是也有些內(nèi)容從標(biāo)題到文章的話術(shù)，一看就不太像真正的驢友寫的，“經(jīng)常看驢友日記的人能夠發(fā)現(xiàn)，但是一些小白可能就會(huì)傻傻分不清。”劉女士說。

前不久，上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)管局在日常監(jiān)管時(shí)發(fā)現(xiàn)：某醫(yī)美公司通過營銷團(tuán)隊(duì)雇傭?qū)懯郑跊]有真實(shí)使用體驗(yàn)的情況下，直接使用當(dāng)事人提供的文案、產(chǎn)品圖片和使用效果圖片發(fā)布“種草帖”，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

而在此前，小紅書、B站、知乎等多家平臺(tái)也都曾陷入內(nèi)容造假風(fēng)波，偽造素人的“種草筆記”，其實(shí)就是利用人們對所謂原創(chuàng)內(nèi)容的信任，招募寫手代寫、代發(fā)所謂的消費(fèi)心得。而精準(zhǔn)觸達(dá)的“種草筆記”所營造的購買氛圍和體驗(yàn)式推薦，以超高口碑、超高流量的內(nèi)容轟炸，極易激發(fā)用戶購買欲望、引導(dǎo)用戶購買行為。

比起這種純粹的虛假種草筆記，一些真正有使用體驗(yàn)的種草筆記、開箱視頻等可能更具有迷惑性。

美食發(fā)燒友“胖媽”告訴《中國消費(fèi)者報(bào)》記者，由于經(jīng)常曬出自己制作美食的心得，在美食平臺(tái)上積累了一些粉絲。后來就有一些公司找上門來。比如某個(gè)廚房小家電品牌的廣告代理商希望她能分享某款空氣炸鍋的使用心得，并贈(zèng)送給她一款空氣炸鍋。“我對家電產(chǎn)品并不太懂行，產(chǎn)品的外觀、做工看著都不錯(cuò)，試著做了幾樣食品覺得挺好用，就在賬號(hào)里分享了。”“胖媽”告訴記者，這款產(chǎn)品在使用半年后就出了問題不能用了，自己覺得自己誤導(dǎo)了粉絲，很內(nèi)疚。“當(dāng)時(shí)簽了協(xié)議，也收取了一定的費(fèi)用，這個(gè)時(shí)候也不能刪帖，或者說產(chǎn)品不好，真是糾結(jié)。”

在某公司做旅游體驗(yàn)官的藍(lán)女士則告訴記者，一些景點(diǎn)、酒店等會(huì)對公司發(fā)出邀請，“雖然我們會(huì)親臨現(xiàn)場，但是不會(huì)說景點(diǎn)、酒店有什么不好，有些內(nèi)容是企業(yè)準(zhǔn)備好的，更多的是一種推廣。”藍(lán)女士說。

商業(yè)推廣式種草需警惕

《中國消費(fèi)者報(bào)》記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有不少消費(fèi)者表示，雖然有些被種草的商品的確讓自己挺滿意，但是有些可能并不適合自己，或者可能質(zhì)量并沒有種草貼上說得那么好。

“這種使用筆記或者用戶推薦，最初是真實(shí)消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)或評價(jià)，其中有些是消費(fèi)者為了自己留存的，有些是為了和網(wǎng)友進(jìn)行交流和溝通。之后有企業(yè)發(fā)現(xiàn)通過這種方式進(jìn)行推廣，更容易被消費(fèi)者接受，于是就形成了一種新的推廣方式。”北京市律師協(xié)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益法律專業(yè)委員會(huì)主任蘆云認(rèn)為，如果能夠讓消費(fèi)者通過這種方式購買到貨真價(jià)實(shí)的商品和服務(wù)無可厚非，但這種方式其實(shí)是對消費(fèi)者產(chǎn)生了廣告效應(yīng)，因此就需要按照《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的相關(guān)規(guī)定進(jìn)行規(guī)范。如果這些推廣存在虛假的、引人誤解的內(nèi)容，就需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

北京工商大學(xué)法學(xué)院教授呂來明也表示，評論區(qū)商家的種草，請人發(fā)表商品評論，以及以分享生活體驗(yàn)為名義的種草軟文，都包含推薦推銷商品的目的，多數(shù)有報(bào)酬或利潤分成，是一種營利活動(dòng)，無論是否構(gòu)成廣告，都應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。但真正的消費(fèi)評價(jià)和生活體驗(yàn)除外。二者的主要區(qū)別在于是自發(fā)評價(jià)還是商家邀請進(jìn)行的有報(bào)酬的活動(dòng)。“不論是種草筆記里的廣告，還是評論區(qū)的廣告都是廣告，也應(yīng)受到監(jiān)管。但有時(shí)對這類廣告的識(shí)別還存在一定難度。”呂來明說。

蘆云提醒消費(fèi)者，可以將網(wǎng)絡(luò)上的種草帖作為自己選購產(chǎn)品和服務(wù)的參考，但是拔草時(shí)切忌沖動(dòng)和盲從。同時(shí)，如果消費(fèi)者拔草之后因權(quán)益受到損害而產(chǎn)生了糾紛，首先應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任的是商品或者服務(wù)的提供者。同時(shí)，由于多種原因?qū)е铝俗詈笙M(fèi)者權(quán)益受損的結(jié)果，因此這一過程中的多個(gè)主體，包括廣告主、廣告的發(fā)布者以及平臺(tái)都應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

據(jù)記者了解，在前文所述的上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)管局對于醫(yī)美公司的處罰結(jié)果顯示，醫(yī)美公司的行為違反了《反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款：“經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”的規(guī)定，構(gòu)成虛假宣傳。浦東新區(qū)市場監(jiān)管局依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第二十條第一款“經(jīng)營者違反本法第八條規(guī)定對其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照”的規(guī)定，對上述醫(yī)美公司予以處罰。

標(biāo)簽： 種草營銷 品牌推廣 消費(fèi)者 種草經(jīng)濟(jì)