距離中秋尚有半個月，90后白領林立就被激戰正酣的月餅圈“內卷”迷了眼。

除了前兩年的爆款小龍蝦、蟹粉、麻辣牛肉，今年荔枝、水蜜桃等“真水果”口味也在貴價奶茶的帶動下火了起來，甚至出現了夫妻肺片、百味雞等重口味內陷。國潮熱下，陜西歷史博物館、三星堆遺址博物館、蘇州博物館等人氣“博物館系”月餅也悄悄走紅。

作為嘗鮮黨，林立這個月試吃了盒馬的多款現烤月餅——云腿肉松、芥末三文魚、流心奶黃等，在叮咚買菜下單了螺螄粉月餅，還種草了各種新奇口味。“嘗個新鮮，反正吃不完還能當點心。”

差異化競爭下，傳統陣營的商家也在尋找新消費切口，致使市面上涌現了越來越多的創新產品與跨界合作。今年，各家老字號“求生欲”滿滿，在口味和顏值方面下足功夫。170歲的杏花樓與248歲的稻香村強強聯手推出聯名禮盒，精選廣式和蘇式的四種代表口味。同在上海，本土品牌老城隍廟也與廣州酒家“牽手”，以雙城美食地標為主題推出聯名月餅。更不要說常年“打擂臺”的泰康、王家沙、光明邨、新雅、真老大房等，店門口總是少不了慕名而來的食客。

近年來，傳統節日越發受到重視，以及疫情后走親訪友的復蘇，讓月餅的消費需求逐年平穩增長。根據艾媒咨詢7月發布的《2021年中國月餅市場與消費趨勢調查報告》，83.3%的消費者表示會購買月餅，11.6%尚在觀望中，僅5.1%表示不會破費。“往年對中秋節有點審美疲勞，但疫情之后走動少了，反而珍惜這樣相聚的機會。”林立認為。

傳統回歸疊加新消費風潮，中國月餅銷售額從2015年的131.8億元增長至2020年的205.2億元，預計今年銷售規模為218.1億元。而隨著疫情后線上訂購的占比不斷提升，又一定程度上打破了地域限制，“跨區域嘗新成為眾多消費者的愛好，這也為月餅品牌提供了發展良機，可以突破地理界限，發展成為全國性的月餅品牌。”上述報告提到。

玩創意玩跨界

小時候林立跟著父母串門，送禮的首選一定是包裝精美、食材偏貴的月餅禮盒，自家人聚在一起則多半吃傳統口味。直到去年清明節，父親打來電話說，想嘗嘗蛋黃肉松青團，到了中秋，他又想試試小龍蝦鮮肉月餅。林立意識到，應季的網紅款吃食，對上了年紀的老人也有吸引力。

不只林立的身邊人出現了這種網紅消費傾向，餐飲界頻頻出圈的爆款已然證明：越是出人意料的合作，越是容易成為注意力經濟的贏家。

比如，咖啡與月餅的聯姻并非罕見，以星巴克、咖世家為首的主流咖啡店都曾將精品咖啡填入餅餡，哈根達斯、愛茜茜里等冰淇淋派則用冰皮化解甜膩，清新口感突出。進入9月，杏花樓與雀巢咖啡的聯名合作頗受關注，這款禮盒由兩枚咖啡月餅、兩枚豆沙月餅和兩枚植物肉五仁月餅組成。“植物肉這波操作腦洞大開，老字號越來越會玩了。”有網友評論。

不過，盲目“合體”也可能走入套路。今年，盒馬與迪士尼推出一款盲盒月餅，盡管包裝上標注了“四款隨機”字樣，但配料表上的餡料明確寫有流心奶黃和蛋黃白蓮蓉可選，也就是說口味并不是隨機的。不過，和迪士尼的周邊玩具相比，這款親民的盲盒月餅售價25.8元，吸引了不少家長挑選。

總體而言，在傳統節日吃食上，吃貨黨都有自己鐘情的口味，但商家們從不掩飾想要“一網打盡”的念頭。在京東超市，平臺聯合稻香村、華美、廣州酒家、五芳齋等品牌推出香辣牛肉、松露鮑汁菌菇流心、炭燒紅薯流心、百味雞、夫妻肺片等口味月餅。“品牌方變得更加主動，與平臺聯手造新，吸引目標消費群體。”有評論認為。

根據中國焙烤食品糖制品工業協會發布的“2021年中國月餅行業發展趨勢”報告，傳統產品、傳統口味仍是主流，具有時尚原料、中西結合的月餅產品，將成為消費市場的持續增長熱點。

節日常食化

對不喜傳統吃食的消費者而言，端午的粽子還沒吃完，又將迎來中秋的月餅。如何讓這些小吃跳出節日“專供”，進入更多日常消費場景，是整個餐飲行業面臨的更新難題。

低脂低糖、份量縮小、包裝簡化的月餅正在商超渠道流行，這是林立最近一次逛超市的感受。她注意到，雖然月餅區域仍處于顯眼位置，但高檔禮盒裝少了，多了一些款式清新的小月餅裝，看起來更像點心，一旁柜臺還點綴著蛋黃酥、麻薯球等產品。

從熱衷跨界合作的喜茶、星巴克等推出的聯名款看，大部分月餅都在做小做美，往精致糕點方向發展。由于近年送禮消費顯著下滑，年輕化的伴手禮款式開始走紅，這些注重創意設計的包裝主打趣味顏值，精心設計的包裝甚至可以再利用。

在厲行節約、反對浪費的大背景下，月餅規格點心化將成為未來的重要發展方向，一些小規格的月餅將更受市場歡迎。根據《2021年中國月餅市場與消費趨勢調查報告》，僅34.1%的消費者會吃完月餅，其余的要么吃了一部分，要么沒吃或剩很多，導致吃不完的月餅經常被當作日常零食和早餐。這一消費習慣也推動月餅企業走起“迷你”路線，以“剛剛好一次吃完”為追求，推出迷你產品迎合市場需求。

突破節日場景的迷你型替代選手中，蛋黃酥幾乎是最大贏家。這種酥皮小吃的內陷極具包容性，兼具咸甜口味，沒有季節性限制，已經成為各大糕點品牌的熱門產品。在主打蛋黃酥的唐餅家，每到佳節就是銷售旺季，培養了一撥對傳統小吃無感的消費群體。

新消費風口下，吃面嗦粉、烘焙甜點和休閑零食顯示出了極大的市場潛力，越來越多的細分賽道接連出現創新產品與創意合作。如何先于市場洞察并抓住流行趨勢，成為商家們在這個中秋的甜蜜負擔。

標簽： 博物館系月餅 精致糕點 新消費風口 細分賽道