8月10日，一個名為“桃叭”的App在內(nèi)地的應用市場下架，3天后，它終止了自己的核心業(yè)務。在一場自上而下針對偶像產(chǎn)業(yè)的整治行動中，桃叭的用戶——“飯圈”群體——成了眾矢之的。

整治行動的正式名字是“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動，發(fā)起單位是中央網(wǎng)信辦。“飯”和“粉絲”都是英文“fans”的音譯，即公眾人物（主要是藝人）的熱烈支持者，“飯圈”指粉絲形成的網(wǎng)絡社群。現(xiàn)實中，這個群體或松散或緊密，如今引起爭議，主要是因為其動員能力以及社交網(wǎng)絡上的爭議話題。

最早于6月15日發(fā)布的官方通知中并沒有對“飯圈”明確定義，整治的目標也只限于社交網(wǎng)絡上的互相謾罵、“水軍”、惡意營銷等行為。因此，雖然身處爭議中心，但許多偶像產(chǎn)業(yè)的參與者在當時尚未受到太大影響。但從8月起，整治行動開始落地。8月27日和9月2日的兩份新文件，加強了整治的力度和擴大了整治的范圍。

8月27日，中央網(wǎng)信辦的《關于進一步加強“飯圈”亂象治理的通知》明確了10條措施，平臺榜單、經(jīng)紀公司、網(wǎng)絡綜藝被納入整治范圍，這意味著桃叭的核心業(yè)務——為粉絲應援團集資——被嚴格限制；9月2日，中宣部印發(fā)《關于開展文娛領域綜合治理工作的通知》，把整治范圍擴大到整個演藝娛樂行業(yè)，具體的整治措施從9月下旬開始快速落地。

過去在粉絲群體內(nèi)被視為常態(tài)的行為幾乎全被推翻。大量應援組織的微博號被炸，各種日常經(jīng)營排名（也就是“打榜”）的榜單被關閉；各個經(jīng)紀公司發(fā)布聲明要求粉絲停止集資行為。從2018年開始火熱的偶像選秀綜藝被嚴格限制，各類付費投票環(huán)節(jié)被禁止，各大平臺已宣布“未來幾年”不再制作該類節(jié)目。

與此同時，藝人的年齡受到嚴格限制。未成年人被要求不得參加選秀類網(wǎng)絡綜藝節(jié)目——實際上，所有綜藝節(jié)目中都暫時不能出現(xiàn)未成年人，已經(jīng)錄制好的節(jié)目必須剪去相關鏡頭——未成年人也不再能作為偶像團體成員出道。

這次產(chǎn)業(yè)風暴始于2021年年初。選秀節(jié)目《青春有你3》中，粉絲為了給支持者投票，購買大量節(jié)目官方合作的牛奶飲品，獲取投票碼，而囤積的牛奶被倒掉。倒奶視頻曝光后引起巨大爭議，也引發(fā)了前述行業(yè)震蕩。

雖然一系列整治行動可以說是早有先兆并逐步醞釀，但當靴子重重落下時，藝人、經(jīng)紀公司、綜藝節(jié)目背后的平臺，還有投入最多的粉絲群體——所有偶像產(chǎn)業(yè)的參與者還是措手不及。

01

應援會停擺

偶像團體時代少年團的粉絲韓芮對此有最直接的體會，她曾是時代少年團某個后援會中的一員。在整治行動擴大之前，她和應援會的同好們一度覺得不會受太大影響，“針對的主要是選秀節(jié)目，而我們是飯養(yǎng)成系。”韓芮說。

所謂“養(yǎng)成系”，一般指偶像從較小年紀出道，粉絲從初期開始支持，獲得的是伴隨偶像逐漸成長的“養(yǎng)成感”。當時韓芮還未想到，“未成年”會成為監(jiān)管重點。

8月，時代少年團官方后援會內(nèi)部更關心的是一系列“人事變動”。8月21日，后援會管理組宣布離職，原因是成員質疑管理組的團建活動對團內(nèi)某成員不利——這類矛盾在偶像應援會中并不少見。

按慣例，接下來本應是選出新的管理組成員，后援會還在8月25日官方發(fā)布了招新通知，但這個人事變更的過程被整治行動打斷。后援會放棄了招新，30多人的組織陷入停滯，甚至準備把賬號的運營工作還給經(jīng)紀公司時代峰峻。在業(yè)內(nèi)，偶像官方后援會的微博賬號往往由經(jīng)紀公司開設，但由粉絲實際運營。

時代少年團的經(jīng)紀公司時代峰峻，以成功制造少年偶像團體TFBOYS聞名，如今是這一輪整治中受影響最直接的藝人經(jīng)紀公司之一，其最擅長運營的“養(yǎng)成系”偶像團體的未成年藝人目前無法出現(xiàn)在大眾媒體上了。比如，因為未滿18周歲，兩位時代少年團的成員就在8月播出的一檔綜藝節(jié)目里被刪除戲份，不便刪除的情節(jié)中，臉也被模糊掉。這顯然是為了應對監(jiān)管的緊急措施。

事實上，目前時代峰峻旗下的最新一屆練習生均是未成年人，這意味著他們在成年之前都很難在大眾媒體上曝光。偶像在出道之前，有時會被經(jīng)紀公司作為練習生培養(yǎng)。練習生也可以通過參加節(jié)目和演出積累人氣，為將來正式出道積累粉絲基礎。

現(xiàn)在，“練習生—偶像”的路徑變得不確定，但時代峰峻似乎不準備放棄既有的核心業(yè)務，也不會放棄培養(yǎng)新的偶像，即便他們無法在成年之前獲得曝光。在給《第一財經(jīng)》YiMagazine的書面回復中，時代峰峻表示：“TF家族練習生（時代峰峻對練習生的稱呼）是當前處于時代峰峻練習生培訓體系之中所有練習生的統(tǒng)稱，且包含的練習生處于不斷動態(tài)的變化中。TF家族并非偶像團組，而是一個培訓體系、品牌。” 同時，時代峰峻也強調(diào)自己會遵守監(jiān)管部門的要求，不會讓未成年人出道。

02

數(shù)據(jù)引擎熄火

如果說飯圈是偶像產(chǎn)業(yè)的中心，應援會則是飯圈的中心。

《第一財經(jīng)》雜志在2020年11月刊的封面報道中詳細描述了飯圈群體以及背后的產(chǎn)業(yè)鏈。簡而言之，飯圈群體以及其核心組織“應援會”，是此前整個偶像產(chǎn)業(yè)的動力源。

飯圈在偶像產(chǎn)業(yè)里并不是單向的接收者和消費者，而是主管意識很強的參與者。它使得個人化的追星行為變得有組織、有動員。它往往指揮著一個飯圈的行動方向，也能代表飯圈與商業(yè)主體博弈，粉絲的訴求會影響偶像經(jīng)濟團隊的決策。

飯圈的核心動員目標就是為偶像創(chuàng)造更好看的“數(shù)據(jù)”：與偶像相關的社交網(wǎng)絡內(nèi)容，以及目的明確的購買行為。這些數(shù)據(jù)能幫助偶像獲得演出機會以及品牌代言合同；反過來，偶像又要通過日常表現(xiàn)維持和增加飯圈的喜愛，向后者證明自己值得被投入更多時間和金錢。

楊麥在一家咨詢公司負責美妝品牌業(yè)務，收集、評價現(xiàn)有和潛在代言人的數(shù)據(jù)是她的重要工作。楊麥告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，她觀察的數(shù)據(jù)有兩種：一是各類榜單，例如微博超話排名、明星勢力榜等，以及社交平臺上動態(tài)的互動數(shù)據(jù)，往往是微博的轉發(fā)、評論數(shù)。二是藝人推廣或代言的產(chǎn)品銷量，也就是所謂的帶貨能力。品牌對銷量的定義頗為嚴格，如果某個明星代言的產(chǎn)品退貨率太高，這個明星也會被品牌棄用。

在飯圈內(nèi)部，這兩種數(shù)據(jù)分別來自于“打投”和“集資”。

這是明星后援會的職能所在。“數(shù)據(jù)組”和“打投組”負責打不同的榜單，并教會圈內(nèi)粉絲打榜做數(shù)據(jù)。經(jīng)紀公司有時也會向后援會整合一些重要的數(shù)據(jù)榜單，以支持后援會和粉絲有的放矢地“沖鋒”。

應援會需要向粉絲集資，桃叭便是它們使用較多的平臺之一。2018年9月，桃叭由一個創(chuàng)業(yè)比賽的項目孵化而來，到2020年2月疫情暴發(fā)初期，其用戶量第一次大幅增長。因為當時桃叭團隊正好沒有放假并繼續(xù)開設集資鏈接，很多應援會選擇用桃叭來集資向疫區(qū)捐贈物資。2020年年初，偶像選秀綜藝《青春有你2》大熱。選秀期間，集資打投分秒必爭，桃叭因為“提現(xiàn)快”進一步在飯圈獲得認可。

桃叭團隊只有十幾個成員，大多數(shù)人本身就是追星愛好者，這部分成員的日常主要工作就是運營App，與應援會打交道。

桃叭的運營負責人Manda記得，8月13日決定關停集資功能的過程短暫又漫長。“感受到了行業(yè)環(huán)境，管理層提出了這個想法，沒有人反對，大家很快通過。但我們還是在會議室坐了一下午，因為很難過，需要先消化好情緒。”Manda對《第一財經(jīng)》YiMagazine說。

整理情緒后，Manda和運營的同事開始通知在桃叭上集資過的應援會，與300多個應援會負責人逐個溝通，向他們解釋這個決定，并把仍在集資的錢原路退回粉絲個人賬戶，并承諾App本身不會關停。

在很長時間里，輿論關于飯圈的批評中經(jīng)常會提到桃叭的名字，將其作為集資行為的代表。桃叭自然也很清楚集資是一個有頗多風險的事，它的集資審核程序不可謂不嚴格：應援會負責人如要申請開集資鏈接，必須提交實名的身份證明，如果年齡顯示是未成年，申請會被退回；在注冊桃叭賬號時會要求關聯(lián)微博賬號，桃叭工作人員會人工審核該微博賬號是否能代表一個應援組織，往往只有被微博認證的賬號才能通過申請。

在集資過程中，桃叭會要求集資發(fā)起人找兩個監(jiān)督人授權，集資完成后，只有監(jiān)督人同意，發(fā)起人才能將資金提現(xiàn)。同時桃叭也會通過運營觀察社交平臺上發(fā)起人的動態(tài)以及粉群對其的評價，以防集資發(fā)起人拿錢跑路。集資結束后，桃叭還會持續(xù)跟蹤資金的流向。

雖然經(jīng)常被媒體點名，但桃叭并沒有感受到太大的監(jiān)管壓力，平日接到的整改要求主要來自市場監(jiān)督部門，因為有粉絲投訴在桃叭上集資購買的周邊產(chǎn)品還沒有到貨。

一開始，在監(jiān)管部門看來，這似乎是電商糾紛，但很快，監(jiān)管部門就搞清楚了狀況。“后來市場監(jiān)督局的工作人員還會跟我們交流說，應援會發(fā)貨有時候就是很慢的。”Manda也承認，在更大的粉絲群體中的確存在不規(guī)范、甚至違法的集資行為，“大家都是粉絲出身。”

03

飯圈開始peace

與桃叭類似的App“超級星飯團”和“摩點”，也在這波整治中下架。

除了等待重新上架，桃叭也在嘗試新的業(yè)務，比如海外明星的視頻簽售會，這些周邊板塊保留了下來，繼續(xù)經(jīng)營周邊的制作與售賣。

如今桃叭App的頁面。海外偶像視頻見面會是它重視的業(yè)務，此外它還增加了黨建學習版塊。

桃叭還在繼續(xù)集資的善后工作。最近他們的任務之一是通過法律途徑為一個應援團追回集資款。去年，后臺發(fā)現(xiàn)一個集資發(fā)起人疑似攜款消失，應援團成員沒有足夠的能力追回款項，桃叭聘請了律師代為追討。

桃叭的運營負責人告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，他們和輿論一樣討厭那些極端或違法的行為，但那只是任何群體中都會有的極少現(xiàn)象。在大多數(shù)情況下，追星與其他愛好沒什么區(qū)別，“就是花錢買開心”。

相比藝人本身、經(jīng)紀公司、視頻網(wǎng)站和品牌，在輿論和官方整治的夾擊下，飯圈位置十分尷尬。他們是最深的參與者，最大的付出者，但又是爭議行為的制造者。

不負責后援會事務的時候，韓芮是一個“產(chǎn)出博主”，也是一個正在備考的大學生，追星和看視頻更像是她緩解疲勞的消遣。她喜歡看時代少年團的視頻，做一些動圖或者剪輯，也即飯圈所謂的“產(chǎn)出”。

過去，一群人的情感需求支撐了整個行業(yè)的運轉，現(xiàn)在，由此產(chǎn)生的部分極端現(xiàn)象使這個正當?shù)男枨蟊旧肀贿B帶打擊。

飯圈內(nèi)還有一個術語叫“爬墻”，指自己的偶像如果陷入丑聞或是踩到某些監(jiān)管紅線——也就是所謂的“翻車”——而無法從事演藝活動，部分粉絲會選擇支持其他的偶像。但現(xiàn)在，大多數(shù)偶像都翻車了，爬墻已沒有任何意義。韓芮開玩笑說：“至少經(jīng)紀公司不用擔心粉絲流失了。”

04

行業(yè)規(guī)則改變

偶像原本是各個綜藝節(jié)目最喜愛的藝人類型，因為他們能帶來流量。但現(xiàn)在，各個綜藝制作機構需要重新考慮自己的藝人名單。

電視劇也是如此。今年年初，耽美題材改編劇還是最受視頻平臺重視的內(nèi)容類型之一，耽改劇也是最能放大偶像流量的途徑之一，但現(xiàn)在，這類題材被點名限制。

消費品牌是另一個受到直接影響的關聯(lián)方。邀請高人氣（或者說數(shù)據(jù)出眾）的偶像作為代言人，是近幾年大大小小品牌最常見的營銷手段。但過去的這個夏天，這些品牌的市場部門必須重新調(diào)整自己的營銷策略。

對一部分新興的本土品牌來說，這可能會是根本性的改變。部分初創(chuàng)的消費品牌邀請偶像代言，不僅是為了打響品牌名聲，更主要是為了直接提升銷量。比如藝人張哲瀚此前代言過的“且初”，就是一家在今年年初剛成立的日化品牌，張哲瀚的代言可以說就是它初期的商業(yè)模式本身。但在張哲瀚陷入爭議后，且初與張哲瀚解約，結果是其產(chǎn)品抽獎微博的轉發(fā)數(shù)時常達不到抽獎的最低門檻。

相比之下，成熟的大品牌雖然也不得不更換代言人，但它們的選擇空間更大，也更有應對經(jīng)驗。楊麥告訴《第一財經(jīng)》Yimagazine，她的一個客戶品牌原本代言人是吳亦凡，但在吳亦凡出事后，代言人迅速換成了另一位藝人。

楊麥預計自己的工作今后會變得更“傳統(tǒng)”，數(shù)據(jù)不再那么重要，明星代言會重新回歸品牌形象的需求，提升銷量和帶貨變得次要。

時代峰峻這樣曾享受最多偶像紅利的經(jīng)紀公司也得重新思考如何培養(yǎng)“符合要求”的偶像。在最初答應接受采訪后，這家經(jīng)紀公司又以“不想被過多關注”而取消了面訪甚至電話采訪，但在其最終給到的書面回復中，仍透露出一些微妙的官方態(tài)度：“青少年期間，追星是人的本性的需求……有些人喜歡體育明星、有些人喜歡娛樂明星，宜疏不宜堵。每個從業(yè)者都要思考，中國未來究竟要培養(yǎng)什么樣的偶像，如何順應大趨勢。”