在上海恒隆廣場的西側，10月29日重裝開業的愛馬仕專賣店，踞守著醒目的兩層空間。

礦石色調石墻立面紋理錯落，上部嵌入長窗引入自然光線，下方點綴深綠色的通透玻璃，進一步增強建筑空間的通透感。從臨街入口步入，首先到達的是女士絲巾區域和時尚配飾區；另一側的商場入口，則對應更豐富的絲巾配飾和美妝產品。

為了迎接上海首店的第三個十年，這家2001年開張的專賣店剛剛進行了第三次翻新，依舊由巴黎建筑事務所RDAI操刀，通過整體流暢的弧形布局，指引賓客開啟一場探索之旅。全新的旋轉式樓梯盤旋而上，上方懸掛由藝術家閆曉靜特別創作的藝術作品。超過1萬顆玻璃珠懸空排列，幻化成為靈動飄逸的奔騰駿馬。

新設的長窗為二樓空間增添了悠閑韻味，得以私享男性世界的諸多產品。精心展陳的皮具區，則與馬燈、絲巾圖案、當代攝影相互動，亦展出部分精選之作，比如柳條編織配Barénia小牛皮Farming野餐包、Haut à Courroies Cosmos包袋、Kelly Démontable手鐲、Slim d'Hermès Jaguar Quetzal腕表等。

就在恒隆專賣店重新啟幕前一個月，愛馬仕剛剛在深圳灣萬象城迎來了深圳的第二家專賣店，它也成為繼北京、上海、杭州之后，第四座擁有兩家以上愛馬仕專賣店的中國內地城市。而今年以來，愛馬仕在中國市場動作頻頻，上市唇膏、重裝店鋪、優化線上銷售、重振數字化，亮眼的業績表現也推動其傾注更多資源。先是今年3月，紐約、巴黎、上海聯合呈現2021秋冬女裝發布，同月在上海當代藝術博物館舉辦“鏡頭之外”男性世界展覽；4月，將北京國貿店升級為旗艦店；5月，全球首站Hermès Fit登陸成都遠洋太古里……深圳灣萬象城店的落地，則將助力愛馬仕補齊商業版圖，觸達更多消費者。

無論是業績還是市值表現，這個創立于1837年的品牌正處于近十年來的高點。根據10月21日公布的最新財報，今年前9個月，愛馬仕集團銷售總額達66.02億歐元，按固定匯率計算同比增長57%，兩年增長幅度35%，增速超越LVMH集團和開云集團，表現出強勁增長勢頭。

恒隆店煥新之際，愛馬仕全球銷售及分銷執行副總裁Florian Craen也在法國關注著最新進展，他曾于2009年至2013年在上海工作，擔任愛馬仕北亞區董事總經理一職。上周，Florian Craen就上海恒隆廣場專賣店翻新、數字化、全球布局、可持續等話題侃侃而談。

來華，入滬

不與流行文化走得太近，不請明星設計師，也不找流量偶像代言，在被疫情重塑的時尚行業，愛馬仕憑借相對“佛系”的打法，成就奢侈品界的“清流”。

自1997年進入中國以來，這個經典品牌傳遞的就是一種不追逐潮流的態度。在千禧年前后的北京、上海，人們走進半島酒店、恒隆廣場的愛馬仕專賣店，近距離感受著絲巾、皮具、成衣、馬具的手工藝溫度和歷史傳承，獨具匠心的櫥窗設計也讓人一窺巴黎福寶大道總店的風采。這些美好的印象亦構建起了那個年代，中國消費者對奢侈品牌的最初印象。

“繼1997年于北京開設第一家專賣店后，2001年開業的恒隆廣場專賣店是中國第二家愛馬仕專賣店。在那時，恒隆廣場作為中國大規模的購物中心，可以滿足來自各地的消費者來探索愛馬仕的世界。在Florian Craen看來，中國大部分城市的規模堪比一個歐洲國家，而上海的人口體量足以支撐愛馬仕在滬開設三家專賣店——淮海中路上的愛馬仕之家提供深度的交流與體驗，意圖與消費者建立更親密的關系；國金店坐落于商業氣氛濃厚的浦東，這是一個非常年輕、有活力的區域。“千禧之年，上海正好處在經濟快速發展的上升期，恒隆廣場是一個非常理想的選擇，考慮到種種契合，最終才有了這家專賣店。”

現在，走進煥新的恒隆店，跨越兩層的空間視野開闊，擁有超過656平方米的銷售面積。濃郁的深藍綠色、勃艮第紅色與焦糖色，通過層次多元的霧感、漆面與絲絨飾面交織于空間中，將不同產品部類緊密聯結。首層兩處入口鋪設的品牌標志性藏書章標志，與上方希臘式琉璃球頂燈遙相呼應，地面上則手工拼接鑲嵌了靈感源自巴黎總店的經典馬賽克圖案。

Florian Craen與恒隆店淵源深厚，他見證了這家門店2007年的第一次翻新，并親身參與了2012年的第二次翻新，“恒隆店的每一平方米我都很熟悉”。在他看來，此次改造升級的一大亮點，就是新增設一排長窗將戶外光線引入室內，自然光束折射著產品真實的光澤與色澤；同時，增加雅致的試衣間和VIP貴賓室，營造私密而休閑的舒適空間。

和熱衷開新店的奢侈品牌不同，一直以來愛馬仕在線下市場布局上較為克制，更注重在現有藍圖上升級，優先保證已有門店的品質。“從全球范圍來看，近10年來這一數字非常穩定，我們也不準備大規模擴張。”不斷地翻新改造，保持隨時調整的狀態，實際上也滿足了消費者不斷更新的訴求。

今年3月，愛馬仕位于塞納河左岸的旗艦店重新開業，經過一年的翻新和擴建，面積達到1300平方米。緊接著4月，北京國貿店升級為旗艦店，面積達到900平方米。目前，愛馬仕保持著一年增加一家至兩家新店，如今在45個國家開設了約300家專賣店，其中中國內地25家。

不可忽視的是，在全球旅游經濟復蘇前，中國都將是奢侈品行業競逐的關鍵。貝恩的報告顯示，未來五年，中國會是奢侈品行業最不可錯過的流量場，并有望在2025年前超越歐洲和美國成為全球最大的市場，屆時中國奢侈品支出將占到奢侈品消費總額的近半。

“未來幾年，我們會在中國的更多省會和城市開設愛馬仕專賣店，明年先是鄭州。”Florian Craen透露。

老牌新生

旋轉式樓梯拾級而上恒隆店二樓，率先映入眼簾的是一輛愛馬仕自行車，白蠟木配小公牛皮，輪胎涂上檸檬黃，架著車籃和旅行包，似乎就要開啟一程自然之旅。

在自行車、音響、寵物項圈等奇趣單品中，最先“破圈”的還數愛馬仕的美妝。在香奈兒、迪奧等大牌美妝紛紛入駐天貓的同時，愛馬仕也尋找到了最佳的入場時機。今年初，其香水天貓官方旗艦店上線，售賣產品包括香水、沐浴露、身體乳、香皂等。美妝系列全球首發于2020年初，并在今年7月進入中國市場，唇膏售價500多元，可替換唇芯定價300多元。這個七夕節，愛馬仕口紅成為愛侶送禮首選，官網一度訂單猛增。

彩妝和香水向來被視為奢侈品牌破圈拉新及試水電商的試金石，從美妝巨頭到小眾品牌都紛紛搶灘這塊市場紅利。

繼推出口紅和腮紅產品之后，愛馬仕又宣布推出指甲油和手部護理系列，進一步擴大美妝業務。在Florian Craen看來，香化產品的受眾面非常廣，自帶人氣，每款色號、香型都能找到適合的消費者，巨大的用戶差異性亦賦予了市場潛力。“70年前愛馬仕就已經有香水產品，所以彩妝系列其實是延續了這個歷史傳統，我們以全新的視角走進這個產品部類，也希望為彩妝界帶來不同。”

推進品牌年輕化轉型的過程中，愛馬仕想證明，自己要做的絕不是一個手袋品牌，尤其在奢侈品牌追求長遠蓄力的當下。

與蘋果的合作，被普遍看作愛馬仕在美妝之外布局大眾市場的關鍵。幾乎每一季蘋果發布新品之后，愛馬仕同步推出的相關配件都會被熱議，從2015年開始合作的Apple Watch表帶到今年推出的AirTag吊飾皆是如此。而根據財報，2021年前三季度，愛馬仕成衣和配飾部門、腕表及其他業務部門（珠寶和家居產品業務）均有顯著增長。其中，腕表業務營收增長最快，同比上漲92%。

不過，疫情之后奢侈品行業更大的挑戰，顯然來自“被加速”的數字化進程。隨著Z世代消費群體登場，數字化不光是將線下門店直接搬到線上，還需要為多項痛點提供綜合解決方案，比如哪些產品需要“上網”、需要配套什么樣服務與權益、如何平衡線上線下渠道等。對此，愛馬仕打出了組合拳：2018年官網開通電商服務，集合最全、最新的產品；2019年上線微信限時體驗店，不定期放送做活動，增強用戶黏性；今年將美妝和香水搬上天貓，吸引年輕群體種草并消費。

Florian Craen還透露，早在2001年，愛馬仕就在美國市場打通了線上銷售，將在線渠道打造為線下門店的有力補充力量。“來到愛馬仕專賣店之前，就能對品牌有所了解，對于我們來說，也是收獲了更多的客群。數字化時代，消費者擁有多渠道認識品牌的方式，這就是一個巨大的轉變。”

邁進可持續

一只包的生命力有多長？第一年，它是簇新的、驕傲的；三五年，它沾染了雨水、污漬、汗液，棱角不再分明；到了第十年，它從內在散發溫柔，成為陪伴者和見證者。在更長的歲月里，它可能再次與工匠相遇，或者來到下一個主人的懷抱。

在180多年的代代匠人口傳心授中，一件件工藝精湛、品質卓越的產品，塑造出了愛馬仕如今的品牌形象，以及對時間和自然資源的關懷。“自創立之初，愛馬仕追求品質的同時，堅持創造可持久使用、可修復的產品。”多年來，Florian Craen見過不少客戶，帶著充滿故事的皮具上門，期待通過工匠的巧手能讓它們重獲新生。

在2011年的愛馬仕紀錄片《匠心》（Hearts and Crafts）中，一位中年工匠縫制、敲打著一只包袋，耗時15個小時才能制作一只凱莉包。“即使有了機器，各種各樣現代化的機器等等，大家還是需要工匠的手，因為這些手能做出美好的物品，一位優異的工匠能做出有時連機器都無法達成的美妙物件。”他對著鏡頭感慨。

奢侈品是夢想的果實，同時也來自手。這世上沒有任何一雙不帶任何想法的手，而離開手，想法也永遠實現不了。這理想的一對就這樣相輔相成。

作為一家家族企業，愛馬仕如今通過在法國的51家工坊生產大部分產品，聘請了近5600名工匠。今年9月，集團開設“愛馬仕學徒培訓中心”，未來所有皮革工坊均將設立自己的培訓中心，而到2023年，皮革工坊的數量預計將達到21家。

除了皮革，愛馬仕的材料寶庫也一直在擴大。前段時間，一款與可持續面料公司MycoWorks合作的蘑菇皮維多利亞旅行包，因為新奇創意被熱議。這款包使用了帆布、皮革和一種由“精細菌絲體”原料制成的材料Sylvania——它有著皮革的柔軟質感，卻和布料一樣輕盈，還很有彈性，前所未有。在長達4年的研發過程中，兩家公司克服了技術和藝術層面的重重挑戰，比如怎樣保持美觀實用又可持續，同時滿足愛馬仕鞣制和塑形的要求。

后來，Sylvania被用于鉑金包襯料的測試，證明了這一生物面料的柔韌程度。而在愛馬仕的創新材料清單上，還有疊加無數層小羊皮的Vibrato、棉質帆布與橡膠結合的Amazonia等，未來它們將作為經典產品的延伸選擇，成為奢侈品行業邁入可持續陣營的新樣本。

在突破千億市值大關后，如何成為一個綜合性的奢侈品集團，愛馬仕似乎找到了值得發力的方向。

標簽： 專賣店 恒隆廣場 翻新