在一二線城市人群的消費飽和后，電商平臺紛紛將雙11、618等購物節(jié)擴展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場。

淘特今年雙11升級“一元更香節(jié)”，針對消費者“好貨低價”的消費需求，針對剛需日用百貨、生鮮食品、服飾、母嬰用品、美妝護膚等六大類目推出尖貨榜，通過淘特官方補貼和紅包，限時秒殺五糧液、小米電視機、真皮女短靴、伊利金領(lǐng)冠奶粉等品牌、工廠尖貨。今年11期間，遍布全國的10000家蘇寧易購零售云店，將在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場推出貴就賠、以舊換新、延保三重補貼，助力品質(zhì)商品和服務(wù)持續(xù)下行。京喜今年雙11集結(jié)了線下百萬中小門店參與，消費者不僅能在線上享福利買優(yōu)惠，還能通過當天預(yù)約、次日自提的方式，享受省心便捷的購物體驗。

根據(jù)中國社科院發(fā)布的《三線及以下新興市場網(wǎng)民觸網(wǎng)習(xí)慣研究報告》顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)新興市場月度活躍設(shè)備為6.18億臺，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%，下沉市場將成為電商行業(yè)重要的增長點。

觸及下沉消費者

電商平臺對于下沉市場用戶的獲取路徑大體相似，比如發(fā)放補貼、銷售性價比高的商品。

最先掀起巨浪的是電商黑馬拼多多。在第二大股東騰訊的支持下，拼多多圍繞“社交+電商”的模式得以迅猛發(fā)展。

截至2021年6月30日止的前12個月，拼多多年度活躍買家數(shù)量為7.385億，相較于上年同期（截至2020年6月30日止的前12個月）的6.832億增長了8.1%。賣家數(shù)量繼續(xù)增長的空間不大。

在活躍買家數(shù)量增速放緩、獲客成本抬升之際，為了能夠留住用戶，提高用戶對于拼多多的黏性，平臺還推出了多多果園、多多礦場、多多旅行等娛樂性功能，推高MAU（月活躍用戶數(shù)量）、用戶日均使用時長。

事實證明，這些措施是行之有效的，越來越多的消費者選擇使用拼多多App進行購物。拼多多月活躍用戶數(shù)占當期年度活躍買家數(shù)的比例已經(jīng)從2017年一季度的22.16%提升到2021年第二季度的86.89%，目前已趨于穩(wěn)定。

阿里也不甘示弱，利用“低價+品類”的模式進行反擊。

自2020年3月上線以來，截至今年6月底，淘特年度活躍消費者達到1.9億，單季度新增4000萬。淘特已經(jīng)成為與拼多多并列的中國下沉市場綜合性電商平臺。第三方機構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，淘特用戶中78%與拼多多相重合，也意味著淘特1.9億的活躍消費者中將近8成來自拼多多。

為了能夠在下沉市場獲取用戶，除了線上獲客，淘特利用買菜業(yè)務(wù)的團點、快遞站點、零售通小店等阿里系業(yè)態(tài)觸及下沉消費者。“今年會建立幾千人的團隊，到各個產(chǎn)業(yè)帶建立發(fā)展中心，幫助超級工廠、源頭農(nóng)產(chǎn)品商家更好的對接淘特。”阿里巴巴集團副總裁、淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海告訴第一財經(jīng)記者，阿里現(xiàn)在不只是一個營銷體系，還在供應(yīng)鏈上發(fā)力，公司將建立倉網(wǎng)體系，把倉建到商家的家門口，將商流、物流結(jié)合起來。

對于營銷費用在線上、線下之間的分配，汪海表示沒有計算過，但“線下拓客的營銷費用占比未來一定會超過線上”。

與拼多多、淘特不同，蘇寧零售云采用的是“供應(yīng)鏈+門店+社交玩法”的新模式，將供應(yīng)鏈全面下沉縣鎮(zhèn)市場，為零售云店提供多品類商品，

“商品即流量”

無論是花費重金進行補貼，還是用社交關(guān)系來吸引用戶，最終讓用戶留在平臺的核心在于能夠提供用戶所需的產(chǎn)品。

對于下沉市場的用戶而言，性價比顯得尤為重要，而一批議價能力不強的品牌廠商、外貿(mào)工廠進入電商平臺的視野，浙江義烏澤熙日用品有限公司（下稱“義烏澤熙”）就是其中之一。

義烏澤熙主要從事粘毛器、瀝水器等塑料制品的生產(chǎn)、加工。在外貿(mào)方面，一直跟無印良品、宜家等貿(mào)易商合作。義烏澤熙負責人方昊告訴第一財經(jīng)記者：“一般是貿(mào)易商給到我們版型、參數(shù)，按照他們的要求進行生產(chǎn)，處于被動的狀態(tài)。"在內(nèi)貿(mào)方面，一般通過1688與國內(nèi)貿(mào)易商合作。無論是內(nèi)貿(mào)還是外貿(mào)，公司都碰不到C端（個人消費者）數(shù)據(jù)。

為了擺脫新冠疫情對公司造成的影響，義烏澤熙加碼內(nèi)貿(mào)市場。

方昊表示：“內(nèi)貿(mào)市場一直是公司想做起來的，但電商運營能力有限，一直希望找一家能幫我們做推廣的電商平臺，直到遇到了淘特。”淘特沒有入駐費用，需按照成交額的5%繳納服務(wù)費。與天貓、京東等電商平臺需要專人維護不同，加入淘特的商家不需要管太多電商運營，只需要做好產(chǎn)品研發(fā)、專注生產(chǎn)制造即可。

相較于外貿(mào)模式40%左右的毛利率，公司通過1688、淘寶特價版等電商渠道銷售的毛利率為10%。

方昊以自己生產(chǎn)的一款瀝水器為例，出口產(chǎn)品的零售價為59.9元，成本為3元；淘寶特價版零售價為2.99元（包含郵費），產(chǎn)品制造成本為1.3元。兩者零售價中間的巨大差異在于品牌溢價。

“我們也想有品牌溢價，不想一直掙辛苦錢，但是要根據(jù)后續(xù)公司的發(fā)展情況來展開。”方昊表示，在淘寶特價版做生意雖然不賺錢，但是可以打開市場。

目前，公司每月會推出約10~15款新品。每出一款新品，公司會拿出1萬元~5萬元的貨值去參加淘特的活動，可以理解成營銷費用。與在電視、戶外廣告牌等媒體投放廣告相比較，在淘寶特價版做活動目的性更加，能夠有銷售數(shù)據(jù)支撐。

拼多多、淘特等電商平臺最大的價值是能夠?qū)⑿枨髠?cè)的訂單聚集起來，當訂單需求量上來之后，企業(yè)制造產(chǎn)品的單位成本也會有所下降。制造企業(yè)也愿意根據(jù)薄利多銷的原則，放棄一部分毛利率來獲取更多的訂單。

2020年底，新冠疫情爆發(fā)，在外貿(mào)訂單急劇縮水的情況下，大量外貿(mào)工廠被迫轉(zhuǎn)內(nèi)銷。數(shù)以百萬計的產(chǎn)業(yè)帶商家涌入拼多多、淘特平臺。

“我們相信工廠、產(chǎn)地直供的模式代表未來，因為這是從整體上優(yōu)化供應(yīng)鏈，進而獲得價格的優(yōu)惠，而非商家之間的價格競爭或平臺補貼。”汪海表示，“商品即流量”，如果能提供別人提供不了的商品和服務(wù)，這才是流量，這也是為什么淘特要建立供應(yīng)鏈、倉網(wǎng)體系等重資產(chǎn)的原因所在。

標簽： 下沉 消費者 供應(yīng)鏈 雙十一