炙手可熱的醬酒在2021年下半年遭遇了一場(chǎng)“降溫”。

在此前2-3年中，國(guó)內(nèi)醬酒行業(yè)熱度快速增長(zhǎng)，在茅臺(tái)的帶動(dòng)下，原本只占白酒產(chǎn)能7%到8%的醬酒品類(lèi)被認(rèn)為是白酒行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口，大量的資本、酒商涌入行業(yè)，泥沙俱下。

今年下半年，不少前期進(jìn)入的酒商發(fā)現(xiàn)，手里的醬酒變得沒(méi)那么好賣(mài)了，渠道熱度快速降溫。但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，初期瘋狂過(guò)后，醬酒行業(yè)并沒(méi)有“涼”，行業(yè)正進(jìn)入一輪“冷靜期”。

醬酒熱退燒

“醬酒沒(méi)有想象中那么賺錢(qián)了。”山東酒商盛明告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在過(guò)去兩年中，原本是某濃香白酒經(jīng)銷(xiāo)商的他卻成了茅臺(tái)鎮(zhèn)的常客，并定制了多款醬酒產(chǎn)品，在2020年小賺了一筆之后，2021年他感覺(jué)醬酒卻有些賣(mài)不動(dòng)。

盛明發(fā)現(xiàn)，在他的客戶中喝醬酒的還是很少一部分，特別是目前醬酒產(chǎn)品越來(lái)越多，銷(xiāo)路受到影響，只能選擇較為高檔的基酒加較少的溢價(jià)在關(guān)系網(wǎng)內(nèi)銷(xiāo)售，而茅臺(tái)鎮(zhèn)基酒價(jià)格不斷上漲之后，這樣操作的利潤(rùn)變的并遠(yuǎn)不如當(dāng)初可觀。

而品牌醬酒企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商日子也并不好過(guò)，代理某一線醬酒品牌的北京酒商張虎表示，品牌醬酒的賺錢(qián)效應(yīng)還在，但這兩年品牌酒企的出廠價(jià)都出現(xiàn)了不同程度的上調(diào)，今年他代理的產(chǎn)品出廠價(jià)上漲了100元/瓶，也帶來(lái)一定的壓力。另一方面，今年消費(fèi)者逐步回歸理性消費(fèi)，買(mǎi)好不買(mǎi)貴，因此生意與去年相比有不小的差距。

而上述酒商的情況并非個(gè)例，在被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)醬酒熱度較高的山東市場(chǎng)，熱度也開(kāi)始降溫。

2021年中酒展上發(fā)布的《 山東醬酒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》顯示，2020年山東酒類(lèi)市場(chǎng)容量以出廠價(jià)統(tǒng)計(jì)口徑約為400億元，其中醬酒規(guī)模約為130億元，2021年有望增長(zhǎng)至140億元，但增長(zhǎng)部分自于經(jīng)銷(xiāo)商移庫(kù)，濟(jì)南在內(nèi)的等多地市的醬酒開(kāi)瓶率在下降，而且隨著醬酒品牌的利潤(rùn)下滑，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于酒企推出的招商政策表現(xiàn)消極，甚至不再接受壓貨。

移庫(kù)在白酒界指經(jīng)銷(xiāo)商將白酒從廠家?guī)齑嬉频缴碳业膸?kù)存，在大量進(jìn)貨的同時(shí)，向廠方通過(guò)索要各種政策和返點(diǎn)，從而獲得大量利潤(rùn)，但這之后高庫(kù)存往往也會(huì)帶來(lái)亂價(jià)等問(wèn)題。

中酒展組委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)林向告訴第一財(cái)經(jīng)記者，醬酒的降溫一方面是產(chǎn)品提價(jià)太快；另一方面，受到三四線醬酒品牌移庫(kù)的影響，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)部分區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存高企。

記者在走訪中了解到，醬酒熱下，大小醬酒企業(yè)不斷提價(jià)，部分產(chǎn)品的出廠價(jià)漲幅超過(guò)20%，不但超出了消費(fèi)者的承受范圍，也擠壓了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，引發(fā)了廠商之間的博弈。

醬酒熱進(jìn)入冷靜期

醬酒熱快速降溫，但在行業(yè)中并不認(rèn)為這是一場(chǎng)災(zāi)難。

在今年秋糖期間，寶醞集團(tuán)創(chuàng)始人李士祎表示，醬酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了冷靜期，隨便一瓶醬酒就能賣(mài)的時(shí)代將過(guò)去，市場(chǎng)將更加理性。

興業(yè)證券研報(bào)認(rèn)為，當(dāng)下的醬酒降溫屬于正常現(xiàn)象，現(xiàn)在是渠道降溫而非終端需求降溫，主要體現(xiàn)在小品牌及經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)品牌上，高毛利驅(qū)動(dòng)下很多非傳統(tǒng)酒商涌入醬酒市場(chǎng)，但是當(dāng)下消費(fèi)者品牌意識(shí)崛起、渠道推力減弱，在“擊鼓傳花”接近尾聲時(shí)，降溫在所難免。

這輪醬酒熱對(duì)頭部醬酒企業(yè)的影響有限，從業(yè)績(jī)上看，其依然保持增長(zhǎng)。貴州茅臺(tái)三季報(bào)顯示，醬香系列酒收入95.4億元，同比2020年3季度的70億元增長(zhǎng)36.3%。茅臺(tái)鎮(zhèn)的另一大酒企國(guó)臺(tái)酒業(yè)在近期的宣傳材料中稱2021年收入或超百億，2019和2020年國(guó)臺(tái)酒業(yè)總收入為18.9億元和40.1億元。此外，今年重陽(yáng)節(jié)，大型醬酒企業(yè)對(duì)外公布的下沙規(guī)模依然有增無(wú)減。

國(guó)威酒業(yè)董事長(zhǎng)梁明鋒告訴第一財(cái)經(jīng)記者，醬酒熱的本質(zhì)是酒類(lèi)消費(fèi)偏好的多元化，因此醬酒熱不是曇花一現(xiàn)，仍有其長(zhǎng)期性，但短期內(nèi)“退燒”背后是市場(chǎng)回歸理性的表現(xiàn)，而下一步醬酒行業(yè)發(fā)展會(huì)向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)品牌集中。

另一方面，本輪醬酒降溫也與醬酒企業(yè)改變營(yíng)銷(xiāo)策略有關(guān)。

在外界看來(lái)，近兩年醬酒熱很大程度上還停留在廠商和渠道端，并未完全傳遞到消費(fèi)者端，這也是困擾醬酒行業(yè)持續(xù)發(fā)展的主要問(wèn)題，而目前一二線醬酒酒企也開(kāi)始從高舉高打，變得更加務(wù)實(shí)。

據(jù)梁明鋒介紹，國(guó)威酒業(yè)已經(jīng)調(diào)整計(jì)劃，將在全國(guó)一二線城市布局500家以上醬酒體驗(yàn)館的規(guī)劃，加強(qiáng)渠道層面與消費(fèi)者的培育；并與京東酒世界合作，進(jìn)一步擴(kuò)大線下渠道規(guī)模的同時(shí)，借道后者解決傳統(tǒng)白酒企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)薄弱的問(wèn)題。

此前寶醞名酒也公布了一個(gè)龐大的開(kāi)店計(jì)劃，今年內(nèi)準(zhǔn)備開(kāi)100家醬酒體驗(yàn)館，并計(jì)劃在2023年開(kāi)至1000家門(mén)店。

白酒專家蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，醬酒企業(yè)的市場(chǎng)重心有所轉(zhuǎn)移，由于大部分醬酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏高，品牌知名度則低于濃香等酒企，因此銷(xiāo)售渠道大多依靠于團(tuán)購(gòu)，產(chǎn)品曝光度并不高；此外，醬酒企業(yè)意識(shí)到消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱的問(wèn)題，市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)人群的口感培育，并進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的滲透，這也是目前市場(chǎng)感受到醬酒降溫的另一個(gè)原因。

醬酒泡沫待解

近一段時(shí)間以來(lái)，行業(yè)內(nèi)關(guān)于醬酒降溫的探討眾多，雖然認(rèn)為短期內(nèi)降溫有利于醬酒行業(yè)的發(fā)展，但目前醬酒泡沫的風(fēng)險(xiǎn)仍然存在。

走訪中，被酒商詬病最多的是醬酒價(jià)格泡沫問(wèn)題。目前市場(chǎng)上，除了少數(shù)頭部醬酒企業(yè)，不少企業(yè)在品牌、文化、產(chǎn)品上遠(yuǎn)沒(méi)有濃香酒企精耕細(xì)作，但定價(jià)卻遠(yuǎn)高于濃香頭部酒企的核心產(chǎn)品。而有酒企為了賺錢(qián)，多次調(diào)價(jià)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高、虛高。

張虎告訴第一財(cái)經(jīng)記者，自己也曾考察過(guò)一些名氣不大的醬酒企業(yè)，產(chǎn)品定價(jià)不低，但賣(mài)點(diǎn)卻是概念故事和包裝，這樣的產(chǎn)品在市場(chǎng)上很難長(zhǎng)久。

在此前舉行的行業(yè)論壇上，醬酒專家權(quán)圖表示目前醬酒存在價(jià)格泡沫過(guò)大的問(wèn)題，他認(rèn)為，當(dāng)下醬酒價(jià)格泡沫是由于市場(chǎng)供求矛盾集中爆發(fā)引起，由于醬酒規(guī)模性復(fù)產(chǎn)是在2018年之后，因此醬酒熱而下上游酒廠存貨不足，推動(dòng)了價(jià)格的上漲。但隨著醬酒企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)的進(jìn)行，這一供需矛盾2023年之后可能就會(huì)緩解，因此酒企盲目漲價(jià)并不可取。

此外，值得注意的是，隨著醬酒熱，新一輪醬酒企業(yè)的擴(kuò)產(chǎn)也讓行業(yè)產(chǎn)生了供給過(guò)剩的擔(dān)憂。

從去年開(kāi)始，茅臺(tái)、郎酒、國(guó)臺(tái)、金沙等醬酒企業(yè)都開(kāi)啟了新一輪擴(kuò)產(chǎn)。其中郎酒的產(chǎn)能將達(dá)到4萬(wàn)噸，預(yù)計(jì)明年將實(shí)現(xiàn)5.5萬(wàn)噸醬酒產(chǎn)能目標(biāo)；金沙酒業(yè)的產(chǎn)能也將從1.9萬(wàn)噸提升至2.4萬(wàn)噸；國(guó)臺(tái)酒業(yè)近期通過(guò)收購(gòu)貴州茅源酒業(yè)將產(chǎn)能增擴(kuò)至1.5萬(wàn)噸。

在權(quán)圖看來(lái)，中國(guó)醬酒產(chǎn)能到2030年左右可能會(huì)從60萬(wàn)千升增長(zhǎng)至100萬(wàn)千升，整體存在過(guò)剩的風(fēng)險(xiǎn)，但核心產(chǎn)區(qū)和品牌型醬酒企業(yè)并不會(huì)過(guò)剩，但缺乏品牌和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力的中小醬酒企業(yè)目前擴(kuò)產(chǎn)未來(lái)會(huì)有非常大的風(fēng)險(xiǎn)。

標(biāo)簽： 提價(jià) 茅臺(tái) 醬酒 冷靜