在社交媒體、新渠道和新消費群體等因素的驅動下，一批品牌商家紛紛崛起，人們迎來了新消費時代。然而，在潮起潮落的歷史洪流中，究竟什么樣的品牌能夠穿越周期，成為百年老店呢？

如今，雙11、雙12、618等促銷節日層出不窮，令人目不暇接。除了用價格優惠、砸廣告費刺激著不斷攀升的GMV數字，人們不禁問商家最終得到了什么？消費者最終又獲得了什么價值？

“今年雙11，我們不再比拼數字和銷量，我們比拼背后的數字化能力。”源氏木語副總裁王志卿表示，一家企業的數字化程度越高，越能夠經受得住雙11這類大促的考驗。

不止是家居賽道的源氏木語，來自零食賽道的百草味、泛消費賽道的曼倫也持有類似觀點。當雙11這一類的促銷成為常態，各大品牌商家對于銷售數字已經不再過度看重，反而更加注重不同環節效率的提升、成本的降低，在此情形下，數字化能力的建設尤為關鍵。

對于數字化能力的建設，除了企業自身的努力，政府部門也在行動。日前，國務院促進中小企業發展工作領導小組辦公室印發《為“專精特新”中小企業辦實事清單》提到，打造一批數字化標桿企業，到2022年底，組織100家以上工業互聯網平臺和數字化轉型服務商為不少于10萬家中小企業提供數字化轉型評價診斷服務和解決方案，推動10萬家中小企業業務“上云”。

讓數字化成為生產力

回溯人類歷史，不同的社會形態一般對應著不同的生產力水平以及與之相適應的生產要素。在農業時代，土地和勞動力是核心要素；在工業時代，資本和勞動力是核心要素。進入數字時代后，數據成為關鍵生產要素，圍繞數據的沉淀、加工、分析、挖掘過程中釋放出的數據生產力，正在成為驅動經濟發展的動能。

企業之所以愿意積極推動數字化，主要是其能夠幫助企業實現不同環節效率的提升、以及成本的下降。

在研發層面，過去公司常常是先研發再生產、銷售，在數字經濟時代，按消費者需求來生產成為一種常態。以曼倫去年上市的滴露多效衣物除菌液為例，通過種子用戶的洞察，精準的推廣以及多元化的營銷活動，在相對較短的時間內做到天貓官方旗艦店的銷量超過500萬。在這個過程中，公司發現了產品包裝設計的缺陷，數字化能夠幫助產品快速迭代和修復這個缺陷，最終滿足消費者的體驗和需求。

在庫存管理層面，“根據庫存數量，以及所有在途、未發貨訂單等情況，我們可以及時告知一個咨詢的客戶他所需要的產品是否有庫存，如果是目前的倉庫沒有貨的話，在途訂單里是不是有貨？如果在途訂單也沒有貨的話，我們是不是可以在未發貨訂單里的客戶里進行拆借？這樣可以降低我們的庫存規模，提高庫存的周轉率。”王志卿表示，公司大概有30萬件左右的庫存，如果這個功能能夠實現的話，哪怕降低一個點的庫存，對公司經營成本也是有很大優化價值的。

在經營層面，過去雙11，百草味每次出實時報表的時候，大家都會焦頭爛額，有的地方是人工、有的地方是系統出，最終拼湊出一個報表，然后給到經營層面。今年上云以后，整個系統分析基本做到了實時更新，不再需要人工參與。百草味數字化轉型以后，整體庫存的準確率提高到100%，庫存周轉率從過去的60天左右提升到現在的20多天，效率提升有一倍。

“我們IT團隊有50多個人，過去每年雙11，團隊都要加班加點、熬通宵來支撐系統運行，在上云之后，今年11月11日零點一過，我們看一下訂單運行正常，穩定性非常好，大家都回家睡覺了。”百草味CIO劉凱延表示，IDC遷移到云上以后，整個架構更穩定了。從業務層面的感受來講，穩定的架構對于整個系統的穩定性、資金利用率、組織效率以及成本優化等都有所提升。

此外，在數字時代，數字的存儲、安全顯得尤為重要。

“如果依靠傳統的本地方法，即將所有數據都將本地存儲在辦公計算機上，盡管盡了最大努力，計算機仍可能由于各種原因而發生故障，比如從惡意軟件和病毒到與年齡相關的硬件損壞，再到簡單的用戶錯誤。”百草味CIO劉凱延表示，將數據存儲在云中可確保即使筆記本電腦或PC等設備損壞，數據也始終可用，基于云的服務可為自然災害、停電等各種緊急情況提供快速的數據恢復。

對于百草味的數字化，“百草味過去在銷售方面有一個很大的痛點，在采用阿里云和一些自研的應用之后，公司提升了自身的庫存管理、訂單履約等能力。”阿里云智能零售行業總經理戴濤表示，百草味是在使用阿里數字力的基礎上，自己構建了一些大數據平臺，來完成前端渠道力的構建。

對于幫助品牌商家數字化轉型，阿里云總結了一套“5力模型”，指的是數字力、品牌力、產品力、營銷力、渠道力。

以源氏木語為例，戴濤表示：“源氏更多的運用了阿里云的數字力，同時在基于數字力的情況下來構建產品力、渠道力。公司打通了從前端消費者到渠道、產品等環節，因此可以說是一個接近全鏈路的數字化轉型樣本。”

打造核心競爭力

在數字時代，最令品牌廠商焦慮的當屬流量。

過去一段時間以來，新消費賽道的投資收緊，單靠燒錢買流量，沖GMV提升估值的玩法，已經失效了。在“后流量時代”，一個品牌能否從“網紅”變成“國民品牌”，考驗的不只是流量獲取、打造爆款的能力，而是能否為消費者提供真正的價值。

“怎么真正通過數字化去創造，進而給到用戶價值。在今天這樣一個流量焦慮的時代，價值如何真正沉淀到品牌之上。如何能夠借助數字化為品牌實現差異化的優勢，這是我們著重考慮的問題。”曼倫集團首席網絡銷售運營官劉虎表示，過去三年，公司建立了杜蕾斯和滴露品牌的中國創新中心，數字化在一定程度上改變了公司對于全球供應鏈和上游研發資源的影響力，真正將中國消費者的需求和反饋的聲音更加直觀，更加快速的帶到了集團的全球層面。

然而，并非所有的產品功能都是消費者所需要的。對于95后、00后來說，他們有自己新的需求、消費升級，必然會產生新的市場。判斷該新的市場是否存在泡沫主要看產品滿足用戶的是真需求，還是偽需求。真需求就是對用戶深入的洞察，解決了用戶高頻、剛需的痛點，比如掃地機器人、洗地機等。偽需求一般指的是抓住了一些普遍性、顯性的需求，或者是自嗨式的需求，比如老板覺得某個功能好要加上、研發人員覺得某個參數要做到極致。

“數字化轉型最大的變革就是將過去以渠道運營和流量運營為核心的方法論，進化成為了我們今天以用戶和品牌經營位核心的經營模式的過程。”劉虎表示，曼倫和阿里云合作主要圍繞時間和空間兩個維度展開：在空間維度上，用更細的維度去開展用戶的場景與序列化的觸達，以及更好更精準的做好品類用戶的定位；在時間維度上，曼倫沉淀的消費者運營模型，可以圍繞用戶生命周期與需求周期，開展用戶的價值創造。

源氏木語創立于2011年，與一般的家居品牌從線下往線上走不同，源氏木語在搶占了線上渠道后，帶著線上渠道積累的經驗，現在正不停地往三四線城市下沉。

“線下門店的大規模布局是從2019年下半年開始的，目前線下實體店約為150家，線下門店的客單價大概是線上的2~3倍。”王志卿表示，擴張主要以加盟的形式來展開，加盟商不需要支付加盟費，只需要支付門店租金、裝修費、樣品費。

王志卿認為，線上線下一定要打通，充分利用線上線下的優勢，各渠道庫存能實時分布，零售價、活動價能實時同步，共同打造供應鏈和送裝一體的數字化體系的搭建。

“雙11等大促前端顯示的是一個銷量、一個數字，但是它后端的商品體系、營銷體系、供應體系、服務體系才是重要的保障。后端的各類體系更依賴數字化和大數據算法的支撐。”王志卿認為，對于家居類企業而言，在做好業務的同時，一定要把數字化水平不斷的提高，不斷的完善。

數字經濟分成供給側與需求側：供給側是算法、算力、數據傳出、數據分析、傳輸速度、5G等；需求側最終是各行各業用得上這些技術、用得好這些技術。

在新冠肺炎疫情推動下，數字技術的應用在各行各業迅速鋪開，但仍存在不足，特別是工業互聯網領域。比如，數字化還不夠發達，不夠迅速，導致現在有些數字生產力存在閑置、利用不足問題。

然而，毋庸置疑，未來企業重大的發展方向就是數字化轉型，數字化戰略不僅是IT系統升級，而是從領導力，業務，組織，技術四方面進行整體設計，以數智化的技術驅動企業進行商業模式的重構和核心競爭力的重構。

標簽： 雙11