11月26日,“黑五”打折季正式開始。對于國內消費者而言,雙11已經走過13年,甚至對線上促銷節產生審美疲勞。但對于跨境電商而言,全球“黑五”線上促銷節仍是個新鮮且具有挑戰的電商活動。
“黑五”線上化的大規模發展是近兩年開始的。敦煌網全球用戶營銷中心運營總監張靜對第一財經記者表示,“黑五”是從線下進店搶購的盛況而來。但是今年是連續第二年美國各大實體店宣布黑五關閉門店,全力轉戰線上,消費線上化是大勢所趨。
“黑五”誘惑很大
從數據看,全球電商銷售額也在逐年增長。在Statista公布的2020年全球電商銷售數據中,除亞太、北美、西歐這三大地區排列前三之外,緊隨其后的便是中歐、東歐,新興市場則主要聚焦于拉丁美洲、中東和非洲地區。以非洲為例,外媒預計到2025年,非洲的電子商務商交易估計達到750億美元。
對于跨境電商的商家而言,“黑五”是一年中最關鍵的節點。LONGBIDA品牌創始人、廈門隆必達電子有限公司總經理楊志龍對第一財經記者表示,“今年的黑五銷售額相比去年可以增長20%左右,黑五當月銷售額可以占全年銷售額的22%。”同時,商家表示近兩年內國外的電商發展迅速,目前處于風口。
和已過去的雙11相比,“黑五”的誘惑力更大。楊志龍表示,“例如敦煌網的‘黑五’活動,活動的9天時間業績可能占整個月業績的35%到40%左右。11月份是旺季,加上黑五的高峰一個月的銷售額可能達到一整年銷售額的1/4左右。”
雖然銷售額會上漲不少,但利潤同樣會被壓縮。楊志龍表示,受供應鏈和目的地物價等影響,包括服裝在內的品類價格今年并不會上漲,而且“黑五”投入不少,后端利潤被壓縮,“今年對于跨境電商而言,利潤方面可能不是那么理想。”
從時間節點看,黑五是國外最關鍵的促銷節,隨后又是圣誕節,因此節點至關重要。楊志龍表示,“在利潤不能保障的情況下,為了銷售額以及明年的準備,我們的廣告預算會按照預期的去進行安排,營銷的費用占比達到我們整個銷售額的15%至20%。”
在黑五營銷上,上述商家表示無論是獨立站還是電商平臺都會進行投放。此外,國內已經成熟的直播模式在跨境電商平臺上也逐漸興起。張靜表示,目前美國市場對直播帶貨等形式接受度也越來越高。即便是B類交易,敦煌網的“超級VIP內購會”采取直播訂貨的方式,也非常受采購商歡迎。
商家難度不小
但另一方面,本次黑五跨境電商也面臨不小的挑戰。
張靜表示,對生于“線上”的跨境電商平臺而言,雖然不存在轉型“陣痛”,但仍面臨巨大的挑戰:首先,受疫情影響,往主要國家市場,特別是美國的物流出現了極大的不穩定,不僅價格飆升,時效性也無法保障,對“黑五網一”備貨帶來很大障礙,出現消費者想買買不到,商家想發發不出的窘境。這對商家的備貨策略、調度能力、庫存周轉、資金流轉等都是很大的挑戰。其次,品牌化成為不囿于價格戰的必選,因為用戶忠誠度是基于品牌積累的。最后,流量成本瘋漲,如何布局應對是關鍵。
平臺也提前進入了準備流程。張靜表示,因此今年敦煌網很早就啟動了黑五的籌備,從Q2開始就動員商家提前備貨,比往年都要早一些,海外倉的重要性也再次凸顯。
而商家端同樣對這一變化有所感知。楊志龍表示,“之前貨物從中國發至美國可以在一個月的周期內能夠完成,現在海運整體慢很多,物流效率下降對我們整個貿易的影響十分巨大。”因此,外貿商家通常需要至少提前3個月開始準備黑五購物節。
不僅是物流效率下降,目前全球范圍內的物流成本也提高了不少。上述商家反饋表示,目前從中國到美國的運費漲了400%,零散商家發貨成本更貴。運費漲價對整個產品結構,包括包括外貿業態影響較大。
此外,今年亞馬遜因違規對部分中國賣家進行封號處理,對被封號商家而言影響巨大。業內人士表示,跨境電商運營周期至少需要三年到四年,才能達到流程比較穩定、銷售逐漸平穩增長的階段。部分跨境電商商家因違規被處罰,很難在短期內重新打造優勢,而亞馬遜對于跨境電商的銷售額目前占據主要地位。
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