11月26日，“黑五”打折季正式開始。對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)者而言，雙11已經(jīng)走過13年，甚至對(duì)線上促銷節(jié)產(chǎn)生審美疲勞。但對(duì)于跨境電商而言，全球“黑五”線上促銷節(jié)仍是個(gè)新鮮且具有挑戰(zhàn)的電商活動(dòng)。

“黑五”線上化的大規(guī)模發(fā)展是近兩年開始的。敦煌網(wǎng)全球用戶營銷中心運(yùn)營總監(jiān)張靜對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，“黑五”是從線下進(jìn)店搶購的盛況而來。但是今年是連續(xù)第二年美國各大實(shí)體店宣布黑五關(guān)閉門店，全力轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，消費(fèi)線上化是大勢所趨。

“黑五”誘惑很大

從數(shù)據(jù)看，全球電商銷售額也在逐年增長。在Statista公布的2020年全球電商銷售數(shù)據(jù)中，除亞太、北美、西歐這三大地區(qū)排列前三之外，緊隨其后的便是中歐、東歐，新興市場則主要聚焦于拉丁美洲、中東和非洲地區(qū)。以非洲為例，外媒預(yù)計(jì)到2025年，非洲的電子商務(wù)商交易估計(jì)達(dá)到750億美元。

對(duì)于跨境電商的商家而言，“黑五”是一年中最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。LONGBIDA品牌創(chuàng)始人、廈門隆必達(dá)電子有限公司總經(jīng)理?xiàng)钪君垖?duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，“今年的黑五銷售額相比去年可以增長20%左右，黑五當(dāng)月銷售額可以占全年銷售額的22%。”同時(shí)，商家表示近兩年內(nèi)國外的電商發(fā)展迅速，目前處于風(fēng)口。

和已過去的雙11相比，“黑五”的誘惑力更大。楊志龍表示，“例如敦煌網(wǎng)的‘黑五’活動(dòng)，活動(dòng)的9天時(shí)間業(yè)績可能占整個(gè)月業(yè)績的35%到40%左右。11月份是旺季，加上黑五的高峰一個(gè)月的銷售額可能達(dá)到一整年銷售額的1/4左右。”

雖然銷售額會(huì)上漲不少，但利潤同樣會(huì)被壓縮。楊志龍表示，受供應(yīng)鏈和目的地物價(jià)等影響，包括服裝在內(nèi)的品類價(jià)格今年并不會(huì)上漲，而且“黑五”投入不少，后端利潤被壓縮，“今年對(duì)于跨境電商而言，利潤方面可能不是那么理想。”

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，黑五是國外最關(guān)鍵的促銷節(jié)，隨后又是圣誕節(jié)，因此節(jié)點(diǎn)至關(guān)重要。楊志龍表示，“在利潤不能保障的情況下，為了銷售額以及明年的準(zhǔn)備，我們的廣告預(yù)算會(huì)按照預(yù)期的去進(jìn)行安排，營銷的費(fèi)用占比達(dá)到我們整個(gè)銷售額的15%至20%。”

在黑五營銷上，上述商家表示無論是獨(dú)立站還是電商平臺(tái)都會(huì)進(jìn)行投放。此外，國內(nèi)已經(jīng)成熟的直播模式在跨境電商平臺(tái)上也逐漸興起。張靜表示，目前美國市場對(duì)直播帶貨等形式接受度也越來越高。即便是B類交易，敦煌網(wǎng)的“超級(jí)VIP內(nèi)購會(huì)”采取直播訂貨的方式，也非常受采購商歡迎。

商家難度不小

但另一方面，本次黑五跨境電商也面臨不小的挑戰(zhàn)。

張靜表示，對(duì)生于“線上”的跨境電商平臺(tái)而言，雖然不存在轉(zhuǎn)型“陣痛”，但仍面臨巨大的挑戰(zhàn)：首先，受疫情影響，往主要國家市場，特別是美國的物流出現(xiàn)了極大的不穩(wěn)定，不僅價(jià)格飆升，時(shí)效性也無法保障，對(duì)“黑五網(wǎng)一”備貨帶來很大障礙，出現(xiàn)消費(fèi)者想買買不到，商家想發(fā)發(fā)不出的窘境。這對(duì)商家的備貨策略、調(diào)度能力、庫存周轉(zhuǎn)、資金流轉(zhuǎn)等都是很大的挑戰(zhàn)。其次，品牌化成為不囿于價(jià)格戰(zhàn)的必選，因?yàn)橛脩糁艺\度是基于品牌積累的。最后，流量成本瘋漲，如何布局應(yīng)對(duì)是關(guān)鍵。

平臺(tái)也提前進(jìn)入了準(zhǔn)備流程。張靜表示，因此今年敦煌網(wǎng)很早就啟動(dòng)了黑五的籌備，從Q2開始就動(dòng)員商家提前備貨，比往年都要早一些，海外倉的重要性也再次凸顯。

而商家端同樣對(duì)這一變化有所感知。楊志龍表示，“之前貨物從中國發(fā)至美國可以在一個(gè)月的周期內(nèi)能夠完成，現(xiàn)在海運(yùn)整體慢很多，物流效率下降對(duì)我們整個(gè)貿(mào)易的影響十分巨大。”因此，外貿(mào)商家通常需要至少提前3個(gè)月開始準(zhǔn)備黑五購物節(jié)。

不僅是物流效率下降，目前全球范圍內(nèi)的物流成本也提高了不少。上述商家反饋表示，目前從中國到美國的運(yùn)費(fèi)漲了400%，零散商家發(fā)貨成本更貴。運(yùn)費(fèi)漲價(jià)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括包括外貿(mào)業(yè)態(tài)影響較大。

此外，今年亞馬遜因違規(guī)對(duì)部分中國賣家進(jìn)行封號(hào)處理，對(duì)被封號(hào)商家而言影響巨大。業(yè)內(nèi)人士表示，跨境電商運(yùn)營周期至少需要三年到四年，才能達(dá)到流程比較穩(wěn)定、銷售逐漸平穩(wěn)增長的階段。部分跨境電商商家因違規(guī)被處罰，很難在短期內(nèi)重新打造優(yōu)勢，而亞馬遜對(duì)于跨境電商的銷售額目前占據(jù)主要地位。

標(biāo)簽： 跨境電商 亞馬遜 黑五