11月26日，“黑五”打折季正式開始。對于國內消費者而言，雙11已經走過13年，甚至對線上促銷節產生審美疲勞。但對于跨境電商而言，全球“黑五”線上促銷節仍是個新鮮且具有挑戰的電商活動。

“黑五”線上化的大規模發展是近兩年開始的。敦煌網全球用戶營銷中心運營總監張靜對第一財經記者表示，“黑五”是從線下進店搶購的盛況而來。但是今年是連續第二年美國各大實體店宣布黑五關閉門店，全力轉戰線上，消費線上化是大勢所趨。

“黑五”誘惑很大

從數據看，全球電商銷售額也在逐年增長。在Statista公布的2020年全球電商銷售數據中，除亞太、北美、西歐這三大地區排列前三之外，緊隨其后的便是中歐、東歐，新興市場則主要聚焦于拉丁美洲、中東和非洲地區。以非洲為例，外媒預計到2025年，非洲的電子商務商交易估計達到750億美元。

對于跨境電商的商家而言，“黑五”是一年中最關鍵的節點。LONGBIDA品牌創始人、廈門隆必達電子有限公司總經理楊志龍對第一財經記者表示，“今年的黑五銷售額相比去年可以增長20%左右，黑五當月銷售額可以占全年銷售額的22%。”同時，商家表示近兩年內國外的電商發展迅速，目前處于風口。

和已過去的雙11相比，“黑五”的誘惑力更大。楊志龍表示，“例如敦煌網的‘黑五’活動，活動的9天時間業績可能占整個月業績的35%到40%左右。11月份是旺季，加上黑五的高峰一個月的銷售額可能達到一整年銷售額的1/4左右。”

雖然銷售額會上漲不少，但利潤同樣會被壓縮。楊志龍表示，受供應鏈和目的地物價等影響，包括服裝在內的品類價格今年并不會上漲，而且“黑五”投入不少，后端利潤被壓縮，“今年對于跨境電商而言，利潤方面可能不是那么理想。”

從時間節點看，黑五是國外最關鍵的促銷節，隨后又是圣誕節，因此節點至關重要。楊志龍表示，“在利潤不能保障的情況下，為了銷售額以及明年的準備，我們的廣告預算會按照預期的去進行安排，營銷的費用占比達到我們整個銷售額的15%至20%。”

在黑五營銷上，上述商家表示無論是獨立站還是電商平臺都會進行投放。此外，國內已經成熟的直播模式在跨境電商平臺上也逐漸興起。張靜表示，目前美國市場對直播帶貨等形式接受度也越來越高。即便是B類交易，敦煌網的“超級VIP內購會”采取直播訂貨的方式，也非常受采購商歡迎。

商家難度不小

但另一方面，本次黑五跨境電商也面臨不小的挑戰。

張靜表示，對生于“線上”的跨境電商平臺而言，雖然不存在轉型“陣痛”，但仍面臨巨大的挑戰：首先，受疫情影響，往主要國家市場，特別是美國的物流出現了極大的不穩定，不僅價格飆升，時效性也無法保障，對“黑五網一”備貨帶來很大障礙，出現消費者想買買不到，商家想發發不出的窘境。這對商家的備貨策略、調度能力、庫存周轉、資金流轉等都是很大的挑戰。其次，品牌化成為不囿于價格戰的必選，因為用戶忠誠度是基于品牌積累的。最后，流量成本瘋漲，如何布局應對是關鍵。

平臺也提前進入了準備流程。張靜表示，因此今年敦煌網很早就啟動了黑五的籌備，從Q2開始就動員商家提前備貨，比往年都要早一些，海外倉的重要性也再次凸顯。

而商家端同樣對這一變化有所感知。楊志龍表示，“之前貨物從中國發至美國可以在一個月的周期內能夠完成，現在海運整體慢很多，物流效率下降對我們整個貿易的影響十分巨大。”因此，外貿商家通常需要至少提前3個月開始準備黑五購物節。

不僅是物流效率下降，目前全球范圍內的物流成本也提高了不少。上述商家反饋表示，目前從中國到美國的運費漲了400%，零散商家發貨成本更貴。運費漲價對整個產品結構，包括包括外貿業態影響較大。

此外，今年亞馬遜因違規對部分中國賣家進行封號處理，對被封號商家而言影響巨大。業內人士表示，跨境電商運營周期至少需要三年到四年，才能達到流程比較穩定、銷售逐漸平穩增長的階段。部分跨境電商商家因違規被處罰，很難在短期內重新打造優勢，而亞馬遜對于跨境電商的銷售額目前占據主要地位。

標簽： 跨境電商 亞馬遜 黑五