近日，三只松鼠（300783.SZ）因海報(bào)中模特的妝容引發(fā)爭議。

12月26日，三只松鼠在其官方微博解釋中透露，該海報(bào)其實(shí)在2019年10月就上線了，而記者查閱三只松鼠近幾年的財(cái)報(bào)，銷售費(fèi)用在近幾年大幅增長，但凈利潤卻沒有相應(yīng)的大幅提高。

被稱為“零食龍頭”的三只松鼠股份有限公司，是由“松鼠老爹”章燎原2012年創(chuàng)立的，總部位于安徽蕪湖，2019年7月12日，三只松鼠在深交所掛牌上市。

上市之初，三只松鼠股價(jià)一路上漲，發(fā)行價(jià)為14.68元/股，在不到一年時(shí)間里，股價(jià)曾站上91.09元的高點(diǎn)。然而自2020年以來，三只松鼠股價(jià)出現(xiàn)持續(xù)下跌。截至12月27日收盤，三只松鼠報(bào)41.26元/股。

值得一提的是，雖然三只松鼠的營業(yè)收入在近幾年大幅增長，但凈利潤卻沒有明顯提升。

早在2016年，公司的營收為44.23億元。2017年和2018年的營收分別為55.54億元和70.01億元。2019年，公司全年?duì)I收破百億，達(dá)到了101.73億元，2020年也穩(wěn)定在97.94億元。2021年前三季度的業(yè)績報(bào)告顯示，三只松鼠的營收為70.7億元。

而在凈利潤方面，2021年前三季度公司凈利潤4.42億元，2020年的凈利潤為3.01億元，2019年為2.38億元，2018年為3.04億元，2017年為3.02億元，2016年為2.37億元。

由此可見，在2016至2020年間，雖然三只松鼠的營業(yè)收入翻了一倍，但凈利潤卻一直維持在2億元至3億元之間。

觀察三只松鼠歷年的財(cái)報(bào)可見，雖然公司營業(yè)收入增長較快，但公司的營業(yè)成本同樣也在高速增長。2016年公司營業(yè)成本為30.78億元，2017年為39.48億元，2018年增至50.23億元。2019年和2020年分別達(dá)到了73.54億元和74.54億元。

此外，財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠的銷售費(fèi)用近年來的增幅極大。2020年，公司全年銷售費(fèi)用為17.12億元，2019年為22.98億元，2018年為14.61億元，2017年為10.75億元，2016年為9.18億元。早在2015年和2014年，銷售費(fèi)用分別只有4.97億元和2.34億元。

也就是說，三只松鼠在2017年投入10.75億元的銷售費(fèi)用就能獲得3.02億元的凈利潤，2020年投入近20億元也只換來了3.01億元的凈利潤。

在2019年度的業(yè)績快報(bào)中，三只松鼠稱，通過產(chǎn)品升級(jí)、加強(qiáng)市場(chǎng)推廣及全渠道并進(jìn)等策略以獲取新用戶及擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，導(dǎo)致費(fèi)用有所上升，同時(shí)帶來營業(yè)收入的大幅增長。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，三只松鼠營銷費(fèi)用的上升，基于兩個(gè)大方面的投入。“第一，線上的獲客成本越來越高，促銷力度越來越大。第二，這兩年三只松鼠一直在花重金去打造線下實(shí)體門店，因?yàn)榫€下此前一直是它的硬傷。”

目前，休閑食品的市場(chǎng)規(guī)模還在擴(kuò)大。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2021年中國休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從4100億元持續(xù)增長至11562億元，預(yù)計(jì)2022年達(dá)12391億元。

面對(duì)越來越多休閑食品行業(yè)的入局者，朱丹蓬直言，三只松鼠未來的路會(huì)比較難走。“它的整個(gè)品牌模式也比較老化，渠道又有硬傷。”

進(jìn)入2021年，三只松鼠似乎意識(shí)到了公司凈利潤增速不理想的問題。在2021年半年報(bào)中，三只松鼠表示，在2021年，三只松鼠主品牌將堅(jiān)定“利潤產(chǎn)出”作為戰(zhàn)略調(diào)整期的導(dǎo)向。

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